大客戶營銷與風(fēng)險(xiǎn)管理

課程背景：

大客戶開發(fā)談判是文明時(shí)代的戰(zhàn)爭，雖然西裝革履，但是其實(shí)和古代的對(duì)陣沖殺是一個(gè)道理。談判桌就是雙方約定的戰(zhàn)場，有時(shí)候，雙方出現(xiàn)的都是很善于作戰(zhàn)的驍將。如果不小心，就會(huì)被對(duì)方斬落馬下，因?yàn)榇丝棠悴恢缹?duì)方手里還有什么牌。一個(gè)帶著滿腔情感的談判者，在正式談判五分鐘之后，他肯定會(huì)變成一個(gè)完全理性的人，談判環(huán)境就是這樣的冷酷。與大客戶不做“一錘子買賣”，談判目標(biāo)不僅要考慮到談判的結(jié)果有利于當(dāng)下，也要有利于長久，大客戶開發(fā)與談判是一門“讓對(duì)手按你的方式行事的藝術(shù)”。

在中國大多數(shù)企業(yè)談判這個(gè)環(huán)節(jié)好像不是很重要的環(huán)節(jié)，大家的認(rèn)知真正的談判都出現(xiàn)在政治和軍事等領(lǐng)域。因此在大部分企業(yè)中，銷售人員都是單兵作戰(zhàn)的，國內(nèi)的絕大部分企事業(yè)單位的治理結(jié)構(gòu)很簡單，這就決定了很多身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售人員對(duì)正規(guī)的商業(yè)談判不以為然，搞定決策人、搞定校長、搞定院長的過程代替了桌面上的談判。在這樣的環(huán)境中成長起來的人，如果要回歸到正常的靠競爭力制勝的生意，還是比較困難的。團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)，采用兵團(tuán)式作戰(zhàn)的方式團(tuán)隊(duì)銷售，采用兵團(tuán)式作戰(zhàn)的談判方式和思路，許多人終生都用不上。

其實(shí)拿下任何一家大客戶背后都經(jīng)歷著艱苦的開發(fā)與談判的過程。

如今大都企業(yè)高管和企業(yè)主都久經(jīng)沙場談判無數(shù)在實(shí)際談判工作的“摸、爬、滾、打”中掌握了談判的基本要領(lǐng)也都堪稱高手。但是，巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和競爭壓力加之談判對(duì)手的談判水平的提升，稍不注意也容易使人犯下致命錯(cuò)誤，把企業(yè)置于危險(xiǎn)的境地，并付出慘痛的代價(jià)。因此掌握大客戶營銷與談判策略方法，企業(yè)就少走彎路少掉坑。

課程收益：

● 明確大客戶談判不是搞定一個(gè)人，一件事，而是織張網(wǎng)；

● 學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)迅速調(diào)整狀態(tài)的技巧；

● 掌握大客戶銷售的核心理念和實(shí)戰(zhàn)技巧；

● 學(xué)會(huì)從賣方思維轉(zhuǎn)換到買方思維，掌握成交的核心關(guān)鍵；

● 學(xué)會(huì)引導(dǎo)駕馭客戶需求，從銷售高手到客戶營銷顧問的轉(zhuǎn)變；

● 掌握大客戶談判/議價(jià)能力，運(yùn)用各種技巧以獲取己方更大的利益；

● 掌握實(shí)戰(zhàn)營銷談判策略的具體行動(dòng)步驟，完成由理論到實(shí)踐的出色轉(zhuǎn)換。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：以對(duì)接重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客的企業(yè)主、總經(jīng)理、銷售人員

課程方式：理論講授+小組討論+角色扮演+案例分析+故事分析

課程大綱

第一講：大客戶基石

一、大客戶開發(fā)的困難

困難一：客戶多如牛毛，如何選擇適合本公司的客戶？

困難二：大企業(yè)人海茫茫，如何快速找到我們的聯(lián)絡(luò)窗口？

1）聲東擊西

2）得寸進(jìn)尺

3）狐假虎威

4）曲徑通幽

5）順騰摸瓜

案例：余小姐通過保安拿下消防大訂單

困難三：話沒說完對(duì)方就掛電話，預(yù)約見面成難題，如何提高預(yù)約的成功率？

措施：用六度分割理論，也叫小世界理論。話術(shù)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

困難四：如何通過一次拜訪就讓客戶喜愛你、信賴你？

措施：研究客戶喜好與特點(diǎn)，找到見面快速調(diào)頻的點(diǎn)，專業(yè)的形象和專業(yè)的準(zhǔn)備

困難五：“吃喝玩樂”不靈了，“回扣好處”不敢要，我們還有什么招？

困難六：關(guān)系處得很好，就是不成交，問題出在哪？

措施：關(guān)系好了，成交有了障礙，必須打破賺錢的障礙

二、STP戰(zhàn)略——精準(zhǔn)定位本公司的大客戶

1. 宏觀上：判斷可持續(xù)發(fā)展的客戶（三看法則）

一看：老板的格局與胸懷

二看：高管的理念與思路

三看：基層的作風(fēng)和心態(tài)

2. 微觀上：判斷可持續(xù)發(fā)展的客戶（六好標(biāo)準(zhǔn)）

標(biāo)準(zhǔn)一：買得多、買得勤、買得貴

標(biāo)準(zhǔn)二：服務(wù)成本低

標(biāo)準(zhǔn)三：付款及時(shí)、信譽(yù)良好

標(biāo)準(zhǔn)四：經(jīng)營狀況良好，發(fā)展前景遠(yuǎn)大

標(biāo)準(zhǔn)五：有市場號(hào)召力、影響力

標(biāo)準(zhǔn)六：愿意與我建立長期的伙伴關(guān)系

案例：B公司在不同階段的客戶選擇策略

案例：客戶選對(duì)了，業(yè)績自然就好了

第二講：大客戶開發(fā)

一、大客戶開發(fā)五大技巧——快速找到大客戶

技巧一：聲東擊西

技巧二：得寸進(jìn)尺

技巧三：狐假虎威

技巧四：曲徑通幽

技巧五：順騰摸瓜

觀點(diǎn)：六個(gè)電話可以找到總統(tǒng)——人與人之間一般通過六個(gè)層次就會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

二、大客戶開發(fā)五大法門——大幅提高預(yù)約成功率

案例：侯總推掉了另外一個(gè)會(huì)議

三、堅(jiān)持電話溝通中的四不原則

原則一：不在預(yù)約電話中詳細(xì)介紹公司及產(chǎn)品

原則二：不在預(yù)約電話中討論具體的問題

原則三：不在預(yù)約電話中報(bào)價(jià)

原則四：不在拒絕中結(jié)束通話

四、令客戶“一見鐘情”的十大拜訪技巧

案例：陶總的公文包

互動(dòng)：練習(xí)眼神與肢體動(dòng)作

案例：強(qiáng)訪Vivo唐院長

五、大客戶高品質(zhì)溝通的三大法則

法則一：層次不同、溝通重點(diǎn)不同

法則二：SPIN法則

1）S：背景與情況

2）P：難題與痛點(diǎn)

3）I：暗示與提醒

4）N：需求與利益

案例：運(yùn)用SPIN法則推廣百思泰產(chǎn)品

練習(xí)：運(yùn)用SPIN法則推廣產(chǎn)品

法則三：FAB法則

1）F：特征

2）A：優(yōu)勢

3）B：利益

六、化解發(fā)大客戶異議的四大法則

法則一：基本態(tài)度

法則二：基本原則

法則三：基本技巧

法則四：基本程序

討論：異議產(chǎn)生的原因有哪些？

1）沒有合作意向

2）供應(yīng)商資源充足，暫時(shí)不需要引進(jìn)供應(yīng)商

3）銷售人員溝通方式不當(dāng)

4）產(chǎn)品或者價(jià)格無法滿足客戶當(dāng)前的需求

5）銷售人員無法贏得客戶的好感

6）客戶拒絕改變現(xiàn)狀

7）對(duì)方情緒處于低落階段

8）銷售人員姿態(tài)過高，引起客戶反感

9）客戶無權(quán)做出決定

10）逆反心理，不愿意快速就范

現(xiàn)場演練：如何化解大客戶“價(jià)格貴了”的異議

七、處理客戶投訴的九大策略

策略一：傾聽

策略二：停頓

策略三：道歉

策略四：理解

策略五：復(fù)述

策略六：詢問

策略七：回復(fù)

策略八：反省

策略九：改善

策略十：追蹤

八、開發(fā)客戶九大感悟

感悟一：旗幟鮮明

感悟三：信任為本

感悟四：田忌賽馬

感悟五：人有見面之情

感悟六：主動(dòng)出擊

感悟七：兵貴神速

感悟八：功夫在詩外

感悟九：持之以恒

第三講：大客戶關(guān)系管理

一、客戶關(guān)系管理的痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一：我奉客戶如上帝，客戶視我如草芥

痛點(diǎn)二：客戶強(qiáng)勢、霸道

痛點(diǎn)三：客戶耍賴

1）優(yōu)勢地位：強(qiáng)硬

2）劣勢地位：動(dòng)之以情

3）勢均力敵地位：剛?cè)岵?jì)

痛點(diǎn)四：低成本打造高質(zhì)量客情關(guān)系

案例解析：二供如何翻盤，06年-16年6億訂單

痛點(diǎn)五：業(yè)務(wù)高手跳槽，客戶不被拐跑

二、障礙客情關(guān)系的三種現(xiàn)象

現(xiàn)象一：過于謙卑

現(xiàn)象二：過于拘謹(jǐn)

現(xiàn)象三：過于隨意

三、對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)的三大誤區(qū)

誤區(qū)一：搞關(guān)系、走后門

誤區(qū)二：安裝客戶關(guān)系管理軟件

誤區(qū)三：客戶信息數(shù)據(jù)庫管理

四、客戶關(guān)系管理的五個(gè)觀點(diǎn)

觀點(diǎn)一：關(guān)系不是萬能的，沒有關(guān)系是萬萬不能的；

觀點(diǎn)二：戶關(guān)系本質(zhì)上是“滿足客戶的需要”；

觀點(diǎn)三：客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)；

觀點(diǎn)四：重視關(guān)系，但不依賴關(guān)系。

觀點(diǎn)五：服務(wù)好客戶，但不“卑服于”客戶。

五、客戶關(guān)系管理八大主張

1. ×反對(duì)卑躬屈膝，√主張溫良恭謙

2. ×反對(duì)小心拘謹(jǐn)，√主張大方嚴(yán)謹(jǐn)

3. ×反對(duì)巴結(jié)討好，√主張投其所好

4. ×反對(duì)有求必應(yīng)，√主張客戶滿意

5. ×反對(duì)陽奉陰違，√主張待人以誠

6. ×反對(duì)欺軟怕硬，√主張有禮有節(jié)

7. ×反對(duì)沆瀣一氣，√主張打成一片

8. ×反對(duì)刻板呆氣，√主張堅(jiān)持原則

六、良好客戶關(guān)系的四個(gè)層次

1. 朋友——有私人交情

2. 窗口——能提供關(guān)鍵信息給你

3. 伙伴——結(jié)成了利益共同體

4. 幫手——遇到困難和矛盾幫你解決

七、客戶關(guān)系管理的四大目標(biāo)

1. 增進(jìn)盈利

2. 提升滿意度

3. 提高忠誠度

4. 避免流失

八、客戶的三大特征

特征一：客戶是落后的、閉塞的

特征二：客戶是被動(dòng)的、矜持的

特征三：客戶是懶惰的、保守的

九、客戶關(guān)系管理四大法則

1. 吸引他/她

2. 關(guān)心他/她

3. 尊重他/她

4. 喜愛他/她

十、客戶關(guān)系管理9大技巧

技巧一：因地制宜、分而治之

案例：看似不可能如何翻盤？

工具：客戶組織架構(gòu)分析基本方法

技巧二：知彼方能成知己

案例：能喝的郭總為何滴酒不沾？

工具：關(guān)鍵人物檔案表

技巧三：有限的精力做無限的關(guān)系

工具：關(guān)鍵人物客情關(guān)系維護(hù)表

技巧四：求人不送禮，送禮不求人；

技巧五：請(qǐng)您吃飯掛嘴角

案例：李縣長的派克筆

討論：怎么請(qǐng)到關(guān)鍵人物吃飯？以及聊什么？

技巧六：偶爾求助常請(qǐng)教

技巧七：多結(jié)緣、巧入圈

技巧八：爭燒頭柱香

技巧九：人走茶不涼

案例：“死對(duì)頭”成為好朋友

第四講：大客戶風(fēng)險(xiǎn)管控

一、風(fēng)險(xiǎn)管控的六大痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一：不給賬期“吃不飽”，給了賬期“睡不著”，給還是不給？

痛點(diǎn)二：回款總是逾期，這種客戶是繼續(xù)做還是不做？

痛點(diǎn)三：老板提心吊膽，業(yè)務(wù)員不慌不忙，問題出在哪？

痛點(diǎn)四：呆料吞噬利潤、庫存占據(jù)資金，如何輕裝上陣？

痛點(diǎn)五：催收貨款有那些有效的辦法？

痛點(diǎn)六：客戶跑路了，老板才知道，銷售平時(shí)干嘛去了？

二、風(fēng)險(xiǎn)管控十一種技巧

1. 不給賬期

2. 專業(yè)調(diào)查、識(shí)別信用

3. 要給賬期，先見老板

4. 合作文書完善、交易手續(xù)齊全

5. 每周回顧、檢討《應(yīng)收款報(bào)表》

6. 每周回顧、檢討《長期未結(jié)訂單表》

7. 每周回顧、檢討《庫存報(bào)表》

8. 業(yè)務(wù)員是風(fēng)險(xiǎn)控制的主人

9. 學(xué)會(huì)望、聞、問、切

案例：B公司是怎么望、聞、問、切的

10. 善于文斗、敢于武鬧

11. 有一種勝利叫撤退

案例：金立事件B公司如何全身而退