策略性營銷計劃制定與實施

案例：高業(yè)績增長的企業(yè)的特征（以美的集團為例）

第一章：什么是策劃性營銷計劃?

1、沒有計劃，就沒有高業(yè)績！

——計劃是執(zhí)行的標(biāo)桿,沒有計劃,就不會有執(zhí)行

——目標(biāo)是計劃的核心,沒有目標(biāo)就沒有動力               

——沒有計劃就難有高業(yè)績和盈利

——沒有營銷計劃必然帶來低效率

2、營銷計劃的核心作用是什么?

——保障營銷活動的目標(biāo)與計劃             ——保障營銷工作的量化標(biāo)準(zhǔn)

——保障企業(yè)有限資源的高效利用           ——保障營銷工作的專業(yè)化

3、制定策略性營銷計劃制定的五大步驟

——市場營銷環(huán)境分析                         ——銷售目標(biāo)與計劃制定

——營銷策略分析與選擇                       ——營銷資源的配置

——營銷業(yè)績評估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立

第二章：如何分析市場營銷競爭環(huán)境？

1、市場環(huán)境對營銷工作有什么作用？

——從“兩馬”的成功看市場環(huán)境的重要性?

——從雙11現(xiàn)象看市場環(huán)境的變化的重要性！

2、應(yīng)該從哪些方面來把握大的市場環(huán)境？

——什么是PEST分析？

——如何分析國家政治法律環(huán)境（比如：稅收、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、法律限制等）！

——如何分析當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境（GDP增長、貨幣投放、利率、匯率走勢等）！

——技術(shù)進步給企業(yè)帶來了什么（以互聯(lián)網(wǎng)為例）？

——社會變遷對消費者習(xí)慣和價值觀變化對企業(yè)的影響？

3、應(yīng)該從哪些方面來把握行業(yè)競爭對手分析？

——從產(chǎn)業(yè)生命周期來看本行業(yè)的前景

——邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析

——為什么盈利能力率與技術(shù)含量并不相關(guān)！

——應(yīng)該從哪些方面了解競爭對手？（喬布斯為什么不關(guān)心競爭對手？）

——企業(yè)在行業(yè)中的地位，以及行業(yè)集中度的重要性。

討論：為什么經(jīng)濟放緩而“格力、美的”等企業(yè)銷售反而上升?

討論：產(chǎn)能過剩的傳統(tǒng)企業(yè)面臨什么樣的競爭環(huán)境?

案例：金筷子食品為什么能異軍突起

第三章：如何制定基本的營銷策略？

1、營銷策略應(yīng)該包括那些內(nèi)容？

2、目標(biāo)與市場定位

——基本營銷目標(biāo)                      ——目標(biāo)市場的選擇

——目標(biāo)市場的定位                    ——品牌定位

3、基本營銷競爭策略(4P策略)

——產(chǎn)品組合策略                  ——價格競爭策略

——渠道組合策略                  ——品牌傳播與推廣策略

4、了解4C營銷基本營銷思路

——顧客需求                      ——顧客成本

——購買便利性                    ——顧客溝通

5、營銷策略的創(chuàng)新

——水平營銷                      ——跨界營銷

——體驗式營銷                    ——病毒式營銷

第四章：如何進行銷售預(yù)測？

1、什么是市場潛力和銷售潛力

——為什么要進行銷售預(yù)測                ——銷售預(yù)測相關(guān)概念                

——市場潛力與銷售潛力三大要素          ——市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測的關(guān)系

——市場與銷售潛力的預(yù)估方法            

2、銷售預(yù)測的步驟

——銷售預(yù)測的過程                      ——銷售預(yù)測的模式

3、銷售預(yù)測的方法

——定性分析方法                      

——定量分析方法

——銷售預(yù)測中注意的問題

第五章：如何制定營銷目標(biāo)？

1、銷售目標(biāo)體系

——公司目標(biāo)                       ——營銷目標(biāo)

——銷售目標(biāo)                       ——產(chǎn)品類別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo)

——銷售人員目標(biāo)

2、銷售目標(biāo)的確定方法

——以過去實績?yōu)橹行牡姆椒?                  ——以市場為中心的決定法

——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法

案例：如何將目標(biāo)分解到業(yè)務(wù)人員！

第六章：如何配置營銷資源？

1、營銷預(yù)算-貨幣化的營銷計劃

——什么是預(yù)算                               ——營銷預(yù)算的作用

——營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置       ——營銷預(yù)算的內(nèi)容

——營銷預(yù)算的編制過程                       ——營銷預(yù)算的編制方法

——營銷預(yù)算的組織保障                       ——營銷預(yù)算中常見的問題

2、營銷組織架構(gòu)及人員的配置

——營銷組織設(shè)計的內(nèi)容                       ——營銷流程與組織建設(shè)基本路線

——營銷組織及人配置優(yōu)化模型                             

第七章：如何進行營銷業(yè)績的評估與控制？

1、營銷業(yè)績的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系

——營銷KPI層級體系                         ——KPI的分解

——營銷高層管理者在績效考核中的作用         ——常用營銷業(yè)績指標(biāo)

2、避免營銷業(yè)績考評中的錯誤

——對績效考評的錯誤認(rèn)識                     ——績效考核的目的

——主觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題                   ——客觀業(yè)績指標(biāo)存在的問題

——業(yè)績評估中的注意事項

案例：比亞迪公司戰(zhàn)略營銷計劃制定