贏售之道——復雜產品銷售技能及策略

課程背景

隨著中國改革開放四十年，中國高凈值客戶數(shù)量和可投資資產都得到了迅猛的發(fā)展，同時居民的財富管理方式更趨于多元化，個人財富管理理念日漸成熟，財富管理業(yè)務也得到了迅猛的發(fā)展，第三方財富公司、證券、信托等同業(yè)的個人財富管理業(yè)務模塊的快速發(fā)展，也促使銀行零售業(yè)務的競爭加劇。對于客戶營銷、維護和個人資產配置，以及資產傳承等個性化需求的滿足是競爭取勝的關鍵，在這期間零售條線的理財經理的溝通能力、客戶管理能力以及專業(yè)能力起到至關重要的作用。

本課程主要通過對財富管理中復雜產品的客戶需求挖掘、銷售邏輯闡述、復雜產品呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)技巧的講解，使學員能夠首先在擺脫復雜產品銷售懼怕心理的前提下，有邏輯有道理的將適當?shù)漠a品銷售給合適的客戶。

課程目標：通過學習使學員掌握基金、保險、貴金屬、信托等復雜產品的銷售邏輯和客戶需求挖掘、復雜產品呈現(xiàn)、異議處理等技巧。

培訓對象：國有銀行、股份制銀行、城商行、農商行（城信社）、財富公司、信托公司等理財經理，財富中心和私人銀行中心的理財經理。

授課方式：結構性知識介紹和典型案例分析、研習

課程大綱

一、做好準備！迎接財富管理的春天

1. 零售業(yè)務經營過程中直面壓力

2. 零售業(yè)務經營壓力背后的原因

3. 互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響

4. 國內零售銀行發(fā)展概況

5. 財富管理業(yè)務發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)

6. 零售業(yè)務營銷模式轉變的必然趨勢

——基金篇——

一、 為什么要銷售基金？

1. 開展基金業(yè)務的必要性

2. 基金投資理念和營銷策略

3. 為什么要做基金定投？

4. 基金銷售中經常遇到的問題

【解決問題】：本章節(jié)梳理當下基金銷售管理中存在的普遍問題，同時展望未來該項投資的前景、在家庭資產配置中的重要意義，對于銀行財富業(yè)務的作用，以及明確未來基金銷售的正確模式。

二、 準備啥——基金銷售前的必要動作

1. 基金產品出現(xiàn)虧損后客戶焦慮引發(fā)的思考

2. 作好客戶“打破剛兌”的持續(xù)化教育

3. 基金銷售前客戶必填的《投資計劃問題清單》

4. “適當性管理原則”——基金銷售必須“躲開”幾種人

5. 在產品銷售前幫客戶管理好預期

6. 對于基金產品——即要提風險，又要賣產品

【解決問題】：基金會出現(xiàn)虧損，并且部分客戶會出現(xiàn)焦慮投訴等行為，這也是銷售人員不敢銷售的主要原因。但其實是員工在銷售之前沒有做好客戶適配、資產配置、風驗提示、預期管理等工作，造成客戶預想與現(xiàn)實出現(xiàn)偏差。本章從上述要點講解，使客戶的購買之前真正的接受基金在資產配置中所發(fā)揮的作用。

三、 賣給誰—基金客戶的畫像

1. 基金銷售的主要目標客群

2. 如何在存量客戶中找到基金銷售點

3. 不同客戶基金投資建議

4. 歷往基金客戶投資存在的明顯問題

【解決問題】：本章節(jié)主要是講解如何尋求基金銷售的目標客戶，并歸納現(xiàn)有基金客戶經常在投資中存在的問題。通過該部分學習，使學員能夠清楚目標客戶及營銷的出發(fā)點。

四、 基金定投的銷售邏輯

1. 當下居民投資的主要方向

2. 必須要考慮向證券市場投資要收益

3. 說服客戶——透過中國的未來經濟發(fā)展看股市

4. 看市場，該以怎樣的“姿態(tài)”進場

5. 基金定投分散風險的奧秘所在

6. 用做生意的思維模式引導客戶定投

7. 讓客戶一開始就喜歡下跌

8. 切記?。?！定投要以量取勝

【解決問題】：員工在向客戶銷售基金時常重點闡述的是基金公司規(guī)模和行業(yè)中地位、過往基金經理的業(yè)績表現(xiàn)、基金主要投資方向等。但實際銷售中客戶最想知道的是為什么要買基金、股市會怎樣、買了有多好，怎么能不虧等一系列問題，所以我們要先通過有序的銷售邏輯來解決客戶上述問題后，再引出或篩選出合適的基金向客戶進行銷售。

五、該怎么買？該怎么賣？

l 基金怎么選？

1. 證券市場的基本面分析下的基金選取

2. 如何找到基金中的“先鋒”？

3. 用時間來檢驗基金的“實力”

4. 存續(xù)產品：強者恒強？

5. 基金組合的“五跨界”

l 何時進入，周期怎么選？

1. 基金定投進入的時間點選擇

2. 定投的頻率如何確定？

3. 基金定投周期與經濟周期的關系

【解決問題】：當下很多學員在銷售產品時，不會向客戶闡述該怎么選基金；基金定投為什么會分散成本、降低風險；基金定投什么時間開始，選什么周期等一系列問題，在銷售過程中表現(xiàn)的不夠專業(yè)，使得客戶對產品配置拒絕或錯誤的理解，為后續(xù)客戶持續(xù)營銷帶來隱患。

l 該怎么管，該怎么賣？

1. 市場出現(xiàn)大幅波動后與客戶的溝通步驟

2. 基金投資長短期目標的有效結合

3. 要懂得止損更要懂得止盈

4. 要會買，更要會賣——學會市場分析方法

【解決問題】：很多學員在市場出現(xiàn)大幅波動時不知道該如何對客戶進行解釋，提出建議；不知該如何協(xié)助客戶做好加倉和退出的安排；甚至有的人為了彰顯自己的選基與擇時能力，希望通過讓客戶長期持有獲得更優(yōu)的業(yè)績，沒能及時止盈，最后得不到客戶的滿意及認可。

六、基金客戶的后續(xù)跟進與維護

1. 產品存續(xù)期內的必要合規(guī)動作

2. 產品一旦出現(xiàn)兌付問題后必要動作

3. 遇到產品虧損，客戶不滿的根源是什么？

4. 如何化解客戶對產品虧損的對抗

【解決問題】：本章節(jié)主要是教會學員在市場出現(xiàn)波動造成基金虧損時該如何化解客戶的不滿、如何增加客戶持有下去的信心以等待市場的轉機。

——保險篇——

一、做為理財師的你必須要先認識保險

1. 保險的根本作用與功效

2. 不同階層客戶的保險需求差異

3. 人生可能面臨的風險和對應的轉嫁保險

4. 一生中必須要有的六張保單

5. 未來中國保險市場的前景

6. 理財人員在保險銷售過程中存在的問題

【解決問題】：很多學員并沒有真正的了解保險體系各險種具有什么效用，也沒有清晰的了解各階層人所面臨的風險有哪些不同，所以總是發(fā)現(xiàn)不到客戶的潛在需求，即便發(fā)現(xiàn)痛點也不能很好的利用保險產品解決客戶的痛點。本章從保險的產品體系，各類保險能夠解決人生不同階段的什么問題，當下中國保險市場的情況以及學員在平時工作中存在的問題等方面進行講解，先理順學員對保險產品體系和對應風險等知識的認知。

二、“診”——了解你的客戶，激發(fā)保險需求 

1. 全方位了解你客戶的“怕”與“想”

2. 不同家庭生命周期所需的保險安排

3. 保險營銷的主要目標客戶有哪些

4. 觸動內心的痛點，激發(fā)客戶的保險需求

1) 大眾客戶保險需求激發(fā)方法

l 金字塔與生命水平圖法

l 保額銷售法

2) 中端客戶保險需求激發(fā)方法

l 中產階級的客戶最關注的是什么

l 用4C需求提問法激發(fā)中產的保險需求

3) 高凈值客戶保險需求激發(fā)方法

l 高凈值客戶的資產集中在哪些方面

l 非保險類資產在財富管理上存在的弊端

l 高凈值客戶家庭主要面臨的三大風險

l 用“引導法”引出高凈值客戶的需求

【解決問題】：不同層階的客戶因為面臨的風險各不相同，要對不同層階的客戶推出不同的“焦慮”，所以必須用不同的挖掘方式去激發(fā)他們的需求。很從學員在銷售保險產品時不能夠很好的與客戶開展破冰互動、引導客戶挖掘其產品需求，而是從產品角度出發(fā)推銷，所以客戶在需求喚醒端就出現(xiàn)排斥情緒，產品很難銷售出去。本章重點講解如何破冰和根據(jù)不同層級的客戶進行需求挖掘的方法。

三、“道”——用事實資料強化客戶購買保險的意識

1. 保險到底可以幫到客戶什么？

（意外險、定期壽險、重疾與百萬醫(yī)療險）

2. 用事實數(shù)據(jù)和資料強化客戶購買保險的意識

3. 保單的功效之一：財富的傳承

1) 高凈值客戶財富傳承常用的工具及功效差異

2) 保險在傳承規(guī)劃中的亮點和應用

3) 保險產品與信托結合——保險金信托

4. 保單的功效之二：債務的隔離

1) 保險賠償金與遺產在債務處理時的差異

2) 保單現(xiàn)價與債務隔離的法律依據(jù)

5. 保單的功效之三：婚姻風險的防范

1) 為什么高凈值客戶越來越關注婚姻財產保全

2) 婚前財產規(guī)劃的必要性

3) 利用保單進行婚姻財產保全的法律依據(jù)

4) 保險金在共同財產上的認定

5) 如何利用年金險防范婚姻財產風險

6) 保單現(xiàn)金價值的離婚分割

【解決問題】：很多學員不能夠有理有據(jù)的闡述保險的作用和購買的意義，特別是在法律方面所具有的功效。本章主要教會學員能夠通過數(shù)據(jù)、案例、法律條款等依據(jù)來證明保險產品的價值，通過購買保險手段解決客戶實際生活中可能面臨的問題或達成自己的目的。

四、“術”——保險產品方案設計

1. 保險合同中關系的法律權屬

2. 客戶家庭保險體系的搭建基本原則

3. 保單設計“萬花筒”——保單不同功效的靈活設計

   1）從投保人角度設計

   2）從被保險人角度設計

   3）從受益人角度設計

【解決問題】：本章重在教會學員每個家庭該配置什么保險。根據(jù)投保人、被保險人、受益人所具有的法律權益不同，設計保單結構發(fā)揮不同功效進而達成客戶的目的。

五、“技”——保險產品的推出和順勢促成

1. 保險銷售過程中異議處理的原則

2. 保險銷售中常見異議及處理方式

3. 客戶成交信號的捕捉

4. 產品的順勢促成技巧

5. 快速促成業(yè)務成交時的禁忌

【解決問題】：在銷售過程中經營遇到異議，如何進行處理；客戶成效信號如何捕捉以及在其猶豫時如何快速促成，這些技巧都在本章內容涉及。

六、“機”——良好的售后是深入銷售的開始

1. 保單檢視的作用

2. 需要保單檢視的時機

3. 保單檢視重點考慮的項目

【解決問題】：保單銷售完了工不代表客戶的保險配置就完成了，還應學會后續(xù)在維護客戶的過程不斷的與客戶重檢保險配置的合理性，發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)需求或缺口及時進行補充。

——實物貴金屬篇——

一、 貴金屬產品的客戶畫像

1. 四類需求客戶

2. 投資需求

3. 送禮需求

4. 婚嫁需求

5. 美觀需求

二、 貴金屬產品營銷前準備

1. 產品分類

2. 話術準備

3. 宣傳材料

三、 貴金屬產品介紹及營銷破冰話術

1. 產品介紹——三分鐘電梯法則

2. 常見場景破冰話術

四、 貴金屬業(yè)務的有效宣傳

1. 宣傳效果順序

2. 產品宣傳時的技巧和注意事項

五、 貴金屬業(yè)務的營銷策略

——信托篇——

一、 信托產品的基本知識

1. 信托定義、原理和分類

2. 信托產品的種類

3. 資金信托產品的種類

4. 信托的優(yōu)勢是什么？

5. 信托財產的特點

二、 資金信托產品的營銷要點

1. 投資者選擇固定收益類信托產品的要點

2. 哪些個人投資者適合購買信托產品？

三、 信托產品在家庭財富管理中的作用

1. 家族信托的名正言順

2. 家族信托在家庭財富管理中的功效

3. 家族信托功效——財富“傳”承

4. 主流財富傳承工具的對比

5. 家族信托功效——“防”范婚姻風險

6. 家族信托功效——“避”債

7. 家族信托功效——“代”持、“管”理

——結構性存款、集合資管計劃篇——

一、個人結構性存款產品的認知

1．什么是個人結構性存款

2．個人結構性存款與普通存款的區(qū)別

3．個人結構性存款的收益原理解讀

4．結構性存款適應的目標客戶

二、券商集合資產管理計劃的認知

1. 什么是集合資管計劃

2. 如何向客戶介紹集合資管計劃

3. 集合資管計劃在資產配置當中的重要性

4. 客戶選擇資管產品時應關注的要點

5. 集合資產管理計劃與當前主流產品的比較