從戰(zhàn)略到落地——“以客戶為中心”的零售業(yè)務(wù)發(fā)展之道

【課程背景】

l 數(shù)智化時(shí)代，客戶的需求是多樣的、線上線下一體的，需要從企業(yè)視角構(gòu)建客戶洞察-策略驅(qū)動(dòng)-經(jīng)營回檢-體驗(yàn)閉環(huán)—支撐保障的完整體系

l 戰(zhàn)略是“骨架”，需要圍繞業(yè)務(wù)數(shù)字化與管理數(shù)字化兩大主題，深度借鑒同業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐，探索適合本公司的最優(yōu)路徑，打造特色化發(fā)展模式

l 客戶營銷體系是“大腦”，需要打造智慧大腦，實(shí)現(xiàn)更為高效的客戶觸達(dá)與價(jià)值提升。

l 客戶運(yùn)營體系是“血液”，要建立客戶全生命周期運(yùn)營體系，建立“人貨場”的新模式

l 有效實(shí)現(xiàn)組織融合、數(shù)據(jù)融合、業(yè)技融合、系統(tǒng)融合，推動(dòng)更為敏捷、靈活的支撐體系建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的數(shù)字化建設(shè)的“靈魂”

l 老師將結(jié)合豐富的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，將豐富的咨詢成果提煉成高效、可落地、可執(zhí)行、針對性強(qiáng)的培訓(xùn)課程，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展出謀劃策

【課程對象】銀行從事個(gè)人金融業(yè)務(wù)的相關(guān)人員，以總行與分行為主

【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)/天）

【課程收益】

1. 掌握零售業(yè)務(wù)發(fā)展方向，洞察客戶經(jīng)營的關(guān)鍵邏輯

2. 深度了解等同業(yè)在客戶經(jīng)營方面的領(lǐng)先實(shí)踐，并全面了解其在經(jīng)營過程中遇到的瓶頸與阻力

3. 聚焦經(jīng)營實(shí)踐，以豐富的案例詳細(xì)講解零售銀行的模式與方法

4. 重在落地，強(qiáng)化零售發(fā)展與本行實(shí)際情況的吻合性，聚焦一線痛點(diǎn)，提出新思路

【課程大綱】

一、數(shù)字化時(shí)代，面對“不確定性”，零售銀行的發(fā)展方向與戰(zhàn)略是什么？

1、零售銀行的變與不變

? BANK1.0網(wǎng)點(diǎn)致勝：服務(wù) 動(dòng)線 營銷

? 案例分析：以平安銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為例，看網(wǎng)點(diǎn)變革與轉(zhuǎn)型之路

? BANK2.0規(guī)模致勝：AUM 存款 MAU

? 案例分析：以某城商行為例，看規(guī)模致勝的瓶頸與破局之路

? BANK3.0渠道致勝：全渠道 全客群 全產(chǎn)品 全服務(wù)

? 案例分析：以中信銀行零售發(fā)展為例，看渠道致勝下的超級(jí)渠道建設(shè)

? BANK4.0數(shù)字致勝：以客戶為中心 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 以策略為引擎

? 案例分析：以招行數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，看如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字致勝

? 零售銀行的“不變”：底層邏輯 隨時(shí)而變

2、他山之石——從“新零售”行業(yè)看零售銀行

? 同仁堂集團(tuán)以網(wǎng)點(diǎn)為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

? 同仁堂健康：全渠道數(shù)字化升級(jí)、場景及體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)字化客戶旅程優(yōu)化

? 康恩貝制藥：從公域到私域，塑造數(shù)字化的消費(fèi)者旅程

? 伊利集團(tuán)：全方位鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者

3、數(shù)字化時(shí)代，零售銀行如何“以客戶為中心”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

? 頂層設(shè)計(jì)：構(gòu)建開放融合的零售體系

? 案例分析：招商銀行打造零售3.0的組織管理與經(jīng)營體系

? 客戶洞察：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，更“懂客戶”

? 案例分析：25%的私人銀行客戶僅持有1款產(chǎn)品分析

? 策略設(shè)計(jì)：以策略為引擎，更“近客戶”

? 案例分析：民生銀行如何通過構(gòu)建“策略圖譜”

? 落地執(zhí)行：以過程管理為抓手，更“粘客戶”

? 案例分析：中信銀行打造領(lǐng)先客戶經(jīng)營管理平臺(tái)

? 體驗(yàn)優(yōu)化：以“斷點(diǎn)”為錨，更“提客戶”

? 案例分析：招商銀行在“首面經(jīng)營”與“蜜月期經(jīng)營”上的關(guān)鍵舉措

二、智慧營銷：面對海量客戶，如何拓面與深耕

1、客戶拓面——三大模式實(shí)現(xiàn)批量獲客

? 拓面策略一：生態(tài)融合的領(lǐng)先實(shí)踐

? 案例分析：校園場景 園區(qū)場景 商戶場景等

? 拓面策略二：MGM

? 案例分析：線上客戶轉(zhuǎn)推薦 線下客戶轉(zhuǎn)推薦

? 拓面策略三：統(tǒng)籌“抓、黏、提”策略

? 案例分析：平安銀行零售全渠道獲客的“抓”“黏”“提”

2、客戶深耕——三大模式實(shí)現(xiàn)深耕挖潛

? 深耕策略一：從客戶洞察出發(fā)，制定特色化營銷策略

? 案例分析：養(yǎng)老客群的數(shù)字化洞察及營銷策略制定

? 案例分析：如何從基礎(chǔ)客群中掘金

? 學(xué)員練習(xí)：洞察你身邊的一個(gè)重要客戶，并延伸到客群

? 深耕策略二：從策略庫出發(fā)，打造策略引擎

? 案例分析：招行先機(jī)平臺(tái)與中信先決平臺(tái)如何成為策略引擎

? 學(xué)員練習(xí)：制訂一份策略圖譜

? 深耕策略三：從營銷觸客出發(fā)，打造智慧營銷體系

? 案例分析：招行如何通過“商機(jī)”管理，打造線上線下一體化營銷體系

? 學(xué)員練習(xí)：針對一個(gè)特定客群，如何推動(dòng)融合營銷，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

三、存量客戶，如何“全生命周期”精細(xì)化運(yùn)營

1、抓“廳堂首面”，促首面經(jīng)營

? 廳堂首面經(jīng)營的“工作范式”

? 廳堂首面經(jīng)營的線上線下聯(lián)動(dòng)

? 首面經(jīng)營的“斷點(diǎn)”連接

2、抓“蜜月期經(jīng)營”，通過多波次營銷推動(dòng)經(jīng)營裂變

? 蜜月期經(jīng)營的“工作范式”

? 蜜月期經(jīng)營的線上線下聯(lián)動(dòng)

? 蜜月期經(jīng)營的產(chǎn)品與權(quán)益、活動(dòng)策略

3、抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細(xì)分實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)經(jīng)營”

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客群微細(xì)分策略

? 案例分析：平安銀行私人銀行與財(cái)富客群的微細(xì)分與營銷策略

? 車主客群經(jīng)營思路

? 銀發(fā)客群的營銷模式與同業(yè)實(shí)踐

? 中產(chǎn)一族的營銷模式與同業(yè)實(shí)踐

? 親子客群的營銷模式與同業(yè)實(shí)踐

4、抓客戶分層管理與運(yùn)營

? 人+數(shù)字化的基礎(chǔ)客戶運(yùn)營新模式

? 案例分析：招商銀行人+數(shù)字化的基礎(chǔ)客戶運(yùn)營新模式

? 以資產(chǎn)配置推動(dòng)財(cái)富客群經(jīng)營

? 案例分析：招商銀行tree資產(chǎn)配置體系介紹

? 四駕馬車推動(dòng)私人銀行客群經(jīng)營

? 案例分析：中信銀行私人銀行客群經(jīng)營模式

? 案例分析：招商銀行私人銀行客群經(jīng)營模式

5、私域運(yùn)營新模式

? 企業(yè)微信：如何打造新型SCRM

? 案例分析：招商銀行利用企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)代發(fā)客戶經(jīng)營新模式

? 客戶成長體系：打造客戶成長與權(quán)益平臺(tái)新模式

? 案例分析：招商銀行M+會(huì)員體系

四、渠道致勝：網(wǎng)點(diǎn)+APP+遠(yuǎn)程銀行的新體系

1、手機(jī)APP經(jīng)營之道

? 基于埋點(diǎn)的策略營銷新思路

? 內(nèi)容運(yùn)營：打造數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營新模式

? 活動(dòng)運(yùn)營：數(shù)字化活動(dòng)運(yùn)營體系

2、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之道

? 客戶服務(wù)：如何更好服務(wù)客戶

? 客戶經(jīng)營：一行一策推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)營銷裂變

? 客戶營銷：打造網(wǎng)點(diǎn)周邊生態(tài)圈

3、遠(yuǎn)程銀行發(fā)展之道

? 遠(yuǎn)程銀行新定義：什么是遠(yuǎn)程銀行

? 怎么做：遠(yuǎn)程銀行如何打造人+數(shù)字化空中部隊(duì)

? 案例分析：招商銀行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心

? 做什么：客戶經(jīng)營 客戶服務(wù)

? 案例分析：遠(yuǎn)程銀行如何經(jīng)營私人銀行客戶

? 怎么做的更好：數(shù)字化能力升級(jí)

? 案例分析：協(xié)呼平臺(tái) 外呼平臺(tái) 智慧客服平臺(tái)

? 客戶經(jīng)營：一行一策推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)營銷裂變

五、體系為王：卓越的零售文化與零售組織管理體系

1、打造以客戶為中心的“銷售型”管理體系

? 聚焦“引導(dǎo)層”“交易處理層”“需求激發(fā)層”和“產(chǎn)品銷售層”，細(xì)化協(xié)同與管理流程

? 聚焦重點(diǎn)客戶旅程，推動(dòng)跨部門協(xié)同融合，持續(xù)優(yōu)化客戶旅程

? 以目標(biāo)為導(dǎo)向，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)七大模塊兩大維度建設(shè)

? 以工作范式、氛圍營造、精神激勵(lì)、績效管理為驅(qū)動(dòng)

2、打造以員工為中心的有溫度的文化體系

? 輕管理：賦能、減負(fù)、打破豎井、讓員工做自己的主人

? 輕文化：招商銀行“清風(fēng)公約”

? 重體驗(yàn)：培訓(xùn)、員工關(guān)愛

3、打造客戶+員工體驗(yàn)閉環(huán)管理體系

? 客戶體驗(yàn)管理：五大閉環(huán)推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)

? 案例介紹：招商銀行風(fēng)鈴體驗(yàn)管理體系及優(yōu)化改進(jìn)策略

? 員工體驗(yàn)管理：五位一體推動(dòng)員工體驗(yàn)升級(jí)

? 建立體驗(yàn)分層管理體系

4、完善客戶經(jīng)理賦能與服務(wù)工具

? 數(shù)字化的員工的一天是什么樣子

? 商機(jī)管理的領(lǐng)先實(shí)踐

? 領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)介紹：中信M+平臺(tái)

5、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力提升，打造數(shù)字化的卓越領(lǐng)導(dǎo)力

?  第一項(xiàng)修煉：承擔(dān)責(zé)任，我來

? 第二項(xiàng)修煉：領(lǐng)導(dǎo)和管理的區(qū)別，“我不知道”

? 第三項(xiàng)修煉：密切聯(lián)系群眾：區(qū)分追隨者/走動(dòng)式管理

? 第四項(xiàng)修煉：領(lǐng)導(dǎo)者講故事的四種模式

? 第五項(xiàng)修煉：當(dāng)老師

? 第六項(xiàng)修煉：決策思考

? 第七項(xiàng)修煉：系統(tǒng)思考

? 第八項(xiàng)修煉：從失敗中學(xué)習(xí)

? 第九項(xiàng)修煉：反思

? 第十項(xiàng)修煉：認(rèn)識(shí)自己，成為自己

6、他山之石：從阿里集團(tuán)的隊(duì)伍協(xié)同與管理體系看如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)高質(zhì)量發(fā)展

? 阿里土話——黑暗中閃亮的星星

? 阿里考核——從一名員工的試用期PPT講起

? 阿里管理體系介紹

六、公私聯(lián)動(dòng)：打造融合模式推動(dòng)融合經(jīng)營

1.推動(dòng)公私聯(lián)動(dòng)需要聚焦模式轉(zhuǎn)變

? 從銀行資產(chǎn)負(fù)債表視角向客戶資產(chǎn)負(fù)債表視角轉(zhuǎn)變

? 從條線經(jīng)營模式向融合經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

? 從獨(dú)立經(jīng)營體系向開放經(jīng)營體系轉(zhuǎn)變

? 理念融合：用零售的方法做對公，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

? 創(chuàng)新基礎(chǔ)客戶經(jīng)營、強(qiáng)化重點(diǎn)客戶經(jīng)營、拓展關(guān)聯(lián)潛力客戶

2、 推動(dòng)公私聯(lián)動(dòng)需要聚焦五大方向

? 重新定義私人銀行：高凈值客戶及其背后企業(yè)

? 以代發(fā)業(yè)務(wù)為關(guān)鍵抓手：打通邊界

? 以數(shù)據(jù)共享為基礎(chǔ)：共享共用

? 強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營

? 組建兩棲作戰(zhàn)部隊(duì)

3、 推動(dòng)公私聯(lián)動(dòng)需要強(qiáng)化“科技+場景”

? 企業(yè)財(cái)資管理

? 融資結(jié)算服務(wù)

? 人力資源服務(wù)

? 稅控相關(guān)服務(wù)

? 場景服務(wù)

? 校園食堂場景

4推動(dòng)公私聯(lián)動(dòng)需要強(qiáng)化組織體系建設(shè)

? 全國服務(wù)一家模式

? 分行層面組織架構(gòu)優(yōu)化

? 公私聯(lián)動(dòng)的考核體系

? 團(tuán)體金融培訓(xùn)體系

5、數(shù)字化賦能

? 提升數(shù)字化拓客手段，推動(dòng)零售+對公的一體化拓客

? 全流程商機(jī)偵測能力，強(qiáng)化系統(tǒng)對接與打通，推動(dòng)對公與零售商機(jī)流轉(zhuǎn)

? 全流程經(jīng)營監(jiān)控能力，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，推動(dòng)全流程經(jīng)營監(jiān)控

七、零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)演練

1、案例分析：平安銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略解讀

? 零售轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計(jì)

? A2A+T整體策略與相互協(xié)同

? O2O+T協(xié)同經(jīng)營場景設(shè)計(jì)

? 零售獲客策略

? 零售轉(zhuǎn)型大眾客戶經(jīng)營方案

? 零售轉(zhuǎn)型私行及財(cái)富客群經(jīng)營思路

? 零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和轉(zhuǎn)型、改造方案

? 零售轉(zhuǎn)型組織架構(gòu)優(yōu)化方案

2、案例分析：招商銀行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略解讀

? 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、模式領(lǐng)先、特色鮮明的最佳價(jià)值創(chuàng)造銀行

? 目標(biāo)：兩個(gè)堅(jiān)持、五個(gè)指標(biāo)

? 一個(gè)核心任務(wù)：搭建領(lǐng)先業(yè)界的3.0模式

? 升級(jí)全客群獲客與經(jīng)營模式

? 打造全產(chǎn)品定制化服務(wù)體系

? 打通全市場資產(chǎn)資金循環(huán)鏈

? 構(gòu)建差異化區(qū)域競爭優(yōu)勢

? 數(shù)字化運(yùn)營模式：五化、五層

? 開放融合組織模式

? 知行合一推進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行

3、案例分析：中原銀行打造敏捷組織，推動(dòng)零售全面轉(zhuǎn)型

? 中原銀行打造數(shù)字化銀行的“一橫四縱一基石”戰(zhàn)略體系

? 中原銀行數(shù)字化戰(zhàn)略三步走

? 項(xiàng)目群精益化管理模式

? 敏捷組織轉(zhuǎn)型

? 大數(shù)據(jù)應(yīng)用

? 雙速IT交付

? 科技生態(tài)建設(shè)

4、實(shí)戰(zhàn)演練：基于所學(xué)案例，設(shè)計(jì)本行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

? 現(xiàn)狀梳理：學(xué)員共同總結(jié)梳理本行的零售所面臨的問題，并總結(jié)歸納

? 同業(yè)借鑒：結(jié)合所學(xué)零售發(fā)展思路，提出可供借鑒的方向

? 優(yōu)化提升：學(xué)員探討如何優(yōu)化提升本行零售發(fā)展思路

? 規(guī)劃設(shè)計(jì)：學(xué)員分組設(shè)計(jì)本行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向與路徑

? 落地舉措：共同探討如何實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地

? 實(shí)施保障：設(shè)計(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施保障路線圖及方法

八、客戶洞察與策略制定演練專項(xiàng)

1、案例分析：深圳建行基于零售重點(diǎn)客群的洞察與策略制定、執(zhí)行

? 分析框架

? 客群細(xì)分

? 策略制定

? 落地承接

2、實(shí)戰(zhàn)演練：基于所學(xué)案例，洞察特定客群并制定客群經(jīng)營策略

? 討論：如何確定重點(diǎn)客群

? 演練：重點(diǎn)客群所需的數(shù)據(jù)有哪些，怎么取數(shù)

? 畫像：圍繞車主、私行、養(yǎng)老等客群刻畫客戶畫像

? 策略：基于客戶畫像與策略模板制定策略

? 實(shí)戰(zhàn)：現(xiàn)場營銷