品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理

第一章：品牌戰(zhàn)略與定位

1、洞察中國市場消費者

——了解消費者的真實需求？                 ——了解消費者的決策過程？

——洞察打動消費者的利益點  

2、品牌管理分析框架

——品牌質(zhì)量差距分析模型                    ——品牌調(diào)研

——品牌設(shè)計                                ——品牌傳播

3、USP理論及應(yīng)用

——什么是USP                              ——USP的應(yīng)用

4、品牌形象理論及應(yīng)用

——什么是品牌形象                         ——品牌形象的應(yīng)用

5、品牌定位理論及應(yīng)用

——什么是品牌定位                         ——品牌定位四步驟

——品牌定位的過程                         ——四象限定位法

第二章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策

1、品牌架構(gòu)決策的三層模型

——產(chǎn)品與品牌的關(guān)系                       ——品牌間的驅(qū)動關(guān)系

——品牌的角色與作用

2、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系

——企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇                       ——多品牌戰(zhàn)略

——單品牌戰(zhàn)略                             ——組合品牌戰(zhàn)略

3、品牌間的驅(qū)動關(guān)系

——品牌關(guān)系譜                             ——四種基本策略

——在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置

4、品牌角色定位決策

——驅(qū)動角色                               ——擔保角色

——子品牌角色                             ——戰(zhàn)略角色

——銀彈角色

第三章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容

1、品牌名稱規(guī)范設(shè)計

——什么是品牌名稱                        ——標識與圖標

——命名的步驟

2、品牌訴求點的確定

——什么是品牌訴求點                      ——如何確定品牌訴求點

3、品牌理念詞的設(shè)計

——什么是品牌理念詞                      ——如何設(shè)計品牌理念詞

4、品牌傳播的渠道設(shè)計

——廣告                                  ——公共關(guān)系

——促銷活動                              ——媒體傳播

——銷售終端

第四章：有效的品牌傳播途徑

1、整合營銷傳播思想

——什么是整合營銷傳播                    ——識別客戶與潛在客戶

——評估客戶與潛在客戶的價值              ——規(guī)劃信息與激勵

——評估客戶投資回報率                    ——分析與未來規(guī)劃

2、廣告

——廣告策劃六步                          ——廣告效果測評

3、公共關(guān)系

——公共關(guān)系的主要方法                    ——公共關(guān)系的實施步驟

——危機公關(guān)

4、CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

——什么是CIS                             ——什么是理念識別（MI）

——什么視覺識別（VI）                     ——什么是行為識別（BI）   

第五章：廣告策劃及創(chuàng)意 

1、廣告策略的形成過程

——逆向思維法                             ——自我問答法

——腦力激蕩法                             ——心智心圖法

2、廣告創(chuàng)意解碼

——大眾傳播三元素                         ——兩種說服邏輯

——三種附加價值                           ——9種溝通方式

3、如何提升廣告效果

——媒介策略與傳播效果                     ——如何獲得最佳媒介效果

——媒介的質(zhì)量評估                         ——市場排序與選擇

4、如何進行媒介規(guī)劃

——媒介目標                               ——地理考量

——排期考量                               ——媒介比重

——創(chuàng)意考量

第六章：品牌管理方法

1、奧美品牌管理之道

——品牌關(guān)系三角圖                         ——品牌資產(chǎn)五角星

——奧美360度品牌管理                     ——品牌管理六步

2、如何進行品牌評估

——什么是品牌評估                         ——品牌價值評估法

——顧客資產(chǎn)模型

3、品牌投資與品牌資產(chǎn)

——什么是品牌資產(chǎn)                   ——品牌資產(chǎn)的來源

——什么是品牌投資                    ——以投資性思維提升品牌的價值

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