卓越營(yíng)銷(xiāo)：底層邏輯

 [課程背景]

“思路決定出路”，但什么決定思路呢？我們認(rèn)為：“高度決定思路”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決更是如此。只有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的理解到位了，才可能有正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也只有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確了，具體的市場(chǎng)策略才變得真正有效。這也是一個(gè)普遍的管理原則，即糾纏于某個(gè)層次的問(wèn)題，往往需要基于更高層次的認(rèn)識(shí)和理解，并最終解決于問(wèn)題的更高層次。所以，認(rèn)識(shí)和建立不同的營(yíng)銷(xiāo)思維層次，有利于我們對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)運(yùn)作。課程以我們?cè)?jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例為背景，來(lái)認(rèn)識(shí)不同的管理運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維層面：

本課程主要采用的教學(xué)方法是圍繞實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題情境采取情景式思維訓(xùn)練，通過(guò)實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)教師和學(xué)員之間互動(dòng)，通過(guò)不斷的提出問(wèn)題，討論問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式推進(jìn)課程的教學(xué)目的。

[課程特點(diǎn)]

1．講授與討論相結(jié)合的互動(dòng)式教學(xué)；      2．大量的互動(dòng)游戲帶動(dòng)啟發(fā)式教學(xué)；   3．引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行深層次的思想交峰；      

4．達(dá)到一種全身心交融的整體感悟；       5．課程注重實(shí)戰(zhàn)方法而非概念教學(xué)；   6．以劇本情景化沙盤(pán)訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)實(shí)踐實(shí)操。

[課程綱要]

“營(yíng)銷(xiāo)思維”的核心是營(yíng)銷(xiāo)敏感性，即能不能將所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、所見(jiàn)到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，并加以營(yíng)銷(xiāo)處置?！八季S決定行為，思路決定出路”

1、營(yíng)銷(xiāo)思維的基礎(chǔ)維度：產(chǎn)品思維、用戶思維、市場(chǎng)思維、競(jìng)爭(zhēng)思維。

2、銷(xiāo)售心理認(rèn)知與客戶購(gòu)買(mǎi)行為心理分析的底層邏輯：客戶購(gòu)買(mǎi)心理與行為分類

2、客戶需求與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)： （1）服務(wù)開(kāi)始與銷(xiāo)售之前（2）客戶的困惑便是我們的機(jī)會(huì)（3）清楚客戶是誰(shuí)，客戶要什么

卓越營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯訓(xùn)練沙盤(pán)

一、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（一）市場(chǎng)調(diào)查之觀察分析

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：共同的問(wèn)題——在沒(méi)有確定問(wèn)題出在哪里之前，就已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：市場(chǎng)調(diào)查的層次——行業(yè)趨勢(shì)，潛在需求，競(jìng)爭(zhēng)局面，直接客戶需求

3、沙盤(pán)總結(jié)分享：關(guān)鍵詞：直接、無(wú)防范、無(wú)提示

4、沙盤(pán)總結(jié)分享：客戶需求分析工具——移情法

二、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（二）營(yíng)銷(xiāo)定位之品牌塑造

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：品牌塑造情感價(jià)值，產(chǎn)品塑造功能價(jià)值

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：抓住客戶核心關(guān)注的內(nèi)容；注意塑造企業(yè)品牌；營(yíng)銷(xiāo)很“燒錢(qián)”，花錢(qián)要慎重；

3、沙盤(pán)總結(jié)分享：客戶相信感覺(jué)勝過(guò)相信真相；使用“戰(zhàn)斗產(chǎn)品”

三、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（三）營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)之影響延伸

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：手段為目的服務(wù)，首先確定目標(biāo)：客戶到達(dá)、客戶認(rèn)可、客戶經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)？

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：區(qū)域性宣傳注意成本效率；網(wǎng)絡(luò)推廣以數(shù)據(jù)為核心；快試快錯(cuò)快調(diào)整；

3、沙盤(pán)總結(jié)分享：事件營(yíng)銷(xiāo)可以激發(fā)公眾對(duì)于品牌的關(guān)注，策劃巧妙的事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公眾的影響持久有效；

四、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（四）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操之呈現(xiàn)利益

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：營(yíng)銷(xiāo)之本在于思考解決兩件事情：一個(gè)是“相信”的問(wèn)題，一個(gè)是“結(jié)果價(jià)值”的問(wèn)題

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：聚焦購(gòu)買(mǎi)影響者：資金型購(gòu)買(mǎi)影響者，用戶型購(gòu)買(mǎi)影響者，技術(shù)型購(gòu)買(mǎi)影響者，顧問(wèn)型購(gòu)買(mǎi)影響者

3、沙盤(pán)總結(jié)分享：銷(xiāo)售話術(shù)工具——清晰介紹，販賣(mài)結(jié)果：FABE標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)結(jié)構(gòu)

五、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（五）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之關(guān)注需求

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：區(qū)分客戶類型：內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型、主動(dòng)型、被動(dòng)型；對(duì)策因人而異

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：客戶的舉手投足都是信息，要善積累、多分析；.感覺(jué)是由“比較”產(chǎn)生的；

六、沙盤(pán)演練項(xiàng)目（六）營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海之?dāng)?shù)據(jù)積累

1、沙盤(pán)總結(jié)分享：保持記錄（觀察）客戶行為的習(xí)慣；從眾找出規(guī)律或關(guān)聯(lián)性

2、沙盤(pán)總結(jié)分享：發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)或針對(duì)性的服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)——工具模型訓(xùn)練篇

一、常用的精細(xì)化工具的應(yīng)用

1、甘特圖   2、戴明環(huán) 3、矩陣法和腦圖法  4、AF精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位模型   5、營(yíng)銷(xiāo)四維工具  6、麥肯錫模型   7、卡諾模型

二、工具模型的實(shí)操訓(xùn)練——實(shí)操性的頭腦風(fēng)暴輸出會(huì)

1、數(shù)據(jù)信息：客戶畫(huà)像、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

2、渠道體系：線上線下、數(shù)據(jù)資金、全程協(xié)同，

3、全程體驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。

三、精益化數(shù)據(jù)采集、分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1、采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)：客戶是誰(shuí)，客戶在哪，客戶需求

2、消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：性別/年齡/職業(yè)/收入/學(xué)歷/常住區(qū)域

3、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)：什么人/在什么時(shí)間/什么地點(diǎn)/以什么方式/購(gòu)買(mǎi)了多少

4、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)：總體/區(qū)域/單店三個(gè)層次，單項(xiàng)指標(biāo)/兩項(xiàng)指標(biāo)/三項(xiàng)指標(biāo)

5、主要采用描述性分析：總體單向交叉，形成對(duì)消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，以行為為核心，聚類分析，多因素方差分析

6、目的:消費(fèi)動(dòng)機(jī)/消費(fèi)能力/消費(fèi)偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)趨勢(shì)。