大零售輕型銀行轉(zhuǎn)型背景下的營銷活動實(shí)戰(zhàn)技巧

課程背景：

Q1：疫情態(tài)勢的蔓延、房貸額度的收緊、政策監(jiān)管的加強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)形式的下行、同業(yè)異業(yè)競爭的加劇等諸多因素，導(dǎo)致各家金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推進(jìn)發(fā)展緩慢，甚至停滯不前。如何快速提升？

Q2：隨著各行“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)”的優(yōu)化調(diào)整，“批量營銷”模式、“零售營銷”模式的展業(yè)方式已成為各家金融機(jī)構(gòu)的通用模式。但面對員工營銷意識不強(qiáng)、營銷思維受限、營銷技能不足等方面的問題，如何有效改善？

Q3：培訓(xùn)是行方給員工最好的福利，但面對員工面對培訓(xùn)態(tài)度的消極被動、參與度低、活躍性差等問題，既是浪費(fèi)行內(nèi)的培訓(xùn)費(fèi)用，也是延誤業(yè)務(wù)發(fā)展的阻力。如何點(diǎn)燃激情？

破局：本課程采取“理論+案例”講解，結(jié)合“翻轉(zhuǎn)課堂”的形式，讓員工在積極思考、發(fā)言分享的過程中全程全身心參與課程。以產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展為核心目標(biāo)，學(xué)員一線實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，老師專業(yè)理念經(jīng)驗(yàn)為輔助。最終實(shí)現(xiàn)“訓(xùn)教合一”、“知行合一”的良好教學(xué)效果！有效促進(jìn)全行信貸業(yè)務(wù)的良性發(fā)展！

課程收益：

1. 了解現(xiàn)階段銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的常見困惑及突破思維；

2. 掌握主力客群及主要行業(yè)的需求分析與應(yīng)對策略的制定；

3. 掌握針對各類主力客群的營銷活動組織形式及流程技巧；

4. 掌握關(guān)鍵業(yè)務(wù)部室及支行網(wǎng)點(diǎn)層面過程精細(xì)化管理技巧；

5. 通過實(shí)戰(zhàn)情景演練的形式將理論講解部分有效進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

課程對象：部室管理人員、支行網(wǎng)點(diǎn)管理人員、業(yè)務(wù)骨干等崗位

授課方式：理論講解、案例分享、主題研討、情景演練

課程大綱：

Part A：大零售輕型銀行轉(zhuǎn)型過程中常見困惑及突破思路

一、大零售輕型銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中常見困惑

1. 總行分行層面：

1) 利潤空間壓縮——業(yè)務(wù)方向及結(jié)構(gòu)調(diào)整

2) 業(yè)務(wù)質(zhì)量下降——風(fēng)控模型及技術(shù)調(diào)整

3) 運(yùn)營效能較低——運(yùn)營流程及人員調(diào)整

2. 支行網(wǎng)點(diǎn)層面：

1) 市場版圖碎片化，營銷打法游擊化

2) 獲客渠道零散化，客戶資源個人化

3) 過程管理粗獷化，工作狀態(tài)被動化

二、大零售輕型銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)營思路

1. 業(yè)務(wù)發(fā)展核心思維——以“資金流”變化為核心的客戶畫像

1) 轄區(qū)內(nèi)行業(yè)分布

2) 轄區(qū)內(nèi)主力客群

2. 綜合業(yè)務(wù)營銷模式——“雙輪”并進(jìn)（網(wǎng)格化經(jīng)營體系）

1) 批量渠道模式

2) 零售拓展模式

3. 過程精細(xì)化管理——“四維”一體

1) 目標(biāo)管理：全年任務(wù)完成進(jìn)度把控

2) 資源管理：主力行業(yè)客群資源管理

3) 過程管理：例會制度、人員管理、網(wǎng)格化經(jīng)營體系

4) 績效管理：結(jié)果指標(biāo)考核+行為指標(biāo)考核

4. 高效落地執(zhí)行模型——“三點(diǎn)”聯(lián)動

1) 關(guān)鍵行為：拓展、維護(hù)、聯(lián)動

2) 關(guān)鍵技能：營銷、風(fēng)控、心態(tài)調(diào)整

3) 關(guān)鍵工具：線上及線下工具試圖用

Part B：營銷活動主力客群需求分析及內(nèi)外部渠道資源盤點(diǎn)

★小組互動研討：什么是營銷？如何做好營銷？推銷和營銷的區(qū)別？

一、現(xiàn)階段客戶需求層次變化

1. 客戶素質(zhì)不斷提升

2. 客戶對商業(yè)銀行要求愈發(fā)多元化

1) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2) 情感價(jià)值

二、主力客群需求分析邏輯流程

1. 資金狀態(tài)分析：資金來源、資金特點(diǎn)、資金流向

2. 金融及非金融需求分析：經(jīng)濟(jì)利益、情感利益、權(quán)益體系構(gòu)建

3. 應(yīng)對策略制定：電話營銷、微信營銷及自媒體營銷、外拓營銷、活動營銷

4. 銀發(fā)類客群需求分析及應(yīng)對策略

5. 女性客群需求分析及應(yīng)對策略

6. 商貿(mào)類客群需求分析及應(yīng)對策略

三、存量深耕——從“公共池”到“私人池”

1. 深耕原則

1) 分崗位對應(yīng)

2) 客戶分層/級管理

3) “批量”及“專管”維護(hù)模式

2. 深耕流程

1) 基礎(chǔ)：崗位分戶管戶

2) 起點(diǎn)：存量客戶盤活

3) 目標(biāo)：維護(hù)與價(jià)值提升

四、小微信貸業(yè)務(wù)渠道資源盤點(diǎn)

1. 存量住房按揭客戶

2. 現(xiàn)有即將到期客戶

3. 過往資信良好客戶

4. 優(yōu)質(zhì)存款理財(cái)客戶

5. 聚合支付活躍客戶

6. 優(yōu)質(zhì)信用卡類客戶

五、小微企業(yè)、個體工商戶行業(yè)分類及需求分析

1. 采購端需求

2. 銷售端需求

3. 融資需求

4. 理財(cái)需求

5. 資金管理需求

6. 企業(yè)顧問需求

7. 財(cái)稅規(guī)劃需求

六、農(nóng)區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營策略

1. 農(nóng)區(qū)市場總體經(jīng)營策略

1) “資金流”變化規(guī)律

2) “時間軸”變化規(guī)律

3) 主力客群經(jīng)營特點(diǎn)：外出務(wù)工、特色產(chǎn)業(yè)供求、務(wù)工返鄉(xiāng)

4) “常態(tài)化”營銷動作：特色產(chǎn)品+信貸營銷+存款營銷

2. 特色產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷

1) 強(qiáng)效執(zhí)行：信貸營銷、存款營銷、還款追蹤

2) 重點(diǎn)關(guān)注：農(nóng)資商、農(nóng)機(jī)站、經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)殖大戶、資金結(jié)算渠道

3) 節(jié)奏把控：投入期、生長期、收獲期

4) 產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)對

Part C：內(nèi)部存量及外部增量客戶營銷觸達(dá)形式及流程技巧

一、銀行業(yè)務(wù)營銷模式發(fā)展

1. 陣地模式：原生態(tài)，渠道為王

2. 走出去模式：從“被動”到“主動”

3. 合作模式：從“單兵”到“團(tuán)隊(duì)”

4. 定位策略模式：從“單體”到“批量”

二、銀行業(yè)務(wù)營銷觸達(dá)形式流程

1. 銀行業(yè)務(wù)區(qū)域網(wǎng)格化營銷體系構(gòu)建

1) 區(qū)域資源規(guī)劃：轄區(qū)內(nèi)渠道、資源、區(qū)域盤點(diǎn)劃分

2) 營銷團(tuán)隊(duì)組建：“內(nèi)部”及“外部”團(tuán)隊(duì)

3) 持續(xù)深耕網(wǎng)格：見效與固化的核心環(huán)節(jié)！

4) PDCA式生產(chǎn)：上升式良性循環(huán)

5) 存量客戶深挖：潛力價(jià)值深挖

6) 他行客戶策反：精準(zhǔn)分析、有效對比、適時切入、利益吸引

2. 銀行業(yè)務(wù)營銷觸達(dá)形式

1) 存量資源價(jià)值深挖

2) 平臺渠道搭建批量營銷

3) 批量項(xiàng)目、場景建設(shè)營銷

4) 聯(lián)動營銷與交叉營銷

5) 電話營銷

6) 線上營銷

7) 產(chǎn)業(yè)鏈營銷

8) 活動營銷

9) 他行客戶挖轉(zhuǎn)

10) 陌生拜訪

3. 電話營銷“六步曲”

1) 前期準(zhǔn)備：客戶資料梳理，營銷工具及狀態(tài)調(diào)整

2) 有效開場：降低客戶抵觸，快速切入產(chǎn)品業(yè)務(wù)

3) 產(chǎn)品講解：數(shù)字化、案例化、對比化

4) 異議處理：理解、解釋、建議

5) 及時登記：工具表單使用，及時登記更新

6) 后續(xù)跟進(jìn)：拜訪頻率及跟進(jìn)計(jì)劃規(guī)劃

4. 線上營銷流程技巧

1) 微信客戶管理與分類

①　添加客戶講價(jià)值

②　分類管理按資產(chǎn)

③　分群管理按業(yè)務(wù)

2) 微信客戶備注與維護(hù)

①　入群-建立聯(lián)系

②　預(yù)熱-價(jià)值輸出

③　營銷-產(chǎn)能轉(zhuǎn)化

5. 活動營銷流程技巧

1) 事前：策劃與預(yù)熱，成功的營銷活動事前策劃“三要素”

①　吸引人眼球的主題設(shè)定

②　令人深投入的營銷策劃

③　物有所值的產(chǎn)品及服務(wù)

2) 事中：執(zhí)行與突發(fā)

①　化解緊張情緒

②　化解無話可說

③　其他流程類事件

3) 事后：總結(jié)與跟進(jìn)

6. 外拓營銷流程技巧

1) 營銷重要的前期準(zhǔn)備——商務(wù)禮儀

①　儀容：注意你的發(fā)行和胡子

②　儀表：商務(wù)著裝與配飾配件

③　儀態(tài)：靜態(tài)動作，站、坐、行、蹲

④　儀式：握手、遞接名片等

2) 迅速拉近彼此距離的實(shí)用技巧——贊美

①　工作方面

②　家庭方面

③　特殊技能

④　運(yùn)動方面

⑤　興趣方面

3) 好的開始是成功的重要組成——開場白設(shè)計(jì)

①　自我介紹：所屬行、崗位、姓名

②　來訪目的：以服務(wù)為切入！

4) 信息獲取轉(zhuǎn)入營銷——話題開展

①　介紹人：客戶轉(zhuǎn)介紹、熟人、老鄉(xiāng)、鄰居等

②　行業(yè)工作：行業(yè)行情、產(chǎn)品特點(diǎn)、淡旺季周期等

③　自身優(yōu)勢：

a. 氣候、季節(jié)、新聞、時事等

b. 對方的自尊心：如對方的成功談、辛苦談

c. 有關(guān)消息的：熱門消息、樓市、股市、同行、內(nèi)幕消息

d. 有關(guān)賺錢的技巧：炒樓、銀行利率調(diào)整

e. 有關(guān)孩子的事：入學(xué)、升學(xué)

f. 有關(guān)興趣：體育、運(yùn)動、流行、食物、旅行

5) 價(jià)值信息獲取既是記錄——有效提問

①　個體工商客戶提問

②　小微企業(yè)客戶提問

6) 有效增強(qiáng)話術(shù)力度——n個小技巧

①　專業(yè)術(shù)語

②　數(shù)字強(qiáng)調(diào)

③　形象描繪

④　引證舉例

7) 成單的有效手段——促成成交

①　感性促成

a. 替代法

b. 假設(shè)法

c. 緊迫性

d. 感性訴求

②　理性促成

a. 并列法

b. 經(jīng)驗(yàn)利用

c. 二選一法則

8) 保駕護(hù)航——客戶異議處理

①　異議處理三步流程

a. 理解

b. 解釋

c. 建議

②　常見客戶異議處理

a. 利率、額度方面

b. 安全性方面

Part D：支行網(wǎng)點(diǎn)過程精細(xì)化管理及實(shí)戰(zhàn)情景演練

一、基于目標(biāo)達(dá)成視角下的一行一策

1. 步驟一：有目標(biāo)

2. 步驟二：有措施

3. 步驟三：有管控

4. 步驟四：有考核

二、營銷管理督導(dǎo)幫扶實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)

★一看、二聽、三問、四查、五糾

三、以考核為切入的閉環(huán)管理工作法：GROW工作法

四、主題研討及實(shí)戰(zhàn)情景演練

1. 各組進(jìn)行針對主力客群共性需求及應(yīng)對策略的主題研討；

2. 各組通過研討，以符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的客群及場景進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)情景演練。

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