營銷基礎(chǔ)理論：白酒消費(fèi)者產(chǎn)品營銷

課程介紹

消費(fèi)主義至上的時代，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)便成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基點(diǎn)。

美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)于1990年提出4C理論：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），區(qū)別于美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的傳統(tǒng)營銷4P：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），認(rèn)為未來的營銷應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，而不是你能生產(chǎn)或銷售什么產(chǎn)品；價格的制定，要在努力降低顧客購買成本的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者為了滿足自己的需求，愿意付出的成本及代價；在渠道設(shè)計層面，要考慮消費(fèi)者的便利性；同時，在促進(jìn)銷售過程中，要注重與消費(fèi)者營銷溝通，通過有效的營銷溝通，更好地滿足消費(fèi)者的需求以及挖掘、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

Z世代下，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國內(nèi)競爭國際化，中國的市場及消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大型網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，對消費(fèi)者產(chǎn)品營銷，都產(chǎn)生了前所未有的影響?！墩撜Z》講：“工欲善其事，必先利其器”。新的消費(fèi)場景下，作為企業(yè)必須要重塑新的營銷體系，改變原有的以企業(yè)及產(chǎn)品為中心，調(diào)整為以市場及消費(fèi)者為中心。企業(yè)一切的營銷行為，都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者來展開。通過互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立一種鏈接，通過企業(yè)設(shè)計的“觸點(diǎn)”，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣、行為、動機(jī)、規(guī)律，找出消費(fèi)者偏好，更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)人群，以此來讓企業(yè)獲得最大化的回報。

本課程將以消費(fèi)者和廠家兩個維度，結(jié)合大量的市場案例，來講授消費(fèi)者市場需求及行為研究，消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、基于市場的定價策略、消費(fèi)者便利性導(dǎo)向的渠道策略以及以引流為主的促銷策略。市場競爭，是決戰(zhàn)雙方軟硬實(shí)力的比拼，企業(yè)應(yīng)該通過制定能夠提升消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略，來拉開競爭的層次，尋找市場的差異化及競爭的新藍(lán)海。課程以全面提升企業(yè)營銷核心競爭力為重心，旨在通過課程的生動、細(xì)致講解，引發(fā)思考，更好地應(yīng)對當(dāng)下全球市場疲軟與經(jīng)濟(jì)下行帶來的經(jīng)營壓力，通過調(diào)整營銷組合策略，不斷探索，開辟新的市場戰(zhàn)線，勇立變革潮頭，從而度過危機(jī)、做強(qiáng)做大。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)識什么是市場營銷，什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營銷及其對于企業(yè)與市場發(fā)展的影響。

站高望遠(yuǎn)，順應(yīng)潮流，在Z世代及互聯(lián)網(wǎng)場景下把握未來營銷發(fā)展趨勢。

掌握基于人性的營銷策略設(shè)計原理，積極參與市場競爭，因人性而變，因需求與市場而變。

科學(xué)籌劃營銷組合策略，以消費(fèi)者為核心，挖掘消費(fèi)需求，制定符合消費(fèi)者及企業(yè)雙方利益的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及服務(wù)等策略，全面提升企業(yè)營銷競爭能力。

學(xué)會運(yùn)用一些模板、工具和方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，從理念到動作，全面提升營銷及管理水平。

課程大綱

引子：從一組數(shù)據(jù)說開去

思考：什么是消費(fèi)者產(chǎn)品營銷？

白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢

第一講：白酒市場營銷認(rèn)知、發(fā)展及未來趨勢

一、 什么是市場營銷？

二、 為什么要做市場營銷？

三、 市場營銷組合發(fā)展演繹

四、 中國式白酒營銷

五、 21世紀(jì)中國白酒市場營銷發(fā)展趨勢

系列案例：白酒營銷，把握趨勢引領(lǐng)未來

第二講：白酒消費(fèi)者市場需求及行為研究

第一節(jié)：白酒消費(fèi)者市場及其特征

一、認(rèn)識消費(fèi)者市場

二、 白酒消費(fèi)者市場需求特征

第二節(jié)：影響白酒消費(fèi)者購買行為的因素

一、 政治因素

二、 經(jīng)濟(jì)因素

三、 文化因素

四、 社會因素

五、 個人因素

系列案例：白酒消費(fèi)，太多的因素在里面

第三節(jié)：白酒消費(fèi)者的購買行為動機(jī)分析

一、 購買動機(jī)的分類

二、 動機(jī)理論

三、 購買動機(jī)分析

案例：白酒購買動機(jī)別看

第四節(jié)：白酒消費(fèi)者購買過程研究

一、 白酒消費(fèi)者購買的規(guī)律性

二、 白酒消費(fèi)者參與購買的角色

三、  白酒消費(fèi)者購買的一般過程及行為模式

附：菲利普?科特勒行為消費(fèi)模式

第三講：白酒消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

一、 認(rèn)知廣義產(chǎn)品

二、 白酒產(chǎn)品整體概念

三、 白酒產(chǎn)品組合決策

四、 白酒產(chǎn)品生命周期管理

五、 白酒新產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)驗(yàn)與推介

系列案例：白酒創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更喜歡

第四講：白酒產(chǎn)品品牌策略

一、為什么要塑造品牌

    案例：李子柒的網(wǎng)紅營銷

    案例：潘長江賣酒說明了什么？

二、成功的品牌是什么？

三、品牌經(jīng)營的三個境界

    案例：日本二郎壽司

    案例：日本金剛組

    案例：貴州某著名白酒的經(jīng)營理念

四、品牌定位——定義差異化的品牌價值

    案例：，某著名白酒的品牌定位

五、品牌規(guī)劃與構(gòu)建

    案例：某白酒企業(yè)的品牌打造

第五講：基于市場的白酒價格策略制定

第一節(jié)：影響白酒價格的主要因素

        一、產(chǎn)品成本

        二、市場需求

     三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

        四、主要競爭者的價格

            案例：某白酒品牌為何越漲價越賣的瘋？

第二節(jié)：白酒定價的三大方法

    一、成本導(dǎo)向定價法

    二、需求導(dǎo)向定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法

            案例：某白酒品牌的價格跟隨策略

第三節(jié)：白酒定價的三大策略

    一、一般性定價策略

    二、細(xì)分定價策略

    三、心理定價策略

    四、定價的技巧

        案例：白酒定價高，如何還能讓客戶接受？

五、定價注意事項(xiàng)

六、關(guān)于對價格競爭的理解

    案例：白酒定價，并不是越低越好

第六講：白酒消費(fèi)者便利導(dǎo)向的渠道策略

一、什么是渠道？

二、有關(guān)白酒渠道的四個概念及其設(shè)計要點(diǎn)

     三、未來白酒渠道發(fā)展及突破的方向

     四、互聯(lián)網(wǎng)渠道

     五、新媒介渠道

         系列案例：互聯(lián)網(wǎng)營銷，白酒銷量增長新引擎

第七講： 以引流為主導(dǎo)的白酒促銷策略

第一節(jié)：促銷概論

一、認(rèn)識促銷

二、白酒促銷組合工具

第二節(jié)：實(shí)效白酒促銷實(shí)戰(zhàn)策略與技巧

        一、白酒促銷效果不佳的原因分析

二、基于人性需求的促銷策略設(shè)計 

三、實(shí)效白酒促銷方式及操作技巧 

四、白酒促銷效果評估工具及方法

五、白酒傳播策略設(shè)計及27條路徑

        系列案例：白酒促銷與宣傳，這樣做效果更好

第八講： 提升白酒消費(fèi)者滿意度的服務(wù)策略

一、白酒行業(yè)為什么要提升服務(wù)？

二、白酒服務(wù)營銷五大準(zhǔn)則

三、白酒服務(wù)的三個層次

四、不同的服務(wù)效果不同

五、如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度？

    系列案例：酒企良好服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售