經(jīng)銷(xiāo)商管理之策略篇 ——區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制

課程背景：

區(qū)域操盤(pán)者唯有真正掌握了區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、兵法，才能在區(qū)域市場(chǎng)的攻伐防守中運(yùn)籌帷幄、縱橫馳騁，立于不敗之地。企業(yè)的資源不同、產(chǎn)品不同、品牌力量不同、市場(chǎng)戰(zhàn)略地位不同、市場(chǎng)發(fā)展階段不同，采取的進(jìn)攻策略與戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作也不同，是采取側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)，還是直接對(duì)抗戰(zhàn)，抑或是游擊戰(zhàn)術(shù)？必須在知己知彼知環(huán)境的情況下，因時(shí)因地因資源地采取匹配的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)模式、組織模式（含廠商合作模式）、終端布局、進(jìn)攻策略等，才能贏得市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

作為經(jīng)銷(xiāo)模式下企業(yè)日常銷(xiāo)售過(guò)程中的痛點(diǎn)：

暢銷(xiāo)品在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，似乎面臨越來(lái)越多的困惑：經(jīng)銷(xiāo)商雖然很愿意提貨，但是背地里卻銷(xiāo)售利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。暢銷(xiāo)品雖然銷(xiāo)量大，但是單件產(chǎn)品利潤(rùn)低。沒(méi)有利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性該如何調(diào)動(dòng)？

課程收益：

● 獲取區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的關(guān)鍵要素與步驟，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，讓市場(chǎng)資源最大化。精準(zhǔn)研判市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等方面做到有的放矢。

● 獲取解決廠商分歧點(diǎn)及由此引發(fā)的廠商沖突的相關(guān)辦法，特別是從營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)與重構(gòu)方面來(lái)進(jìn)行規(guī)避。

● 獲取經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)思路與方法，通過(guò)相關(guān)激勵(lì)機(jī)制來(lái)激活經(jīng)銷(xiāo)商，以促使經(jīng)銷(xiāo)商回到有利于市場(chǎng)、企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

● 課程立足于區(qū)域市場(chǎng)宏觀規(guī)劃，涉及市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷體系，企業(yè)資源匹配體系，廠商一體化整體協(xié)作配合體系。從而將總部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、大區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略與一線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑為一體化的立體營(yíng)銷(xiāo)模型，融宏觀與微觀，企業(yè)內(nèi)部與區(qū)域市場(chǎng)外部于一體。

課程時(shí)間：標(biāo)準(zhǔn)版3天2夜，精簡(jiǎn)版2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理

課程方式：知識(shí)講授+案例分析+現(xiàn)場(chǎng)演練+小組互動(dòng)

課程大綱

第一講：區(qū)域市場(chǎng)策略規(guī)劃

一、目標(biāo)要精準(zhǔn)

1. 目標(biāo)人群

1）年齡別

2）性別別

3）收入別

4）學(xué)歷別

5）職業(yè)別

2. 購(gòu)物心理

1）購(gòu)物動(dòng)機(jī)

2）購(gòu)物傾向

3. 購(gòu)物行為

1）購(gòu)物頻次

2）購(gòu)物時(shí)間

3）購(gòu)物地點(diǎn)

二、市場(chǎng)信息要精準(zhǔn)

1. 7C基本信息模型分析

1）行政經(jīng)濟(jì)人文特點(diǎn)

2）品類(lèi)/行業(yè)特點(diǎn)

3）消費(fèi)者購(gòu)物者特點(diǎn)

4）渠道特點(diǎn)

5）客戶特點(diǎn)

6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)

7）企業(yè)自身特點(diǎn)

2. 洞察機(jī)會(huì)、理性分析

1）有哪些機(jī)會(huì)

2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的優(yōu)先順序

三、戰(zhàn)法要精準(zhǔn)

1. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1）定量分析

a對(duì)外四種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

b對(duì)內(nèi)四種細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

2）定性分析

a決斷細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1）SWOT分析

3. 營(yíng)銷(xiāo)八大戰(zhàn)術(shù)

1）大本營(yíng)

2）制高點(diǎn)

3）采蘑菇

4）搶先戰(zhàn)

5）防御戰(zhàn)

6）進(jìn)攻戰(zhàn)

7）跟隨站

8）游擊戰(zhàn)

案例：各戰(zhàn)術(shù)的案例分析

第二講：營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)與廠商沖突防范與化解

一、廠商沖突背后的分歧點(diǎn)

1. 企業(yè)對(duì)廠商沖突的看法

1）經(jīng)銷(xiāo)商只知道向企業(yè)要求支持，自己卻不愿意投入資源

2）經(jīng)銷(xiāo)商眼光短淺，總是將得到的政策直接轉(zhuǎn)化為降價(jià)

3）經(jīng)銷(xiāo)商只是依靠現(xiàn)有的平臺(tái)運(yùn)作，而不愿意為企業(yè)而改變

4）企業(yè)資源有限，不可能投入過(guò)多的人員來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商

2. 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠商沖突的看法

1）企業(yè)總是想讓經(jīng)銷(xiāo)商投入太多但缺乏補(bǔ)貼

2）企業(yè)沒(méi)有為經(jīng)銷(xiāo)商提供足夠的專(zhuān)業(yè)支持

3）企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)額中的占比過(guò)低，不可能投入太多

4）經(jīng)銷(xiāo)商缺乏足夠的能力來(lái)幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)

二、廠商沖突的根源在于廠商商業(yè)模式的差異

1. 經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)模式的類(lèi)型

1）批發(fā)流通型

2）物流配送型

3）終端直供型

4）渠道運(yùn)營(yíng)型

2. 企業(yè)商業(yè)模式的類(lèi)型

1）利益激勵(lì)型

2）經(jīng)營(yíng)承包型

3）市場(chǎng)主導(dǎo)型

4）渠道管控型

三、有效的廠商合作必須有機(jī)整合雙方商業(yè)模式

1. 廠商雙方商業(yè)模式對(duì)接重組的要素

1）角色定義：廠商及不同渠道成員的角色定義是什么

2）渠道功能：廠商及不同渠道成員應(yīng)承擔(dān)什么功能

3）利益分配：廠商及不同渠道成員應(yīng)獲得多少利益

4）運(yùn)營(yíng)保障：不同渠道成員應(yīng)構(gòu)建何種運(yùn)營(yíng)體系

2. 利益激勵(lì)型企業(yè)與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式對(duì)接

1）利益激勵(lì)型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷(xiāo)商

2）利益激勵(lì)型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷(xiāo)商

3）利益激勵(lì)型企業(yè)+渠道運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商

3. 市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式對(duì)接

1）市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷(xiāo)商

2）市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷(xiāo)商

3）市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)+渠道運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商

4. 經(jīng)營(yíng)承包型企業(yè)與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式對(duì)接

1）經(jīng)營(yíng)承包型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷(xiāo)商

2）經(jīng)營(yíng)承包型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷(xiāo)商

3）經(jīng)營(yíng)承包型企業(yè)+渠道運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商

5. 渠道管控型企業(yè)與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式對(duì)接

1）渠道管控型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷(xiāo)商

2）渠道管控型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷(xiāo)商

3）渠道管控型企業(yè)+渠道運(yùn)營(yíng)型經(jīng)銷(xiāo)商

第三講：經(jīng)銷(xiāo)商政策設(shè)計(jì)與實(shí)施

一、為經(jīng)銷(xiāo)商提供多維度商業(yè)價(jià)值

1. 如何讓經(jīng)銷(xiāo)商離不開(kāi)你

2. 經(jīng)銷(xiāo)商最不愿意失去的是什么

二、經(jīng)銷(xiāo)商的第一層需求：廠家誠(chéng)信服務(wù)

1. 高層重視

2. 誠(chéng)信宣言

3. 公平、公正、公開(kāi)

1）投訴電話

2）定期對(duì)賬

3）獎(jiǎng)懲制度及處理結(jié)果公示

4）網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)

5）各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)走動(dòng)式管理

6）經(jīng)銷(xiāo)商滿意度調(diào)查與回饋

三、經(jīng)銷(xiāo)商的第二層需求：安全經(jīng)營(yíng)，不會(huì)賠錢(qián)

1. 經(jīng)銷(xiāo)商的安全感

1）產(chǎn)品質(zhì)量好

2）企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

3）市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、有利潤(rùn)

4）廠家支持力度大

2. 讓經(jīng)銷(xiāo)商信仰你：廠家優(yōu)勢(shì)信息的持續(xù)傳播

1）重視經(jīng)銷(xiāo)商的信息傳播工作

2）內(nèi)部傳播職能建設(shè)

3）形成機(jī)制

四、經(jīng)銷(xiāo)商的第三層需求：持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)

1. 新的利潤(rùn)從哪里來(lái)

2. 運(yùn)用樣板市場(chǎng)模式讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新利潤(rùn)產(chǎn)生信心

1）樣板市場(chǎng)的選擇要考慮經(jīng)銷(xiāo)商群體的示范效應(yīng)

2）注意樣板市場(chǎng)的樣板可復(fù)制性

3）樣板經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

4）讓樣板經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法

5）從經(jīng)銷(xiāo)商的角度展示樣板市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)

6）讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)如何推廣樣板市場(chǎng)有信心

五、經(jīng)銷(xiāo)商的第四層需求：經(jīng)營(yíng)管理能力的提升

1. 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商模式植入的可行性

2. 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商植入模式的方法

1）培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商老板

2）培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商操盤(pán)手與員工

3）打造經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)

4）介入經(jīng)銷(xiāo)商員工的獎(jiǎng)勵(lì)和考核

5）經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)模式植入

六、經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂

1. 慎簽獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，善用免責(zé)條款

2. 合同內(nèi)酌情提現(xiàn)軟指標(biāo)和過(guò)程管理思想

3. 明確投訴渠道和違約責(zé)任

4. 合同明確報(bào)銷(xiāo)手續(xù)、范圍和操作方法與細(xì)則

5. 合同條款要善于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性

七、經(jīng)銷(xiāo)商考核獎(jiǎng)勵(lì)政策

1. 你要什么，就考核獎(jiǎng)勵(lì)什么

2. 經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策的誤區(qū)防范

3. 用漲價(jià)杠桿促銷(xiāo)

4. 縮短經(jīng)銷(xiāo)商考核結(jié)算周期

第四講：經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)

1. 了解經(jīng)銷(xiāo)商（經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注什么）

2. 幫助經(jīng)銷(xiāo)商（我們能做什么）

3. 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商（我們希望達(dá)成什么）

一、銷(xiāo)售政策激勵(lì)

1. 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)激勵(lì)政策

2. 買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)激勵(lì)政策

3. 捆綁銷(xiāo)售激勵(lì)政策

4. 補(bǔ)庫(kù)激勵(lì)政策

5. 鋪貨激勵(lì)政策

6. 產(chǎn)品激勵(lì)政策

7. 折扣激勵(lì)政策

8. 提貨激勵(lì)政策

9. 新品首銷(xiāo)激勵(lì)政策

案例研討

二、返利激勵(lì)

1. 返利概述

2. 返利的目的

3. 返利的分類(lèi)

4. 返利的兌現(xiàn)方式

5. 確定返利水平

6. 設(shè)置返利系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)

7. 設(shè)計(jì)返利系統(tǒng)的步驟

案例研討

三、銷(xiāo)售競(jìng)賽激勵(lì)

1. 銷(xiāo)售競(jìng)賽的概況

2. 銷(xiāo)售競(jìng)賽的步驟

3. 其他競(jìng)賽

4. 經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽與新媒體

案例研討

四、限量供貨激勵(lì)

1. 短缺原理概述

2. 限量供貨的內(nèi)涵

3. 不限量供貨的危害

4. 限量供貨的方法

案例研討

五、促銷(xiāo)激勵(lì)

1. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的觀點(diǎn)

2. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的目的

3. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的原則

4. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的工具

5. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的主要方式

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