營銷模式升級之六脈神劍

課程背景：

當產(chǎn)品品類創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和強勢品牌推廣等單一戰(zhàn)術(shù)都已經(jīng)逐漸失效的時候，打造戰(zhàn)無不勝、攻無不克、無懈可擊的營銷模式，就成了企業(yè)的下一個競爭焦點。所謂模式，就是結(jié)構(gòu)性組合。所謂營銷模式，就是營銷資源的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式之道，就是營銷元素的重新分化與組合之道。

如何利用企業(yè)手中有限的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、團隊等營銷資源，通過將這些要素有機地分化與組合，創(chuàng)造出一種制勝市場、防止對手模仿的營銷模式，就是企業(yè)營銷的關(guān)鍵所在。一個企業(yè)，只有建立起可以標準化的、程序化的、可以復制的營銷方法集，即建立起有效的營銷模式，才能真正解決企業(yè)營銷的執(zhí)行力問題。

課程目標：

本課程以問題為導向，從傳統(tǒng)模式追求“噸位”市場的營銷困境開始分析，挖掘紛繁復雜的營銷困境背后的本質(zhì)，即客戶價值發(fā)生了質(zhì)變，需要以客戶價值最大化為基本導向，尋求營銷價值和效率的新來源。

要實現(xiàn)不同行業(yè)、不同企業(yè)的客戶價值最大化，就需要找到客戶價值最大化的核心驅(qū)動力。我們總結(jié)了各行業(yè)的特點，歸納出“客戶”、“技術(shù)”和“資源”三種核心的客戶價值最大化的驅(qū)動要素，由此確定了營銷模式的三種升級方向。無論是哪種驅(qū)動模式，都需要在“定義和選擇價值、創(chuàng)造和交付價值、傳播和溝通價值”的過程中進行營銷模式的策略創(chuàng)新和整合，從而升級、創(chuàng)新營銷模式。最后，由于營銷模式的有效升級知易行難，“三分設(shè)計，七分執(zhí)行”，必須落實到包括組織和隊伍建設(shè)的企業(yè)整體營銷能力的提升上。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：總裁班、公開課場合各行業(yè)各級營銷管理者、參與者

課程方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程大綱

第一講：“品位”時代的營銷模式升級

一、“噸位”營銷模式失效

案例：九陽豆?jié){機

1. 競爭優(yōu)勢逐漸喪失

1）“噸位”下降

2）地位喪失

3）品位全無

2. 營銷效率不斷下降

1）分銷效率下降

2）品牌傳播和促銷推廣效率下降

3）營銷人員效率下降

4）研、產(chǎn)、銷整體經(jīng)營效率下降

3. 老辦法為什么不行了

1）思想沒有更新

案例：柯達

2）營銷規(guī)劃能力下降

3）組織和人員調(diào)整滯后

二、營銷升級的三大驅(qū)動力：客戶、技術(shù)和資源

1. 客戶驅(qū)動

2. 技術(shù)驅(qū)動

3. 資源驅(qū)動

1）產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向資源驅(qū)動

2）產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向資源驅(qū)動

3）平臺型營銷模式創(chuàng)新

三、組織和人員的實施保障

第二講：消費者驅(qū)動的營銷模式升級——消費品行業(yè)

一、消費品行業(yè)的營銷發(fā)展歷程

1. 以廣告為中心

2. 以產(chǎn)品為中心

3. 以渠道為中心

二、市場細分：軟性感知價值

案例：資生堂

三、品牌定位和產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新

1. 品牌定位和設(shè)計六大策略

案例：OPPO手機

1）以產(chǎn)品功效為基點的品牌定位

2）以價值觀念為基點的品牌定位

3）以使用利益為基點的品牌定位

4）以價格層次為基點的品牌定位

5）以特定人群為基點的品牌定位

6）以品質(zhì)水平為基點的品牌定位

2. 匹配細分市場和文化基因的品牌運作策略

1）“一品一牌”策略

案例：寶潔

2）“一牌多品”策略

案例：海爾

3. 基于消費者心智占位的互動品牌傳播整合策略

1）互動性(體驗型)品牌傳播

2）構(gòu)建立體的品牌傳播體系

四、產(chǎn)品策略：回歸消費者導向

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新定位五大策略

1）賣點已死，買點當立

2）聚焦一點，突顯專長

案例：今麥郎“彈”面

3）有意比對，借勢超越

案例：農(nóng)夫山泉

4）細分定位，主動區(qū)隔

5）貼近跟隨，分享市場

案例：和其中

2. 滿足消費者細分和企業(yè)量利平衡的產(chǎn)品組合策略

1）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度

2）量利兼得的產(chǎn)品金字塔組合策略

案例：金龍魚

3．和消費者互動的整體產(chǎn)品設(shè)計策略

4. 速度制勝的產(chǎn)品生命周期管理策略

案例：娃哈哈

5．消費者導向的逆向產(chǎn)品定價策略

6.組合定價策略

7. 基于價值鏈的產(chǎn)品價格管理策略

案例：李寧

8. 單品突破、多點圍攻、細分覆蓋的動態(tài)產(chǎn)品組合落地策略

五、渠道策略：渠道效率＋終端價值

1. 以終端動銷為標準的渠道運作導向

2. 從單一模式到立體復合模式

3. “中心造勢，周邊取量”策略化解多終端沖突

案例：日化賣場與標超

4. 強化終端“多S化”的功能深化

5. 終端維護標準化、精細化

6. 建立廠商價值一體化渠道關(guān)系

六、促銷策略：與品牌推廣形成互動

1. 強化促銷思維的轉(zhuǎn)變

2. 強化促銷主題內(nèi)容上的創(chuàng)新

3. 促銷形式的互動性、簡單性和廣泛性

七、服務價值創(chuàng)新策略

1. 超出客戶期望的服務內(nèi)容創(chuàng)新

2. 全程優(yōu)質(zhì)服務的交付創(chuàng)新

第三講：大客戶驅(qū)動的營銷模式升級——工業(yè)品行業(yè)

一、“價值為王”的時代

案例：三一重工

1. 工業(yè)品企業(yè)面臨的困境

1）同質(zhì)化競爭越演越烈

2）拼資源、打價格戰(zhàn)

3）灰色操作，搞定個人給回扣

4）投標流于形式

二、大客戶的價值特點和變化趨勢

1. 大客戶需求的五大特點

1）客戶數(shù)量較少，但集中度高、單次購買量大

2）專業(yè)、理性購買，購買決策復雜

3）采取直銷模式

4）定制采購，注重服務

5）引申需求，剛性明顯

2. 新時代大客戶需求的三大變化趨勢

1）從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“整體解決方案”

案例：徐工

2）從關(guān)注“商務表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)鍵經(jīng)營價值”

3）從關(guān)注“短期交易的風險性”轉(zhuǎn)向“長期關(guān)系的穩(wěn)定性”

案例：漢德車橋

三、市場細分與選擇

1. 三種價值類型的大客戶分類

1）內(nèi)在價值型客戶及應對策略

案例：紅五環(huán)的異軍突起

2）外在價值型客戶及應對策略

3）戰(zhàn)略價值型客戶及應對策略

案例：利樂的中國戰(zhàn)略“布局”

2. 大客戶的四種采購模式

1）價格型

2）戰(zhàn)略型

3）便利型

4）品質(zhì)型

四、產(chǎn)品、服務升級：一體化解決方案

1. 四大產(chǎn)品特色定位和賣點提煉策略

1）表現(xiàn)關(guān)鍵價值

2）有實際功效支撐

3）與競品有效區(qū)隔

4）便于理解和傳播

2. “四步驟”的產(chǎn)品組合策略

案例：福耀玻璃產(chǎn)品線的“領(lǐng)先組合”

1）滿足關(guān)鍵要求，展示特色產(chǎn)品，體現(xiàn)賣點優(yōu)勢

2）延伸產(chǎn)品系列，形成一站采購，深化客戶關(guān)系

3）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大流量規(guī)模，提升銷售利潤

4）超越競品性價，阻截競爭對手，掌控市場制空權(quán)

3. 平衡價值和成本的服務內(nèi)容與形式的策略選擇

1）服務內(nèi)容的分類與選擇

2）服務形式選擇策略

五、品牌升級：理性為主，感性結(jié)合

1. 品牌定位策略

1）突出技術(shù)優(yōu)勢

2）突出品質(zhì)

3）突出服務優(yōu)勢

4）競爭導向，突出行業(yè)地位

5）突出成就客戶的獨特價值

6）突出企業(yè)的使命與社會責任

2. 品牌傳播策略

1）大眾傳播方式

2）專業(yè)媒體傳播方式

3）新聞、軟文等傳播方式

4）公共關(guān)系活動傳播方式，用于炒作、提升品牌形象或處理品牌危機

5）行業(yè)展會或行業(yè)聯(lián)盟的傳播方式

3. 品牌維護與推廣策略

案例：徐工集團的品牌升級策略

1）品牌推廣與市場推廣一體化策略

2）品牌與市場系統(tǒng)維護提升

六、渠道升級：廠商價值一體化

1. 渠道模式的選擇

1）直營模式

2）代理模式

3）網(wǎng)絡(luò)營銷模式

2. 渠道的政策設(shè)計

1）如何選擇代理商

2）如何設(shè)計渠道政策

3. 渠道的日常管理與代理商支持

案例：小松集團中國渠道策略的成功

七、客戶關(guān)系升級：從關(guān)系營銷到價值營銷

1. 客戶關(guān)系升級策略

2. 三類大客戶界面的動態(tài)升級

1）蝴蝶形客戶界面

2）三角形客戶界面

3）菱形客戶界面

3. 從關(guān)系營銷到價值營銷的客戶關(guān)系升級

1）升級產(chǎn)品，增值輸出

2）深化客情，及時回饋

3）精細服務，超值體驗

4）戰(zhàn)略同盟，共贏發(fā)展

第四講：技術(shù)驅(qū)動的營銷模式升級——互聯(lián)網(wǎng)為核心

一、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的影響

1. 互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的挑戰(zhàn)和機遇

案例：分眾傳媒

2. 傳統(tǒng)企業(yè)對營銷新技術(shù)的使用誤區(qū)

1）觸網(wǎng)初期的“線上、線下割裂”誤區(qū)

案例：紅星美凱龍

2）組建電子商務部門后的“線上、線下沖突”誤區(qū)

二、傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)

1. 如何降低成本

1）如何提高分銷效率

2）如何提升服務效率，降低客戶的時間和精力成本

3）如何降低貨幣成本，提高交易效率

4）如何提高內(nèi)部運營管理效率

2. 如何提升客戶價值

1）如何提升產(chǎn)品價值

2）如何提升服務價值

案例：7天連鎖酒店

3）如何提升形象價值

3. 如何實現(xiàn)價值和效率統(tǒng)一

三、OTO模式構(gòu)建

1. 企業(yè)云營銷帶動線上、線下協(xié)同的鐵三角模式

1）推廣和交付功能結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷

2）體驗和交付功能結(jié)合的實體營銷

3）線上、線下協(xié)同互補的發(fā)動機——企業(yè)云營銷

四、傳統(tǒng)企業(yè)如何進行OTO模式創(chuàng)新

1. OTO模式的策略創(chuàng)新

1）產(chǎn)品和價格協(xié)同策略

2）渠道協(xié)同策略

3）推廣傳播及促銷協(xié)同策略

2. 企業(yè)如何建立OTO模式的云營銷職能

1）企業(yè)云營銷的規(guī)劃職能

2）企業(yè)云營銷的服務、支持職能

3）企業(yè)云營銷的管理職能

3. 基于企業(yè)云營銷職能的組織架構(gòu)、流程設(shè)計和隊伍建設(shè)

4. 傳統(tǒng)企業(yè)如何把握OTO模式的推進節(jié)奏

第五講：資源驅(qū)動的營銷模式升級——產(chǎn)業(yè)價值鏈整合

一、什么是資源驅(qū)動的營銷模式

1. 客戶價值的關(guān)鍵營銷要素在企業(yè)外部

2. 本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價值鏈整合營銷

二、產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向驅(qū)動型營銷模式升級

1. 由來和內(nèi)涵

2. 策略和方法

1）側(cè)重聯(lián)盟整合方式

2）側(cè)重縱向一體化整合方式

三、產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向驅(qū)動型營銷模式升級

1. 由來和內(nèi)涵

2. 消費品領(lǐng)域的營銷模式升級

案例：可口可樂的跨界整合推廣模式創(chuàng)新

3. 工業(yè)品領(lǐng)域的營銷模式升級

案例：陜鼓動力的橫向產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷模式創(chuàng)新升級

四、平臺整合型營銷模式升級

1. 由來和內(nèi)涵

2. 策略和方法

1）傳統(tǒng)企業(yè)的模式創(chuàng)新

案例：蘇寧的全消費產(chǎn)品戰(zhàn)略平臺

2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新

案例：京東與騰訊

第六講：實施保障-組織打造＋隊伍建設(shè)

一、困境：“不改等死，改了找死”

案例：中國家電

二、失敗原因分析

1. 導向渾、領(lǐng)導弱

案例：諾基亞

2. 時機錯、節(jié)奏亂

案例：美的集團

3. 職能缺、管控死

案例：某民營煉油企業(yè)

4. 資源少、能力差

案例：維維豆奶

三、營銷模式升級成功的實施關(guān)鍵

1. 明確營銷模式的系統(tǒng)規(guī)劃

1）“上承戰(zhàn)略，下接體系建設(shè)”

案例：某試劑企業(yè)

2）全面復制推廣的實施指引

2. 強有力的領(lǐng)導

案例：IBM郭士納

3. 有效把握營銷模式升級的時機和推進節(jié)奏

1）適度超前

2）有效把握節(jié)奏

4. 戰(zhàn)略性資源配置

四、企業(yè)營銷能力的系統(tǒng)升級

1. 對企業(yè)營銷能力的六大要求

1）動態(tài)策略組合能力

2）響應市場的能力

3）及時、準確的信息收集和處理能力

4）基于組織整體效能，快速、準確的執(zhí)行能力

5）營銷前、后臺的有效協(xié)同能力

6）客戶顧問的服務能力

2. 建立有機性營銷組織，升級企業(yè)營銷能力

1）有機性營銷組織建設(shè)的核心

2）有機性營銷組織建設(shè)的核心策略

3. 營銷隊伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型與專業(yè)化能力升級

1）建立分層、分類的營銷隊伍規(guī)劃

2）促進專業(yè)化的三個轉(zhuǎn)變

3）強化基層營銷經(jīng)理

4）處理好新老員工的銜接

5）建立營銷隊伍全過程管理和全面激勵體系