課程背景：

銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)流量紅利進(jìn)入尾聲，各家銀行正邁向“無(wú)卡時(shí)代”，通過(guò)打通賬戶體系實(shí)現(xiàn)由“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”跨越。目前各家銀行手機(jī)銀行用戶隨著金融業(yè)務(wù)辦理行為的去網(wǎng)點(diǎn)化和2020年疫情以來(lái)的催化，在注冊(cè)用戶數(shù)量上在大幅增長(zhǎng)，但使用時(shí)長(zhǎng)和頻次并不理想，大多數(shù)用戶在業(yè)務(wù)處理完之后選擇直接退出手機(jī)銀行，僅將其作為辦理業(yè)務(wù)的便捷渠道，暫未養(yǎng)成長(zhǎng)期依賴的使用習(xí)慣。這一方面說(shuō)明手機(jī)銀行APP非金融場(chǎng)景不夠豐富且具備吸引力，另一方面說(shuō)明手機(jī)銀行APP中非金融場(chǎng)景服務(wù)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并未被客戶知曉，自然談不上使用，更談不上黏度的提升。

銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去增量時(shí)代朝存量深耕時(shí)代過(guò)去，在大力競(jìng)爭(zhēng)獲客的同時(shí)，面臨客戶留存和提升用戶使用的巨大挑戰(zhàn)。如何持續(xù)提高手機(jī)銀行MAU是各家銀行一直在思考、探索的問(wèn)題，更加期望在提升MAU的同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶AUM的提升。本課程將聚焦場(chǎng)景與生態(tài)建設(shè)，以提升手機(jī)銀行MAU與客戶AUM為目標(biāo)，圍繞“金融場(chǎng)景+非金融場(chǎng)景+運(yùn)營(yíng)體系”三個(gè)維度的內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)，期望能夠助力總、分、支行打開(kāi)新環(huán)境、新考核下的客戶深度經(jīng)營(yíng)體系。

課程收益：

1. 曉現(xiàn)狀，明方向：明析銀行手機(jī)銀行MAU經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，明確MAU與AUM之間的邏輯關(guān)系；

2. 知策略，曉方法：從場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容、方法闡述“金融場(chǎng)景+非金融場(chǎng)景”體系框架搭建思路與手機(jī)銀行APP“拉新、促活、轉(zhuǎn)化、提升”運(yùn)營(yíng)方法；

3. 會(huì)應(yīng)用，強(qiáng)執(zhí)行：將手機(jī)銀行APP核心提升MAU指標(biāo)的策略應(yīng)用到總、分、支行各層級(jí)工作場(chǎng)景中，助力實(shí)現(xiàn)好場(chǎng)景、好運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)客戶MAU與AUM雙提升的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

課程對(duì)象：銀行總行/分行電子銀行部負(fù)責(zé)人、個(gè)金條線負(fù)責(zé)人、二級(jí)支行行長(zhǎng)

課程大綱：

一、生態(tài)建設(shè)與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)新模式

1. 引言：銀行服務(wù)無(wú)處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)

2. 從關(guān)注AUM到MAU、AUM雙輪驅(qū)動(dòng)

1) MAU基本概念：月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User），APP時(shí)代的標(biāo)志

2) AUM經(jīng)營(yíng)理念：客群增長(zhǎng)-AUM增加（向左走是存款，向右走是中間業(yè)務(wù)）-非利息凈收入

3. MAU與AUM之間邏輯關(guān)系辨析

1) 如何架起MAU與AUM之間的橋梁

2) 鏈接的關(guān)鍵：如何構(gòu)建金融低頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景-非金融高頻生活場(chǎng)景-內(nèi)容資訊體系與運(yùn)營(yíng)融合體系

4. 銀行提升MAU的三大難點(diǎn)

1) 難點(diǎn)一：APP經(jīng)營(yíng)面臨客戶留存和粘性問(wèn)題

2) 難點(diǎn)二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，APP獲客情況不樂(lè)觀

3) 難點(diǎn)三：增量紅利消失，APP用戶增長(zhǎng)趨緩

二、場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)策略

1. 用對(duì)標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版解析

2. 用對(duì)標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之非金融場(chǎng)景

1) “兩票”領(lǐng)域進(jìn)一步深耕

2) 全新“商圈”融合多場(chǎng)景服務(wù)

3) 重拳出擊“出行”移動(dòng)支付

4) 全面升級(jí)“便民服務(wù)”解決用戶痛點(diǎn)

5) 城市服務(wù)差異化布局城市場(chǎng)景

3. 用對(duì)標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之金融場(chǎng)景

1) 賬戶管理：“收支明細(xì)”功能全面升級(jí)

2) 轉(zhuǎn)賬匯款：“零花錢(qián)大作戰(zhàn)”鎖定親子客群

3) 投資理財(cái)：彰顯“一億人的財(cái)富APP”理念

4) 存款功能：功能設(shè)計(jì)體現(xiàn)人性化，設(shè)有招行特色產(chǎn)品

5) 貸款功能：產(chǎn)品線上化程度高，覆蓋貸前、貸中、貸后

4. 用對(duì)標(biāo)思維看：招商銀行手機(jī)銀行APP9.0版之運(yùn)營(yíng)體系

1) 用戶運(yùn)營(yíng)：全新發(fā)布“M+會(huì)員計(jì)劃”

2) 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：資訊形式更多樣，資訊內(nèi)容更豐富

3) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)數(shù)量更多，活動(dòng)目標(biāo)更清晰明確

5. 重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，升維思考零售銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

1) 場(chǎng)景客群-金融產(chǎn)品-非金融服務(wù)-內(nèi)容資訊四步驟

2) 優(yōu)先搭建高頻金融場(chǎng)景-深耕高價(jià)值場(chǎng)景-以“小頻高頻 ”帶動(dòng)“高端低頻”場(chǎng)景

3) APP生態(tài)建設(shè)三步走：“自建+融合+運(yùn)營(yíng)”

6. 步驟一：非金融場(chǎng)景構(gòu)建模式

1) 自建+融合場(chǎng)景相結(jié)合

2) 場(chǎng)景劃分：生活基礎(chǔ)性服務(wù)+線上購(gòu)物服務(wù)+本地化需求服務(wù)+跨界場(chǎng)景融合服務(wù)

7. 步驟二：基于非金融場(chǎng)景生態(tài)的經(jīng)營(yíng)策略

1) 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、權(quán)益運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景相結(jié)合的獲客、活客策略

2) “線上活動(dòng)+權(quán)益配置+場(chǎng)景服務(wù)”進(jìn)行拉新、促活的兩種模式

3) 場(chǎng)景化服務(wù)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)為一體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

8. 步驟三：內(nèi)容生態(tài)圈建設(shè),實(shí)現(xiàn)“人，文，貨”關(guān)聯(lián)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

1) 內(nèi)容生態(tài)的定義與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)五步驟

2) 步驟1：確定目標(biāo)人群的屬性及內(nèi)容定位

3) 步驟2：規(guī)劃內(nèi)容布局和方向

4) 步驟3：組織內(nèi)容生產(chǎn)模式

5) 步驟4：選擇內(nèi)容輸出路徑

6) 步驟5：分析內(nèi)容效果

三、支行場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的落地

1. 支行場(chǎng)景生態(tài)落地：線上、線下雙輪驅(qū)動(dòng)

1) 線下：得商圈者得天下+線下沙龍（手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略與財(cái)富沙龍系列活動(dòng)）

2) 線上：社群運(yùn)營(yíng)+投教體系

2. 得商圈者得天下：“客戶、銀行、商戶”三位一體經(jīng)營(yíng)策略

1) 高頻場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)：搭平臺(tái)，建生態(tài)，資金體內(nèi)閉環(huán)流轉(zhuǎn)

2) 搭建“兩卡合一”用卡環(huán)境體系：以工行和郵儲(chǔ)為例

3) 基于商戶客群的綜合營(yíng)銷(xiāo)七步法

3. 誰(shuí)教育客戶誰(shuí)將擁有客戶：手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略與財(cái)富沙龍活動(dòng)

1) 手機(jī)銀行“薅羊毛”攻略：知曉、使用、習(xí)慣

2) 財(cái)富主題沙龍系列活動(dòng)案例解析：平安銀行南京分行財(cái)富中心

4. 社群運(yùn)營(yíng)體系

1) 案例解析：小招喵福州金融街福利群實(shí)踐

2) 社群門(mén)檻設(shè)置：邀請(qǐng)、推薦、任務(wù)、會(huì)員、審核

3) 社群管理方法：互動(dòng)、群規(guī)、活躍

4) 社群運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容輸出+社群活動(dòng)+線下活動(dòng)

5. 投教體系與輸出

1) 觸達(dá)與交互：內(nèi)容為王，建立自己的投教體系的四個(gè)步驟

2) 干貨的內(nèi)容矩陣：熱點(diǎn)、科普、個(gè)人向產(chǎn)出類(lèi)型解析

3) 典型內(nèi)容產(chǎn)出之一頁(yè)通“三段錦”：事件重點(diǎn)-核心點(diǎn)評(píng)-投資關(guān)聯(lián)

4) 內(nèi)容為王，素材哪里來(lái)：宏觀/通用類(lèi)資訊、資本市場(chǎng)資訊、保險(xiǎn)保障類(lèi)資訊典型內(nèi)容素材來(lái)源渠道解析

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