【課程背景】

l 如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，來(lái)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效分析，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績(jī)效的“罪魁禍?zhǔn)住?，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和管理？

l 如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解客戶的購(gòu)買意愿和需求？提升營(yíng)銷過(guò)程轉(zhuǎn)化率和效益？

l 如何制定產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和策略？

l 企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調(diào)整？

l 產(chǎn)品的當(dāng)前績(jī)效，主要表現(xiàn)在哪些方面不夠好？導(dǎo)致績(jī)效不佳的原因是什么？

l 如何系統(tǒng)化地整體打造和改進(jìn)產(chǎn)品績(jī)效？從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品創(chuàng)新，如何進(jìn)行改進(jìn)？

l 如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，挖掘潛在目標(biāo)客戶？刺激潛在需求？

l 如何組織各種營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和包裝，提升銷售轉(zhuǎn)化率？

l 如何通過(guò)消費(fèi)者研究，開展產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新？提升產(chǎn)品吸引力？

【課程收益】

l 講解大數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)的基本分析模型和與運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系。

l 講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績(jī)效分析評(píng)估中的應(yīng)用

l 講解大數(shù)據(jù)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)洞悉方面的應(yīng)用，以及對(duì)市場(chǎng)的管理

l 講解通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶消費(fèi)行為的分析，用于優(yōu)化客戶引流、轉(zhuǎn)化和留存

l 講解通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶體驗(yàn)和競(jìng)品分析，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)，打造爆款產(chǎn)品！

l 講解通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的分析，用于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理模式

l 講解產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)和管理

l 講解基于產(chǎn)品生命周期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代、營(yíng)銷迭代、市場(chǎng)迭代和運(yùn)營(yíng)迭代的邏輯方法。

【培訓(xùn)對(duì)象】CEO、企業(yè)中高層管理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)骨干等；

【培訓(xùn)方式】集中授課+案例解析+小組實(shí)戰(zhàn)

【建議課時(shí)】12課時(shí)

【課程大綱】

第一單元 初始互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)

1. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基本框架

u 市場(chǎng)環(huán)境分析和評(píng)估

u 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

u 用戶運(yùn)營(yíng)

u 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

u 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

u 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

u 組織運(yùn)營(yíng)

u 運(yùn)營(yíng)的績(jī)效監(jiān)測(cè)和評(píng)估

u 常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

u 協(xié)同性運(yùn)營(yíng)管理

2. 案例：運(yùn)營(yíng)內(nèi)功有啥用

u 小米的用戶運(yùn)營(yíng)

u 京東的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

u 無(wú)印良品的流程運(yùn)營(yíng)

u 杜蕾斯的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

第二單元   互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)分析和診斷

1. 平臺(tái)業(yè)務(wù)分類

u 平臺(tái)生態(tài)圈：核心業(yè)務(wù)、延伸業(yè)務(wù)等

u 產(chǎn)品集群：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度

u 產(chǎn)品標(biāo)簽

2. 業(yè)務(wù)KPI績(jī)效指標(biāo)

u 如何設(shè)定業(yè)務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？

u 績(jī)效指標(biāo)分類：財(cái)務(wù)指標(biāo)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)

u 產(chǎn)品類型與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

u 產(chǎn)品生命周期與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

3. 經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估

u 盈利性分析——收益/成本指數(shù)矩陣

u 成長(zhǎng)性分析——增長(zhǎng)率/收益率矩陣

u 活躍性分析——使用頻次/總量矩陣

u 人氣度分析——市場(chǎng)容量/用戶規(guī)模

u 滿意度分析——好評(píng)/差

u 產(chǎn)品生命周期評(píng)估——市場(chǎng)增加率/市場(chǎng)份額矩陣

u 。。。。。。

4. 產(chǎn)品組合管理

u 產(chǎn)品組合分析：珍珠區(qū)、牡蠣區(qū)、黃油區(qū)、白象區(qū)

u 產(chǎn)品生命周期策略：發(fā)展、保持、收割、放棄

u 案例解析：攜程旅游平臺(tái)的產(chǎn)品績(jī)效分析和組合管理

u 案例解析：短視頻平臺(tái)的視頻產(chǎn)品績(jī)效分析

5. 產(chǎn)品生命周期管理和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

u 產(chǎn)品生命周期管理：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

u 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃設(shè)計(jì)

u 導(dǎo)入期運(yùn)營(yíng)策略

u 成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略

u 成熟期運(yùn)營(yíng)策略

u 衰退期運(yùn)營(yíng)策略。。。。。。

第三單元   產(chǎn)品規(guī)劃和管理

1、 目標(biāo)客戶細(xì)分

u 客戶群細(xì)分

u 客戶群價(jià)值度評(píng)估

u 客戶經(jīng)營(yíng)策略

2、 產(chǎn)品線規(guī)劃

u 新產(chǎn)品線延伸

u 現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整

u 老產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

u 產(chǎn)品布局：全覆蓋、單一市場(chǎng)等

3、 產(chǎn)品定位和競(jìng)品分析

u 客戶需求偏好分析

u 競(jìng)品識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)

u 產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)

u 定位圖

4、 定價(jià)設(shè)計(jì)

u 價(jià)格敏感度測(cè)試

u 價(jià)格區(qū)間和價(jià)格基準(zhǔn)設(shè)計(jì)

u 多渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)

u 價(jià)格組合設(shè)計(jì)

u 戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)：不同生命周期下的調(diào)價(jià)和促銷

5、 產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃

u 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

u BLM戰(zhàn)略復(fù)盤和迭代流程

u 戰(zhàn)略意圖定義

u 市場(chǎng)洞察

u 創(chuàng)新焦點(diǎn)

u 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

u 戰(zhàn)略解碼

u 關(guān)鍵任務(wù)

u 人才和資源組織

u 企業(yè)管理和文化

u 組織績(jī)效評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)計(jì)劃設(shè)計(jì)

第四單元   商業(yè)運(yùn)營(yíng)

1、 商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本流程

u 商業(yè)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成要素

u 盈利模式設(shè)計(jì)原理

u 運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)原理

u 商業(yè)模式的評(píng)估和選型

2、 新商機(jī)挖掘

u 什么是商機(jī)？如何挖掘商機(jī)？

u 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)挖掘方法和維度

u 新機(jī)會(huì)挖掘：基于用戶需求活動(dòng)圖分析

u 新機(jī)會(huì)挖掘：產(chǎn)品線延伸、價(jià)值鏈延伸

u 新機(jī)會(huì)挖掘：供應(yīng)鏈延伸和整合

u 新機(jī)會(huì)挖掘：企業(yè)資源增值和應(yīng)用

u 新機(jī)會(huì)挖掘：新科技、人口、環(huán)境等因素變化

u 企業(yè)產(chǎn)品集群和生態(tài)圈構(gòu)建

3、 盈利模式設(shè)計(jì)

u 盈利模式設(shè)計(jì)：盈利點(diǎn)和支出點(diǎn)

u 盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費(fèi)等

u 支出管控：運(yùn)營(yíng)開支、市場(chǎng)培養(yǎng)、供應(yīng)商激勵(lì)等

u 增長(zhǎng)正循環(huán)：收支的驅(qū)動(dòng)和平衡

u 計(jì)價(jià)方式：組合定價(jià)、按數(shù)量定價(jià)、按特征定價(jià)、按所有權(quán)定價(jià)、租賃收費(fèi)、餌與鉤

u 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付

4、 運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)、評(píng)估和迭代：

u 運(yùn)營(yíng)模式的基本構(gòu)成要素和商業(yè)畫布

u 運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈分析：運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)分析

u 資源配置管理模式

u 運(yùn)營(yíng)流程管控模式

u 定制化運(yùn)營(yíng)vs 標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)

u 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式vs重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

u 商業(yè)模式迭代模型：PMB循環(huán)

u 第一級(jí)：可生產(chǎn)性迭代——產(chǎn)品、生產(chǎn)和戰(zhàn)略迭代

u 第二級(jí)：可營(yíng)銷性迭代——營(yíng)銷、組織和戰(zhàn)略迭代

u 第三級(jí)：可盈利性迭代——定位、定價(jià)和盈利模式迭代

u 商業(yè)模式的評(píng)估和選擇

第五單元  渠道運(yùn)營(yíng)

1.渠道運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

u 渠道在場(chǎng)

u 渠道入場(chǎng)

u ROI分析

u 基礎(chǔ)的渠道運(yùn)營(yíng)工作

u 用戶產(chǎn)品前、中、后的的渠道運(yùn)營(yíng)

2.PC渠道運(yùn)營(yíng)

u PC渠道運(yùn)營(yíng)的類型

u PC渠道運(yùn)營(yíng)關(guān)注的數(shù)據(jù)

u PC渠道運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)

3.APP渠道的運(yùn)營(yíng)

u APP渠道的類型

u ＡＰＰ渠道關(guān)注的數(shù)據(jù)

u ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析

４.渠道評(píng)估體系建設(shè)

u 理解流量漏斗

u 設(shè)立渠道評(píng)估體系

u 建立渠道評(píng)估模型

５.案例：TOB端產(chǎn)品QQ郵箱的渠道管理

u 渠道管理三大模型

u 渠道的激勵(lì)制度

u 渠道的選擇

第六單元  用戶運(yùn)營(yíng)

1.客戶識(shí)別

u 客戶類型識(shí)別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶

u 客戶角色識(shí)別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶

u 客戶態(tài)度識(shí)別：厭惡、拒絕、無(wú)感、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買

2.陌生客戶管理： 拉新

u 下載率、來(lái)訪率分析

u 客戶來(lái)訪的渠道和通路分析和優(yōu)化

u 客戶主動(dòng)搜索行為分析和拉新策略

u 客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略

u 客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理

3.活躍客戶管理：留存

u 客戶活躍度分析

u 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知屏障

u 客戶對(duì)產(chǎn)品的使用屏障

u 沉睡客戶的激活

u 產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制

u 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

3. 潛在客戶的轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化

u 轉(zhuǎn)化率分析

u 客戶購(gòu)買決策模式識(shí)別

u 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的刺激

u 產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制

u 促銷、引導(dǎo)和公關(guān)

u 購(gòu)買支付過(guò)程的優(yōu)化

5.存量客戶的升級(jí)： 升級(jí)

u 復(fù)購(gòu)率分析、存量客戶的類型分析

u 存量客戶的價(jià)值：R（最近購(gòu)買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）

u 存量客戶忠誠(chéng)度管理

u 存量客戶滿意度管理

u 存量客戶的培育和升級(jí)

6.客戶傳播分析：分享和傳播率

u 口碑客戶的類型分析

u 口碑客戶的傳播動(dòng)機(jī)分析

u 口碑客戶的傳播價(jià)值分析

第七單元  內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1.用戶痛點(diǎn)識(shí)別

u 用戶角色和人設(shè)

u 場(chǎng)景分析和設(shè)計(jì)

u 痛點(diǎn)挖掘和分解

2.內(nèi)容類型和論述

u 圖文、小視頻、廣告等

u 五段式基本文案論述

u 金字塔原理

u 不同場(chǎng)景下的文案論述

4. 標(biāo)題設(shè)計(jì)

5. 吸引眼球的標(biāo)題

u 概念和感知

u 情緒點(diǎn)的刺激

u 如何用一句話表達(dá)“概念”？

4.故事性論述

u 開場(chǎng)白：從問(wèn)題與痛點(diǎn)入手

u 點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述觀點(diǎn)？

u 講好故事：角色、場(chǎng)景、活動(dòng)與收益

u 價(jià)值呈現(xiàn)：FAB法則

u 競(jìng)爭(zhēng)性論述

u 信心建設(shè)：資質(zhì)、品牌和信用

u 臨門一腳：如何總結(jié)促銷語(yǔ)？