行業(yè)分析的主邏輯及常用方法

課程背景：

口訣：由宏觀分析看行業(yè)、由行業(yè)分析看企業(yè)、由行業(yè)特征看財(cái)務(wù)；

行業(yè)分析是對(duì)公信貸邏輯的起步及核心。

對(duì)客戶經(jīng)理而言，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，展開行業(yè)前景分析，進(jìn)而延伸到具體產(chǎn)品的市場(chǎng)分析，這是客戶經(jīng)理在貸前盡調(diào)時(shí)最重要的起步，往往也是最重要的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，需要客戶經(jīng)理理解基本的經(jīng)濟(jì)原理，并靈活運(yùn)用常見的分析技巧。

本課程主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)的宏觀環(huán)境分析，區(qū)域產(chǎn)業(yè)分析，行業(yè)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)分析技巧等；涉及各類經(jīng)濟(jì)理論、國(guó)家政策、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析技巧等多種內(nèi)容。并以各種行業(yè)分析方法對(duì)重點(diǎn)行業(yè)展開重點(diǎn)分析。

本課程主講的陳開宇老師長(zhǎng)期在某四大國(guó)有銀行從事風(fēng)險(xiǎn)管理工作，具有豐富的區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品分析的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，系該銀行總行特聘專職審批人講師，每年均參與全系統(tǒng)的專職貸款審批人輪訓(xùn)，擁有豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

課程收益：

本課程有以下兩個(gè)教學(xué)目的：

1. 從綜合視角梳理宏觀環(huán)境、行業(yè)分析、產(chǎn)品市場(chǎng)分析的常用經(jīng)濟(jì)理論梳理一遍，教會(huì)客戶經(jīng)理讀懂宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)告中的核心指標(biāo)，正確理解或推測(cè)支付已采取或?qū)⒉扇〉母黝愗?cái)政政策及貨幣政策。

2. 根據(jù)中央政府將采取的財(cái)政或貨幣政策，以及區(qū)域政府的產(chǎn)業(yè)政策，分析和推測(cè)自己關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)前景。

3. 根據(jù)目標(biāo)行業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展前景，分析具體產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及前景。為后續(xù)的信貸政策或具體客戶的貸前盡調(diào)、審批決策提供行業(yè)分析支持。

授課方式：講授、研討互動(dòng)、案例講解

授課對(duì)象：銀行行長(zhǎng)、專職貸款審批人、客戶經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理等。

課程大綱：

? 導(dǎo)言  金融從業(yè)人員為什么要進(jìn)行宏觀外部環(huán)境分析

1、進(jìn)行外部環(huán)境分析的意義

對(duì)客戶所處的外部環(huán)境進(jìn)行是對(duì)公信貸的基礎(chǔ)?？此聘呱?，其實(shí)并不困難，只需要撿回大學(xué)學(xué)過(guò)的若干基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)理論就可以輕松地對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展前景、乃至產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)判。

2、進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)分析的步驟

“由國(guó)家到區(qū)域、由行業(yè)到產(chǎn)品”是進(jìn)行客戶外部環(huán)境分析的完整步驟，目前經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展太快，任何問(wèn)題均在網(wǎng)絡(luò)上有解答，但我們需要知其然更知其所以然，這樣我們才能評(píng)判哪些信息、哪些觀點(diǎn)是適用的、正確的。

觀點(diǎn)：中國(guó)正走在一條前無(wú)古人的道路上，已經(jīng)摸不到石頭了，所以不要簡(jiǎn)單地套用任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。沒(méi)有最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，只有最適用的經(jīng)濟(jì)學(xué)。

一、與行業(yè)分析相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)分析

    不論我們研究分析的是區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品還是客戶的發(fā)展前景，我們都需要先評(píng)判目前的宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，不要被諸多網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家們誤導(dǎo)，其實(shí)宏觀分析涉及的經(jīng)濟(jì)理論很淺顯、涉及的數(shù)據(jù)是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局定期公布的，這是每個(gè)客戶經(jīng)理都可以輕松完成的。

1. 由宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看行業(yè)

1) GDP：最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)

2) CPI與PPI：目前最顯眼的“剪刀差”

3) 失業(yè)率：維持長(zhǎng)期低失業(yè)率的多重含義

4) 國(guó)際收支：常年順差背后的經(jīng)濟(jì)及國(guó)際政治背景

5) 貨幣供應(yīng)量：貨幣供應(yīng)量調(diào)整的三年小周期

6) 經(jīng)濟(jì)周期：我們其實(shí)一直處于“N期疊加”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

7) 其他常用宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及經(jīng)濟(jì)理論簡(jiǎn)述；

8) 綜合運(yùn)用分析：如何運(yùn)用上述知識(shí)解讀中國(guó)的年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告

2. 中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響回顧

1) 中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略上的幾個(gè)轉(zhuǎn)變

2) 中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響分析

3) 中國(guó)貨幣政策調(diào)整的影響分析

4) 中國(guó)財(cái)政政策調(diào)整的影響分析

3. 綜合運(yùn)用案例：

分組練習(xí)，運(yùn)用前述知識(shí)背景解讀中國(guó)“十四五”的重點(diǎn)行業(yè)

二、與行業(yè)分析相關(guān)的區(qū)域環(huán)境分析

簡(jiǎn)要鋪墊經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)后，我們需要做行業(yè)分析的第二重鋪墊，就是分析區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。需要強(qiáng)調(diào)的是，沒(méi)有區(qū)域分析，就不存在行業(yè)分析，離開區(qū)域的行業(yè)分析只是墻上蘆葦而已。

區(qū)域分析無(wú)非觀察評(píng)判三個(gè)問(wèn)題：一是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否具有資源基礎(chǔ)；二是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否有環(huán)境支持；三是區(qū)域有無(wú)有潛力的產(chǎn)業(yè)布局；四是評(píng)價(jià)區(qū)域當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)集群是否具有良好的發(fā)展前景。

區(qū)域分析需要大量數(shù)據(jù)，好在地方政府應(yīng)該具有足夠的數(shù)據(jù)供我們完成區(qū)域分析，并找到值得信貸投入的目標(biāo)行業(yè)。

1. 區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)分析講述

1) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素

2) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策的選擇

2. 區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)分析

1) 區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局的特點(diǎn)分析

2) 信貸客戶區(qū)位選擇的合理性判斷

3. 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變?cè)u(píng)價(jià)

1) 區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的識(shí)別與特點(diǎn)分析

2) 區(qū)域產(chǎn)業(yè)的演變歷史

3) 區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)分析

4. PEST綜合分析法簡(jiǎn)述

1) 政治法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)人文、技術(shù)環(huán)境構(gòu)成區(qū)域分析的四大核心

2) PEST分析法的適用范圍及局限性

5. 討論或案例：著名的行業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)集群是如何形成的。

三、行業(yè)分析的主邏輯及常用方法

這是本課程的最重要的內(nèi)容，我們的目標(biāo)是找到區(qū)域內(nèi)符合銀行標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，并判斷行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

1. 尋找行業(yè)的主要特征

1) 行業(yè)受政策支持或政府管制；

2) 行業(yè)生產(chǎn)要素特征

3) 行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

4) 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

5) 行業(yè)的其他特征

2. 如何分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1) 行業(yè)信貸質(zhì)量

2) 行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及技術(shù)狀況分析

3) 行業(yè)規(guī)模效益分析

4) 行業(yè)集中度分析

5) 行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)鏈分析

3. 如何分析行業(yè)發(fā)展前景

1) 從行業(yè)要素看汗液發(fā)展前景

2) 行業(yè)生命周期分析

4. 如何分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

1) 波特模型介紹

2) 用波特模型進(jìn)行行業(yè)分析的步驟

3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的主要作用力及變動(dòng)趨勢(shì)分析

4) 利用波特模型的分析結(jié)果判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

5) 對(duì)波特模型的進(jìn)一步分析

5. 行業(yè)的成功關(guān)鍵要素因素分析

1) 行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析方法

2) 根據(jù)行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析結(jié)果判斷客戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

6. 案例展示：若干熱門行業(yè)的波特模型五力分析。

1) 批發(fā)零售業(yè)

2) 制造業(yè)

3) 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

4) 養(yǎng)殖業(yè)

5) 房地產(chǎn)

6) 小微企業(yè)

7. 評(píng)判企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的策略

企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是對(duì)外部環(huán)境缺乏準(zhǔn)確判斷，并采取了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。所以，我們對(duì)企業(yè)基本面分析中最核心的一環(huán)是評(píng)判目標(biāo)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的預(yù)判是否清晰準(zhǔn)確，采取的對(duì)策是否合適。

前三章我們講過(guò)了企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)前景分析技巧，形成了許多的結(jié)論，本章合并前述分析結(jié)論可以全部歸納到一起就形成了對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的綜合評(píng)判，這里我們將前述結(jié)論進(jìn)行梳理，并評(píng)判目標(biāo)企業(yè)能否運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)或應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。

1) 宏觀經(jīng)濟(jì)分析形成行業(yè)前景的挑戰(zhàn)與威脅

2) PEST矩陣形成區(qū)域環(huán)境的挑戰(zhàn)或威脅

3) 波特模型形成行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)威脅及企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)

4) 行業(yè)成功要素形成目標(biāo)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)

5) SWOT矩陣分析簡(jiǎn)述

SWOT分析矩陣是目前最合適的綜合所有外部挑戰(zhàn)和威脅，形成對(duì)策判斷的分析方法

6) SWOT矩陣案例分析

①　批發(fā)零售業(yè)

②　制造業(yè)

③　現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

④　養(yǎng)殖業(yè)

⑤　房地產(chǎn)

⑥　小微企業(yè)

四、正常經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的行業(yè)批量死亡

1. 產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整引起的批量死亡

2. 區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行引起的批量死亡

3. 行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期屬性引發(fā)的批量死亡

4. 市場(chǎng)突然飽和引起的突然死亡

5. 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變中的突然死亡

6. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變中的批量死亡

7. 科技誕生期的大雪崩

8. 行業(yè)生命周期里的批量死亡

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