洞悉市場(chǎng)：市場(chǎng)調(diào)研、分析與診斷

【課程背景】

為什么要洞悉市場(chǎng)？

1） 新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，如何洞悉市場(chǎng)，進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析評(píng)估

2） 如何了解市場(chǎng)，開展精準(zhǔn)化的、本地化的營銷工作？

2）企業(yè)經(jīng)營哪里出了問題？為什么不被市場(chǎng)接受？如何進(jìn)行診斷？

3）如何了解市場(chǎng)，如何尋找新的商機(jī)？企業(yè)向什么方向轉(zhuǎn)型？

4）銷售人員天天接觸客戶，就真的了解市場(chǎng)嗎？如何提升營銷效率？

——無論是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，還是營銷運(yùn)營，你都需要掌握洞悉市場(chǎng)的方法論！

大數(shù)據(jù)時(shí)代，靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺，無法把控復(fù)雜多變的市場(chǎng)！

掌握系統(tǒng)化市場(chǎng)洞悉思維方法，精準(zhǔn)把控市場(chǎng)脈動(dòng)！

【課程收益】

1）了解市場(chǎng)分析的基本思維邏輯方法！了解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于研發(fā)和營銷的目的和意義！

2）了解市場(chǎng)調(diào)研的方法和工具，合理開展市場(chǎng)調(diào)研工作。

3）掌握對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、評(píng)估的方法

4）掌握對(duì)競品識(shí)別和分析的方法

5）掌握對(duì)客戶需求偏好和消費(fèi)行為分析的方法

6）掌握在銷售過程中，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、分析方法，提升銷售業(yè)績！

7）掌握大數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行分析診斷！

【授課時(shí)長】12課時(shí)； 

【培訓(xùn)對(duì)象】CEO、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營銷/客服總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、及其他技術(shù)骨干等；

【課程大綱】

一、市場(chǎng)洞悉的基本原理和流程

1）市場(chǎng)調(diào)研的目的、應(yīng)用和基本原理

l 思考：開發(fā)一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，如何了解市場(chǎng)？該市場(chǎng)值得做嗎？該如何做？

l 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象：客戶、競品、環(huán)境、企業(yè)

l 市場(chǎng)調(diào)研基本過程：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分→細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估→經(jīng)營策略制定

l 市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)框架：一個(gè)宏觀+四個(gè)微觀分析模型

l 市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品新項(xiàng)目可行性分析

l 市場(chǎng)調(diào)研與精細(xì)化營銷運(yùn)營

l 市場(chǎng)調(diào)研與大數(shù)據(jù)運(yùn)營分析

2）市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品新項(xiàng)目可行性分析

l 案例1：一款市面沒有的新產(chǎn)品新項(xiàng)目，值得做嗎？怎么做？

l 案例2：如何挖掘新商機(jī)？如何判斷該商機(jī)可行？

l 項(xiàng)目可行性分析的內(nèi)容和流程

l 市場(chǎng)洞悉與新商機(jī)挖掘

l 細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估：存在哪些細(xì)分客戶群？

l 項(xiàng)目收益預(yù)測(cè)

l 項(xiàng)目運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

l 項(xiàng)目經(jīng)營策略制定

3）市場(chǎng)調(diào)研與精準(zhǔn)營銷

l 思考：進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)開展?fàn)I銷，如同拆盲盒？

l 市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)客戶群挖掘和識(shí)別

l 市場(chǎng)調(diào)研與營銷策略制定

l 市場(chǎng)調(diào)研與定價(jià)設(shè)計(jì)

l 市場(chǎng)調(diào)研與品牌包裝推廣

l 市場(chǎng)調(diào)研與渠道推廣

l 市場(chǎng)調(diào)研與客戶引流、轉(zhuǎn)化和升級(jí)

4）市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施和報(bào)告撰寫

l 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施階段：策劃→試調(diào)→采樣→采集→驗(yàn)證→分析→統(tǒng)計(jì)→建議

l 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)采集：定性和定量

l 市場(chǎng)調(diào)研表和問卷的設(shè)計(jì)規(guī)范

l 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫

二、市場(chǎng)調(diào)研的方法和工具

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點(diǎn)小組

深層訪談

真實(shí)場(chǎng)景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動(dòng)測(cè)試、后臺(tái)監(jiān)控、傳感測(cè)量等間接工具觀察或測(cè)量

3）測(cè)試法：通過刺激消費(fèi)者來測(cè)試消費(fèi)者行為反應(yīng)

實(shí)驗(yàn)法

模擬測(cè)試

聯(lián)想

隱喻分析

講故事

詞語聯(lián)想和句子完成

主題統(tǒng)覺測(cè)試

畫圖照片分類

4）推演法：通過消費(fèi)者行為特征對(duì)用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預(yù)測(cè)

蹤跡推理

三、目標(biāo)客戶識(shí)別、細(xì)分和評(píng)估

1）客戶畫像和目標(biāo)客戶識(shí)別

l 客戶類型：B端/C端客戶；渠道客戶/終端客戶

l 客戶研究基本框架：客戶角色分類、消費(fèi)需求評(píng)估和消費(fèi)能力評(píng)估

l B端客戶角色標(biāo)簽：行業(yè)特征、規(guī)模、區(qū)域、組織形態(tài)等

l C端客戶角色標(biāo)簽：生理標(biāo)簽、人格標(biāo)簽、職業(yè)標(biāo)簽等

l 客戶消費(fèi)需求分類：功能性用途、收益性用途、愉悅性用途等

l 目標(biāo)客戶簇的歸類和聚合

2）客戶消費(fèi)需求調(diào)研

l 目標(biāo)客戶規(guī)模分析：增量市場(chǎng)、存量市場(chǎng)和成長性

l 目標(biāo)客戶需求量和頻次分析

l 目標(biāo)客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析：剛需？非剛需？

l 目標(biāo)客戶動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)機(jī)、和指向性分析

3）客戶消費(fèi)能力調(diào)研

l 消費(fèi)能力：購買能力和使用能力調(diào)研

l 消費(fèi)理念調(diào)研：保守消費(fèi)？超前消費(fèi)？

l 消費(fèi)信心調(diào)研

4）目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值度評(píng)估和選擇

l 潛在/存量市場(chǎng)容量評(píng)估

l 目標(biāo)市場(chǎng)可進(jìn)入和可營銷性評(píng)估

l 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品競爭力評(píng)估

l 目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營成本風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

l 綜合市場(chǎng)投入/產(chǎn)出價(jià)值度分析

l 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：核心客戶、潛力客戶、人氣客戶、毒草客戶

四、競品識(shí)別和產(chǎn)品競爭力評(píng)估

1）客戶需求偏好和滿意度測(cè)試

l 情景分析法：使用場(chǎng)景、消費(fèi)行為和用戶需求分析

l 用戶需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和輔助需求

l 功能性需求敏感度測(cè)試

l 性能敏感度測(cè)試

l 外觀和可用性敏感度測(cè)試

l 價(jià)格敏感度測(cè)試

l 客戶消費(fèi)偏好和購買規(guī)則：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分

2）競品識(shí)別和評(píng)估

l 競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等

l 競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)象的劃分

l 競爭性指標(biāo)的分析

l 產(chǎn)品競爭力評(píng)估：功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全等

l 營銷競爭力評(píng)估：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等

l 波特競爭力分析和競爭定位：替代對(duì)手、打入空白市場(chǎng)、跟隨、退出等

3）產(chǎn)品布局和定位

l 產(chǎn)品組合管理：新產(chǎn)品延伸、現(xiàn)有產(chǎn)品重定位、傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

l 產(chǎn)品布局：無差異市場(chǎng)覆蓋、產(chǎn)品專一化、市場(chǎng)專一化等

l 產(chǎn)品定位：氣泡圖

l 產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化設(shè)計(jì)

五、客戶消費(fèi)行為分析與精準(zhǔn)營銷

1）消費(fèi)者購買決策過程研究

l 需求壓力和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程

l 產(chǎn)品搜索和接觸過程

l 產(chǎn)品感知與認(rèn)知過程

l 評(píng)估和決策過程

l 消費(fèi)態(tài)度、評(píng)價(jià)和行動(dòng)

2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究與潛在客戶喚醒

l 購買動(dòng)機(jī)的喚醒：消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的時(shí)機(jī)、環(huán)境和地方

l 購買動(dòng)機(jī)喚醒的情緒刺激：貪婪和恐懼

l 購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律和強(qiáng)度

l 購買動(dòng)機(jī)的指向：如何將客戶指向目標(biāo)產(chǎn)品？

3） 客戶接觸行為研究與渠道設(shè)計(jì)：客戶如何尋找商品的？

l 主動(dòng)搜索行為分析

l 客戶被動(dòng)接觸行為分析

l 客戶的分布與渠道選擇

l 客戶可參與性分析與接觸時(shí)機(jī)地點(diǎn)選擇

l 觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：如何鉤住客戶？

4） 客戶感知認(rèn)知行為研究與宣傳推廣

l 什么是感知？什么是認(rèn)知？

l 產(chǎn)品感知與產(chǎn)品的宣傳、陳列和推廣

l 廣告感知障礙分析：線上和線下廣告的感知障礙

l 產(chǎn)品感知障礙偏差：客戶對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)的感知錯(cuò)位

l 產(chǎn)品認(rèn)知障礙分析：客戶了解產(chǎn)品價(jià)值嗎？

l 性價(jià)比認(rèn)知障礙分析：客戶覺得產(chǎn)品值嗎？

l 品牌認(rèn)知障礙：客戶信賴你嗎？

5） 客戶決策行為分析和客戶公關(guān)

l 客戶決策機(jī)構(gòu)和決策過程：個(gè)人購買、家庭購買、企業(yè)購買

l 購買規(guī)則和需求偏好的調(diào)研

l 決策人購買需求的挖掘和引導(dǎo)：理性決策vs非理性決策

l 決策流程的干預(yù)和決策人的引導(dǎo)

l 購買時(shí)機(jī)的調(diào)研和引導(dǎo)

6） 銷售漏斗設(shè)計(jì)和客戶運(yùn)營：網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗、大客戶銷售漏斗、實(shí)體店銷售漏斗

l 客戶關(guān)系管理：從陌生客戶、潛在客戶、到忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化

l 營銷漏斗設(shè)計(jì)：接觸/搜尋——注意——認(rèn)知——決策——購買

l 陌生客戶引流策略

l 意向客戶培養(yǎng)策略

l 潛在客戶發(fā)展策略

l 存量客戶升級(jí)策略

l 客戶口碑傳播和防流失

l 營銷漏斗監(jiān)測(cè)：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購買率等

七、經(jīng)營成本風(fēng)險(xiǎn)分析和運(yùn)營管理

1）企業(yè)經(jīng)營成本分析：采購成本、生產(chǎn)成本、推廣成本等

2）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等

3）宏觀因素對(duì)企業(yè)端和客戶端的影響和預(yù)測(cè)

4）項(xiàng)目可行性分析：投入/產(chǎn)出

5）SWOT分析和戰(zhàn)略制定

6）戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營計(jì)劃制定

7）市場(chǎng)策略選型：單一市場(chǎng)、全市場(chǎng)

8）產(chǎn)品策略選擇：產(chǎn)品選型

9）運(yùn)營策略選型：生產(chǎn)、營銷和管理模式

八、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷

1）案例：一家店鋪的效益下滑，原因很多，核心癥結(jié)在哪里？

2）市場(chǎng)洞悉與經(jīng)營分析的基本原流程

3）經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集：客戶數(shù)據(jù)、績效數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等

4）經(jīng)營報(bào)表設(shè)計(jì)：基本表頭和分析維度

5）產(chǎn)品績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)制定

6）產(chǎn)品績效評(píng)估和產(chǎn)品組合：氣泡圖

7）市場(chǎng)診斷：客戶結(jié)構(gòu)、需求量、消費(fèi)力

7）產(chǎn)品診斷：功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、價(jià)格等

8）營銷診斷：渠道、品牌、促銷、客戶關(guān)系等

9）運(yùn)營診斷：成本、風(fēng)險(xiǎn)