數字化銀行——線上線下整合營銷，平臺化營銷與服務

課程背景：

過去，銀行競爭基本靠鋪網點、鋪人員的“跑馬圈地”模式。但未來，隨著客戶成熟度上升、金融科技的廣泛應用，銀行業(yè)競爭日益復雜化，這就要求銀行服務進行全方位變革。而作為銀行最基本獲客渠道、成本中心和服務場所的線下網點，也成為各家銀行競爭的前沿陣地。

數字化時代，銀行網點普遍面臨“高成本、低流量”挑戰(zhàn)，如何重塑線下網點、通過轉型提升產能？如何進行線上線下一體化運營？這些成為銀行業(yè)領導者們需要迫切解答的問題。通過做大營銷團隊、做強營銷能力、構建銷售管理能力數字化、提升網點運營效率、構建網點產能科學評價體系，提升網點價值創(chuàng)造效率，是中小銀行未來持續(xù)發(fā)展的重要課題。

未來五大趨勢下網點仍將是銀行渠道戰(zhàn)略的核心要素，具有舉足輕重的地位。

一、客戶的差異化渠道偏好

二、復雜業(yè)務的理想渠道

三、全渠道戰(zhàn)略的核心要素

四、線上線下不斷融合

五、金融和非金融生態(tài)不斷融合

未來銀行網點必須加快自身的數字化轉型。但是，僅僅改造網點硬件是不夠的，網點運營、營銷和服務模式也必須數字化和智能化。銀行必須在銀行網點規(guī)?；瘧萌来髷祿I銷、數字化銷售管理等工具，并通過線上線下有力結合為客戶在網點打造物理渠道、虛擬渠道和數字渠道的無縫體驗。當然，為了實現智能網點模式的落地，銀行必須整合線上線下數據，提升網點之間資源調配的靈活性，提升網點人員綜合能力，唯有此才能成功。

本課程闡述的線上線下聯(lián)動數字化營銷模式，借助線上渠道的引流能力，把握線下網點面對面營銷機會，打破終端壁壘，將線上客戶的價值最大化，利用裂變傳播的助力營銷，實現線上客戶規(guī)模和客戶活躍的指數型增長以及線下網點客戶價值的提升。同時銀行必須雙管齊下：做到物理渠道“硬實力轉型”和運營、營銷和服務模式“軟實力轉型”并重，從而在數字化時代制勝未來。

本課程不談技術，只談在線上、線下一體化營銷的方法與應用

課程收益：

● 了解建立客戶行為數據，助力線上客群、產品和觸點差異化識別；

● 建立線上、線下運營平臺，實現產品、客群、交互觸點的行為量化數據采集和運營體系，發(fā)力線下優(yōu)勢精準挖掘線下渠道場景和交互觸點

● 學習線上與線下鏈路打通的方法、搭建場景的定義和落地效果監(jiān)測工具，建立行之有效的運營體系

● 線上、線下一體化運營，實現銀行營銷精準化、場景化、個性化

● 幫助行員能夠對系統(tǒng)化、全方位的提供營銷內容，建立客戶圈層或行業(yè)鏈營銷

● 幫助行員順應互聯(lián)網對金融零售模式的改變，扎實客戶基礎，滿足目標客戶需求

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經理/客戶經理等重點營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學習

課程大綱

第一講：認知：線上、線下一體化經營，對提升網點產能及綜合競爭力的重要性

一、數字化客戶管理，實現銀行營銷精準化、場景化、個性化

案例分享（影片）：數字化網點長得是什么樣子？

1. 銀行在客戶管理面臨必須改變

1）缺乏客戶篩選意識、無客戶梳理環(huán)節(jié)

2）缺乏高效的數字化體系，客戶管理效率低

3）線上線下客戶信息分離，無法有效打通全渠道鏈路

4）客戶分析不全面，客戶粘性不足

2. 銀行客群管理的痛點

1）誰是客戶？客戶是誰？誰的客戶？

2）渠道分布不均，客群覆蓋面窄

3）場景關聯(lián)度不高，客群滲透率不足

4）產品、服務同質化，客群匹配度不高

5）用戶分析不全面，客群粘性不高

二、中小銀行網點緣何產能低下

1. 網點定位尚未隨著數字化發(fā)展而更新

2. 網點經營模式依然傳統(tǒng)，未能利用大數據精準營銷及相關工具幫助銷售團隊提升產能

3. 網點運營模式需優(yōu)化

4. 缺乏評估網點運營表現的科學評價體系，無法評估哪些業(yè)務領域表現不佳

5. 網點與其他線上渠道相對割裂，全渠道一體化服務尚未打通

案例分享與討論：花大錢建設的網點怎么就爛尾了？

三、網點轉型后遇到的困局

1. 客流量丟失

2. 智能化設備利用率低

3. 設備功能交叉流程繁瑣

4. 缺少了客戶場景下的功能匹配

5. 設備數量配置缺乏依據

6. 廳堂營銷效率低

7. 制度與資源匹配不到位

四、網點轉型的突破路徑

1. 明晰設備定位

2. 理性配備智能機具

3. 根據客戶動線優(yōu)化設備功能

4. 建立完整的廳堂服務標準

5. 重新制定管理與考核機制

五、銀行在面對營銷的實際情況

1. 客戶體驗差強人意

2. 營銷內容缺乏持續(xù)吸引

3. 創(chuàng)建營銷活動效率低，不靈活

4. 許多營銷活動不可持續(xù)且成本高

5. 線上線下融合不自然，難吸引客戶

6. 未充分運用商戶資源去營銷

六、銀行在網點轉型營銷的目標

1. 突破營銷瓶頸，提高營銷水平和效率

2. 充分發(fā)揮崗位人才的營銷職能

3. 開辟營銷新模式，提升客戶服務水平

4. 拓寬獲客渠道，加快網點轉型

討論：是客人的要求高了？還是我們沒有跟上時代的腳步做改變？

第二講：觸達：打造一個新型態(tài)的線上線下一體化營銷

一、如何打造一個新型態(tài)的線上線下一體化營銷轉型模式

1. 兩端一點

1）線下打造社交場所端

2）線上建設社交平臺端

3）數字化管理(點)

2. 四個轉型

1）網點-功能轉型

2）設備-應用轉型

3）行員-服務轉型

4）行長-管理方式轉型

3. 五個策略

1）線上社交平臺

2）線上數字化管理

3）線下交互式營銷

4）線下標準化服務

5）線下社交場所

視頻案例(影片)：新型態(tài)的智能網點案例參考

討論：我個人對影片中的網點有什么看法？他能否符合我們當地的需求？

二、客群經營：制定新型態(tài)營銷鏈，打造獲客流水線

1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營銷

1）優(yōu)點：

a＂手機銀行、網上銀行、物理網點＂三個方向互為延伸，互為補充

b線上線下一體化的實施方案以簡化客戶的服務程序，極大提高客戶服務的便捷性

c可以建立統(tǒng)一的客戶服務渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗一致性，提高金融服務的質量

2）缺點：

a客戶逐漸習慣線上渠道，網點進店率日益減少

b銀行與客戶的關系逐漸疏離，客戶黏性變低

c傳統(tǒng)營銷效果客戶體驗差強人意

d營銷內容缺乏持續(xù)吸引

e創(chuàng)建營銷活動效率低，不靈活

2. 新型態(tài)的線上線下一體化營銷：解決“獲客難、活客難、留客難”

1）線上

a改變單一服務主體，為消費者提供服務的形式

b為小微商戶，提供了線上化、數字化的平臺

c為商家與消費者，建立觸達平臺

d實現社區(qū)商圈規(guī)?；?，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數字化生態(tài)場景

e深耕場景，實現數字化、精準化營銷

f為銀行積累用戶數據，實現精準化營銷

g打造分行管控、支行組織、網點落實的客戶流水線，維護及拓展

2）線下

a網點建設需要重點解決的3個問題

b如何升級改造物理網點、盤活銀行網點的資產價值

c網點智能化怎么做

3. 運用大數據何推進銀行的客群管理

1）連通銀行內外部數據，打破數據孤島

2）實時追蹤、分析客戶數據

3）精細化定義標簽屬性

4）建立精準的客戶畫像

討論：我就是個區(qū)域性銀行，客戶年齡偏大，太高大上的網點我們的客戶不知道怎么用？

案例分享：花旗銀行臺中分行剛開業(yè)時的客戶反應

第三講：留存：線上、線下一體化營銷活動相互引流客戶

一、連結銀行、商家、客戶

1. 借助線上＋與社區(qū)網點結合的方式，搭建以社區(qū)網點為軸心的O2O生態(tài)圈

2. 通過聯(lián)結B端商戶和C端客戶，實現線上、線下多端聯(lián)動

3. 通過線上新媒體傳播、線下網點活動轉化，為平臺用戶搭建各種生活場景

4. 由平臺用戶轉化為銀行客戶，為銀行獲客吸新活存、增加網點結算資金和利潤貢獻

二、營銷活動

1. 線上

1）微信、AR尋寶、商城….作為獲客的渠道

2）為商家引流增加結算戶的商家黏性

2. 線下

3. 線上、線下一體化營銷

1）培育網點成為客戶來逛來體驗的物理場所

2）增加客戶到網點以及特定商家的頻次

案例分享：通過好玩、有趣的AR游戲互動形式，為消費者送上福利禮包的同時提升購物體驗，以一場充滿科技感的互動營銷收獲了一大波流量

三、推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運營

1. 金融服務—價值和利潤的來源

2. 非金融服務—形成差異化的競爭優(yōu)勢

四、建粉絲池塘

1. 將粉絲變成潛在客戶

2. 粉絲池塘的平臺活動運營

3. 粉絲池的運營：增粉-活躍-互動

4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務

案例分享：如何增粉、活躍、及客戶互動

四、結合客戶權益體系強化客戶連結

1. AR營銷為商戶的私域流量引流與銀行私域流量相結合，擴大銀行的客戶來源

2. 為商家引流的同時可以換取商家的反饋(補貼)

3. 裂變權益補貼可以帶給客戶激勵，同時達成

1）客戶增長

2）商戶增長

3）交易量增長

4）交易額增長

5）品牌形象好感度增加

五、用團隊服務留住客戶

1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實現批量式、高精準、高轉化獲客

2. 線下：建立廳堂聯(lián)動營銷機制、營銷技能提升、網點績效管控體系

第四講：變現：線上線下一體化營銷，增加客戶的互動和黏性，提高營銷效率和業(yè)績增長

一、打造線上、線下一體化經營，提升網點產能及綜合競爭力

1. 重塑線下網點定位：從提供交易與服務的場所轉型為客戶社交場所優(yōu)點

2. 優(yōu)化網點經營模式：做大營銷團隊、做強營銷能力以及構建銷售管理能力

3. 提升網點運營效率：簡單業(yè)務線上化，提升網點價值創(chuàng)造效率

4. 打造線上、線下一體化經營：利用科技及遠程服務賦能網點銷售

二、構建銀行的流量經營體系

1. 單純依賴第三方引流，難以創(chuàng)造價值

2. 將本地地緣優(yōu)勢發(fā)展到線上平臺

3. 新亮點要達到規(guī)?；б?/span>

4. 構建互聯(lián)網運營能力激發(fā)線上客戶活躍度

5. 構建支撐生態(tài)業(yè)務發(fā)展的敏捷體系

三、構建銀行的特色經營體系

1. 聚焦優(yōu)勢產業(yè)和區(qū)域特色

2. 設計合作共贏的模式

3. 打造有針對性的線上化產品和服務

4. 加強用戶到銀行客戶的鏈路轉化

5. 綁定銀行的服務

四、引入數字權益吸引新一代消費群體

1. 連接線上線下，為用戶帶來更多樂趣和新鮮感

2. 以數字折價+紅包+真實權益組合成多種玩法，為用戶帶來更多附加價值

3. 可分享、可轉送，用戶可以在社交平臺滿足其分享欲，充滿自豪感

五、數字權益創(chuàng)新品牌活動新玩法

1. 品牌活動主題，發(fā)布數字權益，提升品牌自然流量

2. 數字權益的創(chuàng)新方式，貫穿線上線下，帶來持續(xù)的關注熱度

3. 品牌新的流量入口，吸引新用戶的同時，增加用戶黏性，累積忠實用戶

4. 多重玩法，既刺激了用戶參與熱情，實現實體產品的消費轉化

六、線上、線下客戶權益活動新玩法

1. 發(fā)行數字權益——新潮玩法吸引用戶

2. 線上領取、簽到、搶購等方式得到權益后到指定線下地點消費---引流到指定位置

3. 客戶在銀行的交易行為所產生的權益可在線上轉換成其他數字權益使用——流量互換

4. 結合銀行數字權益、第三方權益，將BBC，GBC的私域流量做整合

案例分享：在行業(yè)里有什么是線上、線下一體化經營，提升網點產能及綜合競爭力參考標的？

實戰(zhàn)訓練（微工作坊）：打造一個有當地特色的線上線下一體化營銷的方案

小組討論并制作PPT闡述方案

1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)

2. 搭建什么平臺

3. 怎么豐富平臺的內容

4. 如何結合商家的私域流量？

5. 如何企劃一個三方共贏的活動？

4. 怎么實現客群的轉化及沉淀

5. 如何維護線上平臺的客戶持續(xù)關注

6. 物理網點該如何改造（包含客戶的接待與等待）

7. 物理網點的服務與營銷話術變革

8. 物理網點如何承接線上引流來的客戶（手段及方法）

………

互動與交流

1. 如何傾聽客戶的需求以留住客戶

2. 探詢客戶需求的提問邏輯

………

老師點評&輔導

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動