打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力 快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營

第一天（6.5   H）贏在布局——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃

終端生意管理的核心準則和作用

n  終端生意提升的核心目標

l  ROI

n  終端生意提升的核心準則

l  購物者

l  競爭對手

終端生意提升   五步法

n  第一步：選戰(zhàn)場

l  系統(tǒng)容量分析

l  選擇潛力系統(tǒng)

l  選擇潛力門店

案例：企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場之道。（需根據(jù)客戶實際情況調(diào)研產(chǎn)出案例）

實戰(zhàn)演練：依據(jù)課程所授方法及工具，選擇你的終端戰(zhàn)場

n  第二步：找機會

l  找出潛力品類

l  找出主推單品

l  分析4指標8要素

n  第三步：定戰(zhàn)術(shù)

l     客流量

l     攔截率

l     成交率

l     客單價

實戰(zhàn)演練：你的生意增長戰(zhàn)術(shù)都有哪些？制定你的戰(zhàn)術(shù)組合

n  第四步：抓執(zhí)行

l     負責人

l     標準

l     里程碑

實戰(zhàn)演練：終端生意增長一盤棋計劃

n  第五步：盯產(chǎn)出

l  看報表

l  走市場

l    開好會

實戰(zhàn)演練：制定你負責渠道的終端生意提升策略

第二天（6.5   H）決勝終端——門店終端管理的營銷創(chuàng)新

分銷

n  分銷的定義和重要性

n  如何制定分銷組合

l  從購物者需求出發(fā)

l  制定分銷組合工具：決策樹

l  從產(chǎn)品角色出發(fā)：銷量貢獻型、利潤貢獻型、分銷貢獻型、形象貢獻型

l  從門店類型出發(fā)：重點門店、優(yōu)勢門店、潛力門店、一般門店

n  如何選擇SKU進店

位置

n  位置的定義和類型

n  占據(jù)店內(nèi)有利位置

實戰(zhàn)演練：選擇合適的位置

選擇標準、工具

陳列

n  陳列產(chǎn)品

練習：哪個產(chǎn)品是主角？

n  陳列方法

l  常規(guī)陳列柜臺

l  異型陳列柜臺

l  節(jié)慶、新品主題陳列

l  陳列燈箱

l  體驗臺陳列

l  產(chǎn)品組合的陳列

n  陳列位置

l  購物者方向

l  走廊寬度

n  陳列空間

l  銷售表現(xiàn)決定陳列空間

案例：某飲料品牌廠商陳列標準

實戰(zhàn)演練：陳列找茬

價格

n  價格問題的本質(zhì)

n  讓價格標識更專業(yè)

l  為什么要讓價格標識更專業(yè)

l  怎樣讓價格標識更專業(yè)

n  讓價格看起來更便宜

l  利用認知錯覺

l  利用價格心理

l  利用消費心理

實戰(zhàn)演練：如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價格看起來更“便宜”？

庫存

n  如何減少脫銷斷檔

l  客戶服務指標

l  安全庫存指標

n  如何減少庫存資金占用

l  庫存周轉(zhuǎn)率

l  庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)

實戰(zhàn)演練：庫存計算

助銷

n  助銷品的類型和用途

l  品牌宣傳

l  產(chǎn)品教育

l  輔助銷售

n  助銷使用原則

l  統(tǒng)一性

l  規(guī)模性

l  針對性

l  靈活性

l  生動性

n  助銷ROI分析

案例：三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享

促銷

n  促銷的目的

l  促銷的方式

n  促銷活動的品牌規(guī)范

l   品牌露出元素規(guī)范

l   產(chǎn)品溝通信息規(guī)范

n  促銷前準備

實戰(zhàn)演練：觀看視頻回答問題

導購

n  導購管理常見問題

l  態(tài)度

l  知識

l  技能

n  導購該怎么做

l  導購與競品

l  導購與購物者

第三天（3.0H）復盤實戰(zhàn)

學以致用總結(jié)分享

n  講師帶領(lǐng)學員進行2天的課程復盤總結(jié)

n  學員現(xiàn)場整理總結(jié)分享

n  結(jié)合各個區(qū)域自身實際，制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍圖與實戰(zhàn)

落地指南，并分組呈現(xiàn)

第三天（3.5   H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素

企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

n  企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的？

l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么

l 市場與消費者的分析關(guān)乎生死

l 研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響

l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

n  產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

l  新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？

l  高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線

l  新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 導入

n  新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素

互動分析：你眼中成功的競品新品，具有哪些特質(zhì)

第四天（6.5 H）新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

n  第一步：明確新產(chǎn)品的概念

l  完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）

l  換代革新產(chǎn)品（升級）

l  仿制成功競品（跟隨）

n  第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

l  產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

l    產(chǎn)品生命周期管理

n  第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑

l     改善產(chǎn)品績效的途徑

l     三大基礎(chǔ)要素

n  第四步：重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

l     客戶價值與競爭價值

l     產(chǎn)品的五層次

l     評價合格新產(chǎn)品的指針

l     新產(chǎn)品開發(fā)流程管理

案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性

n  第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

l     利益點構(gòu)造分析法

l     問題點調(diào)查法

n  第六步：消費者需求的深度洞察

l     消費者的清晰界定與畫像

l     需求的深入洞察

l     消費者購買心理的決策機制

n  第七步：定義新產(chǎn)品

l     產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

l     產(chǎn)品定位五步法

l     產(chǎn)品定位策略

n  第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力

l     包裝吸引力

l     功能吸引力

l     情懷吸引力

n  第九步：產(chǎn)品的定價策略

l     定價策略

l     定價方法

n  第十步：品牌與商標策略

l     品牌與商標設(shè)計

l     品牌保護與維權(quán)

l     品牌影響力五要素

案例研討：如何打造一款爆款產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市推廣

——上市前傳播

n  品牌傳播戰(zhàn)略

l  如何建立品牌區(qū)隔

l  如何建立品牌聯(lián)想

l  如何建立品牌印象

n  傳播戰(zhàn)術(shù)制定

l  上市前傳播形式

l  宣傳戰(zhàn)術(shù)組合

l  新媒體營銷

l  口碑管理

l  渠道商的上市前預熱

第五天（6.5 H）新產(chǎn)品上市推廣與營銷體系協(xié)同

上市前準備

n  新產(chǎn)品進入市場的時機選擇

n  新產(chǎn)品的上市前測試

n  新產(chǎn)品營銷計劃的制定

l  市場背景評估與形勢分析

l  新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定

l  市場部與銷售部的上市前協(xié)同

實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新產(chǎn)品上市推廣

n  區(qū)域劃分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道選擇與目標制定

l  渠道資源配置

n  鋪市計劃

l  時間排期

l  營銷落地政策

l  渠道/終端價格策略

l  競爭策略

l  推廣方案

l  物流配合

案例分析：一個完美的飲品上市推廣計劃

n  人員配備

l    區(qū)域人力配備調(diào)整

l    專職推新人員

l    階段性外援

n  經(jīng)銷商協(xié)同

l    經(jīng)銷商政策

l    協(xié)同要點

n  推廣激勵

l    個人激勵

l    團隊激勵

n  追蹤考核

n  市場預算

工具：市場預算管理套表

新品上市協(xié)同演練

實戰(zhàn)演練：市場部與銷售部同事協(xié)同配合，尋找一個全新的市場機會，開發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計劃與推廣方案

第六天（6.5   H）銷售團隊管理/經(jīng)銷商管理

銷售管理者的自我定位與自我管理

n  銷售管理是什么

l 計劃

l 組織

l 指揮

l 協(xié)調(diào)

l 控制

n  銷售管理者必備的五大能力

l  目標管理能力

l  高效執(zhí)行能力

l  領(lǐng)導管理能力

l  溝通協(xié)調(diào)能力

l  時間管理能力

n  銷售管理者常見的十種管理問題

銷售人員的管理與培養(yǎng)

n  銷售人才選拔

l    優(yōu)秀銷售的勝任力分析

l    銷售管理梯隊建設(shè)

案例：兩種高效的銷售人才選拔方法

n  銷售人才培育

l  入職培訓關(guān)鍵要素

l  如何為銷售團隊進行賦能

l  高效的銷售培訓如何開展

n  銷售團隊管理

l  數(shù)據(jù)分析，如何做好業(yè)務報表管理

l  開好例會，如何提升溝通效率

l  客戶拜訪，如何深入挖掘銷售機會

l  目標分解，如何做好目標與過程管理

n  銷售團隊激勵

l  如何做好績效面談

l  如何用好激勵這把雙刃劍

實戰(zhàn)分析：傳統(tǒng)KPI不再管用？90后銷售人才如何激勵才有效？

經(jīng)銷商管理

n  認識經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃JBP

l  什么是 JBP

l  JBP 的特點

l  JBP 的核心目的:Sell

l  JBP 的機會點:時間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷活動、項目

練習:將自己的利益轉(zhuǎn)化為對方的利益

n  關(guān)注經(jīng)銷商需求

l  生存的需求

l  經(jīng)營發(fā)展的需求

l  銷量指標

l  庫存指標

l  毛利指標

l  費用指標

l  競爭的需求

l  合作的需求

n  經(jīng)銷商的合作與管理

l  制定計劃

l  銷售賣入

l  跟進追蹤

l  考核機制如何開啟

案例分析：伊利經(jīng)銷商高效管理案例