商業(yè)銀行零售個(gè)金業(yè)務(wù)營銷外拓

課程收益：

1、如何進(jìn)一步挖掘零售個(gè)金存量客戶，營銷存量客戶，創(chuàng)造新的價(jià)值并能夠增加存量客戶的粘性與忠誠度；

2、關(guān)注零售個(gè)金新客戶的開發(fā)，不僅耕耘好存量，新客戶的開發(fā)與成交是銀行積累競爭中的最重要的工程；這其中包含太多的方面；

3、零售客戶的零散性，要求能從批量營銷角度去開展零售個(gè)金客戶營銷和業(yè)務(wù)拓展。

課程對象：

銀行零售個(gè)金客戶經(jīng)理

課程時(shí)間：1天或者2天（6小時(shí)/12小時(shí)）上課；輔導(dǎo)時(shí)間：根據(jù)行方時(shí)間設(shè)定。

課程形式：講授輔導(dǎo)、案例分析、小組討論、情景模擬、互動(dòng)游戲等

項(xiàng)目特點(diǎn)：

課程綱要：

第一部分  關(guān)于銀行零售個(gè)金業(yè)務(wù)營銷之思維方式轉(zhuǎn)變

一、疫情形勢下商業(yè)銀行如何更好的服務(wù)零售客戶

（一）疫情下與疫情后，銀行零售個(gè)金服務(wù)依然是重中之重

1、疫情作為突發(fā)事件：對銀行零售業(yè)務(wù)的沖擊如何

2、疫情作為突發(fā)事件：零售個(gè)金客戶的消費(fèi)與金融需求習(xí)慣改變是什么

3、銀行零售個(gè)金業(yè)務(wù)的發(fā)展：被革命與主動(dòng)更新

（二）陸續(xù)新出臺(tái)的銀行業(yè)政策解讀

1、2020年5月《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理辦法》到2021年2月《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》

? 如何在不能跨區(qū)展業(yè)的前提下開拓零售業(yè)務(wù)

? 線上拓展業(yè)務(wù)的便捷性趨勢進(jìn)一步加大

? 金融科技營銷獲客手段與傳統(tǒng)線下營銷手段的區(qū)別

2、案例：

? 江南農(nóng)商行大零售概念的業(yè)務(wù)模式

? 北京農(nóng)商行海淀新區(qū)支行文化創(chuàng)意類客戶的營銷拓展

3、患難見真情：疫情期間對于零售個(gè)金客戶應(yīng)有的關(guān)注與關(guān)照

? 疫情之下：去年的判斷已經(jīng)印證：現(xiàn)金為王；現(xiàn)金會(huì)持續(xù)短缺

? 快速降低成本的自救能力：活著比什么都重要

? 突發(fā)事件發(fā)生時(shí)做減法能力：及時(shí)減負(fù)最關(guān)鍵

? 科技驅(qū)動(dòng)降低各項(xiàng)成本能力：發(fā)現(xiàn)機(jī)遇過寒冬

? 變革過程中的盈利能力：是否創(chuàng)造了更多的現(xiàn)金和價(jià)值

? 由錦上添花到雪中送碳

二、銀行零售個(gè)金客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)營銷拓展的思維方式轉(zhuǎn)變非常重要

1、變營銷為合作：競爭激烈，如何能夠增加客戶的粘性，關(guān)鍵在價(jià)值合作

2、金融監(jiān)管嚴(yán)格，需要合規(guī)的開展零售客戶業(yè)務(wù)拓展

3、看似危，實(shí)則有機(jī)

? 與客戶繼續(xù)加溫

? 正是營銷獲客的好機(jī)會(huì)

? 正視每一次事件發(fā)生所帶來的機(jī)遇

? 商業(yè)銀行零售個(gè)金業(yè)務(wù)由粗放式向精準(zhǔn)式發(fā)展

? 需要更加全面和專業(yè)的優(yōu)秀零售客戶經(jīng)理

? 客戶的數(shù)量眾多與優(yōu)質(zhì)客戶的稀缺性

 4、公司聯(lián)動(dòng)，如何從非個(gè)人客戶那挖掘個(gè)人零售客戶

第二部分  關(guān)于零售個(gè)金業(yè)務(wù)存量客戶的維護(hù)與挖掘：

一、存量客戶分類及應(yīng)對策略

1、核心客戶

——緊抓不放客情至上

2、重點(diǎn)客戶

——牢牢把握重點(diǎn)關(guān)注

3、待提升客戶

——優(yōu)化效率全面覆蓋

4、潛在客戶

——擇時(shí)營銷精準(zhǔn)出擊

5、偽客戶

——辨別真?zhèn)喂麛嗵幚?/span>

二、需求特征

1、客戶需求的對象性

2、客戶需求的多重性

3、客戶需求的層次性

4、客戶需求的可變性

5、客戶需求的發(fā)展性

三、需求分類

1、天然型需要和社會(huì)性需要

2、物質(zhì)需要和精神需要

3、現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要

四、客戶具體的購買動(dòng)機(jī)

1、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)

2、求廉動(dòng)機(jī)、模仿動(dòng)機(jī)

3、求奇動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)

4、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)

5、求速動(dòng)機(jī)、求癖動(dòng)機(jī)

課堂互動(dòng)：舉出三個(gè)例子說明客戶需求的動(dòng)機(jī)

五、客群需求分析及營銷策略

1、按照客戶質(zhì)量的分類方式

1）高端客戶群體

2）高收入客戶群體

3）中低收入客戶群體

2、按照成長時(shí)間周期分類

1）白領(lǐng)單身客戶群體

2）成長期客戶群體（剛結(jié)婚有子女）

3）成熟期客戶群體（中年）

4）老年客戶群體

3、按照風(fēng)險(xiǎn)承受能力方式分類

1）高風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶群體

2）一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶群體（有經(jīng)驗(yàn)和無經(jīng)驗(yàn)）

3）低風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶群體

第三部分  對于零售個(gè)金業(yè)務(wù)新客戶的開拓

一、營銷前的調(diào)研工作（以下列舉了一部分客戶，來說明為甄選優(yōu)質(zhì)的客戶做準(zhǔn)備）

（一）調(diào)研當(dāng)?shù)乜蛻纛愋鸵约八嫉谋壤蛿?shù)量（不同從業(yè)類別、年齡等）

 1、個(gè)人客戶的準(zhǔn)入政策：（共12類）

2、公務(wù)員（1-4類）

3、國企事業(yè)單位（5-8類）

4、上市公司、股份制（9-11類）

5、民營企業(yè)（其他類）

（二）涉及經(jīng)營類各種零售客戶類型的數(shù)量和占比分別：（這里涉及一個(gè)個(gè)金客戶經(jīng)理容易忽略的事項(xiàng)：不關(guān)注銀行信貸和個(gè)金業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營銷，保險(xiǎn)公司都有壽險(xiǎn)產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)營銷，為什么我們不呢？）

1、調(diào)研信貸客戶：便于進(jìn)行客戶交叉營銷分析（基本可分為批發(fā)零售、生產(chǎn)加工、餐飲服務(wù)、其他服務(wù)、涉農(nóng)生產(chǎn)加工等等）

2、樹立聯(lián)動(dòng)營銷意識

3、整合銷售渠道，可以考慮個(gè)金客戶經(jīng)理兼職聯(lián)動(dòng)營銷人員

4、整合營銷產(chǎn)品：符合零售個(gè)金客戶綜合金融服務(wù)需求的滿足

5、具備制定個(gè)性化的聯(lián)動(dòng)營銷服務(wù)方案

6、確保聯(lián)動(dòng)營銷的售后服務(wù)

7、建立聯(lián)動(dòng)營銷激勵(lì)措施，培養(yǎng)復(fù)合型的聯(lián)動(dòng)營銷骨干人才團(tuán)隊(duì)

8、持續(xù)的個(gè)金業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新

（三）營銷前調(diào)研同業(yè)競爭機(jī)構(gòu)：

1、營銷前調(diào)研同業(yè)競爭機(jī)構(gòu)的個(gè)金產(chǎn)品類型和特點(diǎn)

二、零售個(gè)金客戶的外拓營銷工作開展

（一）外拓營銷實(shí)戰(zhàn)技能

1、突破心理——陌生客戶營銷技能

1）陌生客戶營銷心理過關(guān)

2）讓陌生不再難——陌生客戶營銷流程

3）七步成詩——陌生客戶營銷技能

一步：寒暄贊美；

二步：表明身份；

三步：道明來意；

四步：了解需求；

五步：產(chǎn)品介紹；

六步：成交及問題處理；

七步：成交轉(zhuǎn)介客戶

現(xiàn)場演練：陌生客戶營銷

2、宣傳活動(dòng)營銷——關(guān)乎目標(biāo)客群利益的營銷

1）宣傳活動(dòng)的定位和價(jià)值

2）宣傳活動(dòng)的整體策劃

3）活動(dòng)的現(xiàn)場實(shí)施階段

4）活動(dòng)的后續(xù)跟進(jìn)技巧

案例分析：銀行一箭三雕無功利心的營銷，取得最大的功利：營銷結(jié)果、客群數(shù)據(jù)、客群粘性；

3、深耕五區(qū)——各類客群營銷方式

（1）、深耕商區(qū)的技巧

1）商區(qū)客戶的分類及一般共性需求分析

2）商區(qū)客戶的特性

3）商戶老板的溝通策略技巧

4）如何向商戶推薦我行優(yōu)勢產(chǎn)品：支付，信貸、存款、理財(cái)、保險(xiǎn)等等業(yè)務(wù)

演練：走訪服裝店案例

（2）、深耕農(nóng)區(qū)的技巧

1）農(nóng)村客戶的特點(diǎn)及需求分析

2）農(nóng)區(qū)客戶開發(fā)的技巧

案例分析：借助渠道有效開發(fā)

3）農(nóng)區(qū)客戶的溝通技巧

4）農(nóng)村客戶建檔的重點(diǎn)

演練：走訪種養(yǎng)殖大戶案例

（3）、深耕企業(yè)技巧

1）企業(yè)客戶的開發(fā)模式

案例分析：借助渠道活動(dòng)深入

2）企業(yè)金融需求分析：信貸類切入，代發(fā)工資切入，商業(yè)聯(lián)盟切入等

3）公私聯(lián)動(dòng)營銷的技巧

案例分析：某農(nóng)商行公私聯(lián)動(dòng)

（4）、深耕學(xué)校醫(yī)院事業(yè)單位技巧

1）學(xué)校醫(yī)院營銷合作機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

2）學(xué)校醫(yī)院批量營銷法：一對多營銷活動(dòng)

3）學(xué)校學(xué)生金融需求分析：生活費(fèi)，學(xué)費(fèi)，自助取款，外地讀書

4）事業(yè)單位的關(guān)系營銷：中國人情社會(huì)

演練：一對多介紹我行產(chǎn)品

（5）、深耕社區(qū)技巧

1）深耕社區(qū)的常見問題分析

2）社區(qū)開拓的方法（借助渠道，提升價(jià)值）

3）社區(qū)營銷四步曲

4）社區(qū)活動(dòng)的實(shí)施的技巧

（二）外拓營銷流程

1、策劃準(zhǔn)備

1）活動(dòng)策劃、活動(dòng)組織、客戶服務(wù)

2）區(qū)域拓展?fàn)I銷的人員分工

案例分析：某農(nóng)商行外拓常態(tài)化工作

3）物料準(zhǔn)備：工具、禮品、產(chǎn)品宣傳頁、客戶信息表等

2、區(qū)域客戶分析

1）劃分區(qū)域——采用“井田制”方式，以街道為責(zé)任區(qū)域

2）市場清查——網(wǎng)點(diǎn)為中心，2公里范圍內(nèi)市場排查

3）生態(tài)圖譜——客群分布圖（商戶、企業(yè)、社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校）

4）制定網(wǎng)點(diǎn)周邊市場開發(fā)計(jì)劃

3、外拓行動(dòng)力

1）團(tuán)隊(duì)行動(dòng)，規(guī)模影響

案例分析：農(nóng)商行外拓場景

2）規(guī)范統(tǒng)一，形成效應(yīng)

每日外拓目標(biāo)客群及活動(dòng)量

3）總結(jié)強(qiáng)化，升級成果

每日總結(jié)分享，安排下步行動(dòng)

三、零售個(gè)金客戶群數(shù)據(jù)積累以保證持續(xù)跟進(jìn)以及客戶升級

（一）、建立零售個(gè)金客群大數(shù)據(jù)的重要性

1、建立個(gè)金客戶詳細(xì)營銷檔案

1）客戶建檔的重要性

2）客戶建檔細(xì)微處體現(xiàn)溫暖

3）個(gè)金客戶群數(shù)據(jù)積累的重要性，要積累哪些數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：個(gè)人消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)收益對比數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)二：個(gè)人投融資行為數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)三：個(gè)人家庭消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)四：個(gè)人職業(yè)穩(wěn)定性和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)五：個(gè)人生產(chǎn)生活成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)六：個(gè)人軟信息數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)七：其他數(shù)據(jù)

（二）、保持持續(xù)跟進(jìn)以及客戶升級

1、電話跟進(jìn)

1）電話跟進(jìn)的流程

2）電話跟進(jìn)的心態(tài)

3）打電話細(xì)微之處傳遞感覺

4）電話跟進(jìn)的步驟及客戶問題處理

2、如何運(yùn)用微信和抖音

1）微信抖音營銷之面面觀

2）破除微信抖音營銷的兩大障礙：瀏覽量和內(nèi)容

3）群發(fā)微信之利弊分析

4）微信群使用技巧及注意事項(xiàng)

5）微信公眾號可以帶來的幫助

6）使用微信“三板斧”——微信群、公眾號關(guān)注、朋友圈

7）發(fā)送一條朋友圈應(yīng)注意的三件事

8）利用朋友圈與好友互動(dòng)

3、聊聊新的一種社交平臺(tái)：抖音（學(xué)會(huì)擁抱時(shí)代）

1）抖音使用現(xiàn)狀分析：網(wǎng)紅時(shí)代的紅利

2）可以嘗試拍一些內(nèi)容有趣味有營銷意義的抖音

3）巧妙使用抖音私信增加客戶粘性

練習(xí)：微信朋友圈發(fā)送和抖音錄制

4、客戶的分層管理和維護(hù)：持續(xù)增加粘性的重要性

1）客戶分類管理

2）讓客戶形象更清晰，需求更明確

5、客戶分層升級

1）讓客戶維護(hù)跟進(jìn)有標(biāo)準(zhǔn)，客戶發(fā)展有目標(biāo)

6、客戶雙重價(jià)值

1）老客戶轉(zhuǎn)介的意義

2）轉(zhuǎn)介紹重點(diǎn)及話術(shù)

現(xiàn)場演練：轉(zhuǎn)介紹實(shí)戰(zhàn)

（三）、習(xí)慣決定成就

案例分析：某銀行客戶經(jīng)理每日工作安排：521工程

行動(dòng)：營銷行動(dòng)規(guī)劃

（四）課程總結(jié)及研討

營銷場景設(shè)計(jì)（建議）：

一、拓展?fàn)I銷的八大模型

1．路演營銷：通過與街道和社區(qū)溝通走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行新形勢下金融服務(wù)宣傳，可以設(shè)定某天為每月的金融服務(wù)宣傳日

案例分析：分組設(shè)計(jì)路演方案，根據(jù)業(yè)績結(jié)果PK;包括：咨詢量，建檔量，申請量，受理進(jìn)件量，以及各層級的轉(zhuǎn)化率

2．節(jié)日營銷：抓住所有可以宣傳的節(jié)日，以及街道社區(qū)特殊日子，進(jìn)行贊助形式，或者參與形式，真正滲透到社區(qū)居民的生活當(dāng)中，通過一些喜聞樂見的節(jié)日活動(dòng)形式進(jìn)行宣傳

案例分析：超出商戶期望值的節(jié)日營銷方案，如清明節(jié)、端陽節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等，聯(lián)絡(luò)與商圈、商戶生產(chǎn)活動(dòng)息息相關(guān)的行業(yè)經(jīng)銷商：比如吃、住、行、娛樂、商戶業(yè)務(wù)的配套服務(wù)等，聯(lián)合起來以給商戶提供服務(wù)的形式進(jìn)行營銷；同時(shí)也可以和當(dāng)?shù)乇容^大的與居民和商戶生活相關(guān)的貿(mào)易商聯(lián)合提供服務(wù)的形式進(jìn)行營銷；這樣不僅僅可以從實(shí)際問題上幫助居民和商戶解決生產(chǎn)生活上的問題，還可以通過與其他機(jī)構(gòu)的合作，共同構(gòu)建新的消費(fèi)場景，增加我行對居民和商戶的金融服務(wù)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，獲得更為優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)。

3．事件營銷：可以根據(jù)最近比較熱的熱點(diǎn)時(shí)事，國家政策，居民和商戶比較關(guān)心的一些事件進(jìn)行事件營銷；

案例分析：如最近比較關(guān)注的：新冠肺炎疫情、疫情過后居民的生活狀態(tài)、就業(yè)情況等等以增加影響力和知名度為主，為廣大老百姓進(jìn)行知識普及；

4．跨界營銷

案例分析：選擇本地優(yōu)質(zhì)的涉及民生的商場、企業(yè)、店鋪，涉及商戶生產(chǎn)的經(jīng)銷商進(jìn)行分期消費(fèi)合作；

5．微信和抖音營銷：現(xiàn)在社區(qū)居民和商戶都有使用微信的習(xí)慣，更多的人養(yǎng)成了刷微信朋友圈和抖音的習(xí)慣，那我們可以嘗試用線上額微信朋友圈和抖音視頻進(jìn)行線上金融服務(wù)營銷，可以快速得到客戶心中最想要的金融服務(wù)需求。

案例分析：今日頭條小視頻上有很多不錯(cuò)的營銷抖音小視頻

6．興趣營銷：很多社區(qū)都有居民自己的娛樂場所和娛樂形式，我們可以一起參與進(jìn)去，通過這些活動(dòng)的參與，進(jìn)行宣傳。只要對居民有真正的好處，還是很愿意配合建立信用戶檔案的

案例分析：某銀行參與新街道社區(qū)文化建設(shè)，送科技，送技能、送知識、送大戲下鄉(xiāng)活動(dòng)

7．批量營銷：通過當(dāng)?shù)貐^(qū)域的的商場、商圈、合作社、街道辦、大型經(jīng)營實(shí)體單位，進(jìn)行商戶的批量營銷

案例分析：某農(nóng)商行與當(dāng)?shù)馗骱献魃缃⑥r(nóng)戶金融服務(wù)平臺(tái)，獲取農(nóng)戶信息易如反掌

8、渠道營銷

案例：通過人社局、中小企業(yè)局各職能部門定期舉辦小微企業(yè)主培訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，等等，進(jìn)行金融服務(wù)知識普及課程的嵌入，在課程的形式上要讓商戶更易于接受

小組研討：根據(jù)所在社區(qū)的具體情況，選擇一種營銷模式制定營銷計(jì)劃，并進(jìn)行點(diǎn)評

拓展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)安排：拓展?fàn)I銷分組.PK.具體內(nèi)容安排