【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷(xiāo)量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？

社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在的各個(gè)行業(yè)很像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈子，每個(gè)圈子都有白己獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序、游戲規(guī)則和社會(huì)意義。這些圈子一面獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，一面又或多或少地與其他圈子產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這些圈子的邊界就像齒輪，相互嚙合，互相帶動(dòng)。同樣，一款定位清晰的產(chǎn)品背后，必然有一群畫(huà)像清晰的目標(biāo)消費(fèi)者。正所謂物以類(lèi)聚、人以群分，這樣一群有著鮮明個(gè)性、清晰特征的消費(fèi)者，必然形成一個(gè)聯(lián)系松散，但影響巨大的消費(fèi)圈層。如何找到這些精準(zhǔn)的圈子？如何深入洞悉圈子的運(yùn)行模式？如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)？如何通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，便是本次課程要講解的核心內(nèi)容。

本課程基于對(duì)目標(biāo)用戶的洞察和理解，結(jié)合圈層營(yíng)銷(xiāo)的三位一體打法，從品牌力、銷(xiāo)售力、推廣力三方面共同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而用較合理的費(fèi)用投入，換來(lái)較大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)（ROI），在較短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)一個(gè)圈層，引爆一個(gè)市場(chǎng)，打造一片藍(lán)海。

有圈子，才有一切……

【課程收益】

?  了解圈層營(yíng)銷(xiāo)理論

?  掌握三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)打法和工具

?  掌握洞察目標(biāo)用戶需求的方法和工具

?  掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌溝通的技巧

?  掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行渠道鋪設(shè)的技巧

【課程特色】

?  融會(huì)貫通、通俗易懂

?  以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向

?  深入剖析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例

?  大量引入引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，為自己的產(chǎn)品圈層打造，找到出路

?  給到學(xué)員幾個(gè)拿來(lái)就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具

【課程對(duì)象】

?  高配版課程偏向于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模型架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略，適合：董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官 COO 等公司高管

?  標(biāo)配版課程偏于向消費(fèi)者洞察、圈層構(gòu)建、落地執(zhí)行，適合： 市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等中層

銷(xiāo)售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理等中層

【課程時(shí)間】1 天（6.5 小時(shí)）-2 天 （12 小時(shí)）

【課程大綱】

一、圈層營(yíng)銷(xiāo)是什么？（1.5H）

1、 圈層營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

?  有用戶無(wú)粉絲

?  有產(chǎn)品無(wú)關(guān)系

?  有品牌無(wú) KOL 圈層

2、 新零售時(shí)代圈層營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

?  內(nèi)圈層 – 核心價(jià)值

?  外圈層 – 精神附加值

3、 圈層營(yíng)銷(xiāo)的四大特點(diǎn)

?  高端小眾

?  精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

?  方式多樣

?  線上線下聯(lián)動(dòng)

二、如何精準(zhǔn)劃定圈子？（5H）

1、精準(zhǔn)定位你的用戶

?  做減法 – 聚焦用戶群

?  描畫(huà)像 – 將用戶形象化2、深入洞察你的用戶

?  藝術(shù)品位

?  興趣愛(ài)好

?  消費(fèi)動(dòng)機(jī)

?  消費(fèi)心理

?  消費(fèi)習(xí)慣

?  休閑方式

行動(dòng)學(xué)習(xí)：圈出你的用戶圈層

產(chǎn)出：描繪出產(chǎn)品的用戶圈層畫(huà)像3、用戶需求

?  圈層影響力模型 TM

認(rèn)知/好感/美譽(yù)/依賴(lài)/推崇4、讓用戶說(shuō)出真正的潛臺(tái)詞

?  識(shí)破“言不由衷的謊言”

?  洞察“不可告人的秘密“

案例：讓你的產(chǎn)品擁有金鐘罩鐵布衫/一根棉簽背后大有乾坤/一家便利店如何一天賣(mài)出 50 盒哈根達(dá)斯

三 、如何牢牢圈住你的用戶？（5H）

1、圈住用戶三位一體戰(zhàn)法

?  以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向

?  品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

?  銷(xiāo)售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

?  推廣：搶灘登陸、推廣爆破2、品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

?  品牌造勢(shì)

?  與用戶精準(zhǔn)溝通

?  塑造品牌的后續(xù)影響力

3、銷(xiāo)售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

?  渠道布建

?  銷(xiāo)售推進(jìn)

?  固化渠道資源

4、 推廣：搶灘登陸、推廣爆破

?  線上/線下推廣

?  市場(chǎng)引爆

?  塑造后續(xù)影響力

5、 實(shí)戰(zhàn)案例：銷(xiāo)量翻番！精準(zhǔn)定位用戶圈層，打造爆品

四、如何讓用戶離不開(kāi)？（0.5H）

打造圈層營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值閉環(huán)

?  圈層價(jià)值觀

?  圈層理念

?  圈層道德

?  圈層資源

附：實(shí)戰(zhàn)案例《銷(xiāo)量翻番！精準(zhǔn)定位用戶打造爆品》

伊利欣活中老年配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“欣活奶粉”）的銷(xiāo)量在全國(guó)大部分區(qū)域都處于領(lǐng)先地位，但在商丘卻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。由于當(dāng)?shù)厝瞬](méi)有喝成人奶粉的飲用習(xí)慣，因此欣活奶粉在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量非常差。難道真的無(wú)法突破銷(xiāo)售的瓶頸？難道真的要放棄商丘市場(chǎng)？ 我們來(lái)到了商丘，開(kāi)始了新的挑戰(zhàn)。

通過(guò)幾天的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)欣活奶粉并不是沒(méi)有需求。當(dāng)?shù)卦S多中老年人，平時(shí)有睡前喝營(yíng)養(yǎng)麥片或者牛奶的習(xí)慣。直覺(jué)告訴我們，如果對(duì)當(dāng)?shù)氐闹欣夏耆诉M(jìn)行市場(chǎng)教育，讓他們改喝欣活奶粉，一定能搶占不少市場(chǎng)份額?；谶@種判斷，我們聯(lián)合伊利當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷(xiāo)商成立了“粉翻番”項(xiàng)目組，發(fā)誓一定要讓欣活奶粉在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量翻番！

擺在我們前面的第一個(gè)難題，就是如何在不砸資源的情況下讓欣活奶粉銷(xiāo)量翻番？經(jīng)過(guò)討論，我們決定采用“三位一體”的戰(zhàn)術(shù)打法?！叭灰惑w”是高老師近幾年屢試不爽的圈層整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，是以目標(biāo)顧客為核心，通過(guò)品牌造勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)轟炸，再通過(guò)渠道鋪設(shè)攻城拔寨，最后通過(guò)推廣爆破搶灘登陸的一套系統(tǒng)打法。

“三位一體”的第一步，首先需要找到目標(biāo)用戶。由于欣活是一款中老年奶粉，許多人本能地認(rèn)為應(yīng)該把它賣(mài)給中老年人。其實(shí)不然，經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中老年人對(duì)價(jià)格很敏感，而欣活價(jià)位偏高，并不適合賣(mài)給他們。那么應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)呢？我們選擇中老年人的子女作為突破口。子女希望給自己父母最好的東西，往往對(duì)價(jià)格并不敏感。鎖定中老年人的子女為目標(biāo)人群以后，問(wèn)題來(lái)了：以什么賣(mài)點(diǎn)去打動(dòng)他們？經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，我們最終把活動(dòng)主題定為“年輕人孝敬老爸老媽”。

一提起七夕情人節(jié)，大部分商家都是打年輕情侶的主意，而我們反其道而行之，以父母的愛(ài)作為噱頭，策劃了一場(chǎng)微信 H5 評(píng)選活動(dòng)《尋找年輕時(shí)的老爸老媽》。用戶將自己父母年輕時(shí)的照片和現(xiàn)在的照片上傳網(wǎng)絡(luò)，并寫(xiě)下對(duì)父母的祝福，然后由網(wǎng)友進(jìn)行投票，投票排名前列者，可以免費(fèi)獲贈(zèng)一罐欣活奶粉。

出乎我們意料的是，該活動(dòng)舉辦以后，立即獲得了網(wǎng)友的高度關(guān)注和好評(píng)，在沒(méi)有花一分錢(qián)推廣費(fèi)用的情況下，竟然有 102 名選手主動(dòng)參與活動(dòng)，累計(jì)投票數(shù)為 25745 票（每個(gè)IP 每天只能投一票），訪問(wèn)量高達(dá) 187094 人次！

首戰(zhàn)告捷，信心大增，于是我們趁熱打鐵，馬上策劃了第二場(chǎng)線上活動(dòng)《我的欣活生活》， 讓用戶在微信朋友圈曬出喝欣活奶粉的照片，并用文字記錄下自己的感受，連續(xù)打卡 21 天的用戶（KOL 誕生啦），可以獲贈(zèng)一張代金券。如果說(shuō)《尋找年輕時(shí)的老爸老媽》是為了提升關(guān)注度，那么《我的欣活生活》就是為了提升試用率。再一次出乎我們意料的是，許多用戶非常認(rèn)真地在朋友圈曬圖打卡。連續(xù) 21 天的產(chǎn)品體驗(yàn)，開(kāi)始慢慢培養(yǎng)起了用戶的飲用習(xí)慣，而免費(fèi)獲贈(zèng)的代金券，也讓用戶開(kāi)始產(chǎn)生了再次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

前兩波線上活動(dòng)都取得了成功，欣活奶粉開(kāi)始有了種子用戶。接下來(lái)，為了讓年輕用戶能很方便地買(mǎi)到欣活奶粉送給父母，我們需要精準(zhǔn)地進(jìn)行渠道布建。除了線上的電商渠道以外，我們?cè)诰€下重點(diǎn)選擇年輕人購(gòu)買(mǎi)禮物的渠道進(jìn)行鋪貨，總共新鋪設(shè)了 4 家大賣(mài)場(chǎng)、8 家大型超市和 15 家中小超市，并且優(yōu)先陳列在禮盒區(qū)和沖調(diào)食品區(qū)，充分服務(wù)好圈層用戶。

時(shí)間很快到了 9 月份，考慮到中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)是銷(xiāo)售旺季，我們決定利用中秋國(guó)慶的機(jī)

會(huì)進(jìn)行銷(xiāo)售爆量。我們?cè)谥星飮?guó)慶檔期集中投放了 4 個(gè)地堆和 14 個(gè)端架，并準(zhǔn)備了 72 場(chǎng)終端試飲活動(dòng)。通過(guò)終端物料和終端試飲活動(dòng)的投放，線上線下開(kāi)始形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，把握住了核心用戶的訴求，賣(mài)場(chǎng)終端也開(kāi)始形成了火熱的銷(xiāo)售氛圍。

雖然此時(shí)銷(xiāo)量已經(jīng)比以往好很多，但要想達(dá)到爆量的效果，還需火上澆油。于是我們攜手當(dāng)?shù)刈畲蟮拇筚u(mài)場(chǎng)系統(tǒng)丹尼斯，舉辦了商丘市首屆“欣活杯”廣場(chǎng)舞大賽，緊緊抓住圈層用戶。比賽取得了空前的成功，一時(shí)間“欣活杯”廣場(chǎng)舞大賽成了街頭巷尾熱議的話題，欣活奶粉也成了家喻戶曉的品牌。

中秋國(guó)慶檔期，我們又策劃了“買(mǎi)欣活奶粉禮盒裝送電子血壓儀”的促銷(xiāo)活動(dòng)，既突出了欣活奶粉有效呵護(hù)中老年人心腦血管的賣(mài)點(diǎn)，又完成了圈層營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”打法最后的臨門(mén)一腳。2017 年 8-9 月，欣活奶粉在商丘當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量同比增長(zhǎng)了 93%，順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番的目標(biāo)，成功完成了從滯銷(xiāo)品到爆品的逆襲！緊緊抓住了欣活奶粉的圈層。

有圈子，就有一切！