工業(yè)4.0和數(shù)字化時代，企業(yè)營銷模式如何升級？

【課程背景】

營銷戰(zhàn)略的制定對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場的影響，也與產(chǎn)品的價值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。

如何在日益同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，最大化企業(yè)利潤與產(chǎn)品收益？

如何精準把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？

如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競爭優(yōu)勢，從而有效應(yīng)對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)？

如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍海？

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進行思考，從客戶價值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價值屬性（內(nèi)在價值，外在價值、效能價值）去設(shè)計營銷解決方案。針對企業(yè)所存在的問題點，及常會犯的誤區(qū)，提供相對應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

?  了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產(chǎn)品特點

?  運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序

?  了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度

?  交易型銷售，如何針對不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計營銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢

?  方案型營銷，如何設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)的價值主張，并將產(chǎn)品價值與客戶進行有效溝通和傳遞

?  理解效能型營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，目標(biāo)客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟

?  學(xué)會效能型營銷的方案設(shè)計，并可以從4個維度對企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】

四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創(chuàng)建與量化，再到價值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建，從而形成完整的營銷閉環(huán)。

課堂培訓(xùn)：注重實戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程對象】

企業(yè)負責(zé)人，中高管理層，以及市場營銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營銷策略制定的相關(guān)人員。

【課程時間】 1~3天課程（6小時/天）

【課程大綱】

1.   工業(yè)4.0時代，企業(yè)營銷的機遇與挑戰(zhàn) (0.5課時)

·           工業(yè)4.0時代的5大特點

-     萬物互聯(lián)

-     大數(shù)據(jù)時代

-     智能集成

-     科技創(chuàng)新

-     轉(zhuǎn)型升級

·           當(dāng)今企業(yè)營銷所面臨的5大挑戰(zhàn)

-     客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化

-     購買渠道多元化v.s市場競爭白熱化

-     注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果

-     普通買賣關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系

-     成本持續(xù)降低v.s績效不斷提升

2.   營銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)是什么？(1課時)

·           企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)

案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位

案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知

·           營銷的3大核心與底層邏輯

-     客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘

-     客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通

-     客戶為什么只和我買？-- 競爭優(yōu)勢的構(gòu)建

案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要毚?/span>

·           2種不同的營銷思維導(dǎo)向

-     產(chǎn)品導(dǎo)向營銷思維

案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總

-     客戶導(dǎo)向營銷思維

案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯

·           價值營銷模式的迭代與升級

-     第一代：交易型營銷--內(nèi)在價值

-     第二代：方案型營銷--外在價值

-     第三代：效能型營銷—效能價值

案例：施樂打印三代營銷模式的轉(zhuǎn)變與升級

      斯凱孚軸承的價值升級與業(yè)務(wù)迭代

3.   客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時）

·           客戶需求的2種類型

-     隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-     顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)

TO B客戶 -設(shè)計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運輸與庫存、財務(wù)與資金、價格與利潤、風(fēng)險與安全

案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求

      同樣的“橙子”，不一樣的價格

·           如何挖掘客戶的需求？

-     SPIN的九格探尋法

-     關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定義“好的”服務(wù)？

·           客戶需求分析都有哪些維度？

-     因素分析法

-     對比分析法

-     抽樣調(diào)查法

-     權(quán)威預(yù)言法

-     歸納演繹法

-     正反推演法

-     數(shù)據(jù)分析法

·           如何評判需求重要性與優(yōu)先級？

-     優(yōu)序圖法

-     層次分析法

-     利益相關(guān)分析

-     KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

4.   如何進行市場細分與客戶定位？ (2課時)

·           為何要做市場細分與定位？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位

·           市場細分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價格敏感性不同

-     串貨風(fēng)險的規(guī)避

-     競爭壁壘的構(gòu)建

-     細分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？

·           市場細分都有哪些可用維度？

-     To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場細分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·           市場細分的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細分法

-     系列因素細分法

-     大數(shù)據(jù)聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場，進行市場細分工具的演練

·           潛在市場規(guī)模的測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5. 交易型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？

5.1什么是交易型營銷模式？（0.5課時）

·           交易型營銷的產(chǎn)品特點

·           交易型營銷適用的客戶群體

·           交易型營銷的營銷與推廣策略

·           企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

5.2交易型產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)如何制定？ （1.5課時）

·           什么是營銷策略及其類型

·           產(chǎn)品組合的營銷策略

-     替代品營銷策略

-     互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

      大眾的SUV與轎車的營銷策略

-     附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？

      HP打印機的附屬品營銷策略

-     捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

      SKF軸承的營銷案例

-     產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？

·           價格營銷策略的運用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側(cè)重點調(diào)整）

-     參考價格效應(yīng)

-     對比困難效應(yīng)

-     轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

-     價格—質(zhì)量效應(yīng)

-     支出效應(yīng)

-     價格比例效應(yīng)

-     最終利益效應(yīng)

-     分擔(dān)成本效應(yīng)

-     公平效應(yīng)

-     框架效應(yīng)

·           促銷組合策略的利與弊

-     直接促銷

-     優(yōu)惠卷

-     銷售返利

-     免費試用

-     批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？

      批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

5.3 不同生命周期產(chǎn)品該如何營銷？（1.5課時）

·           產(chǎn)品的生命周期理論

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·           3種定價策略的適用場景

-     撇脂定價適用場景

-     滲透定價適用場景

-     適中定價適用場景

案例：Iphone手機的市場營銷策略

      雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？

·           不同生命周期的特點與營銷策略

-     產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略

-     產(chǎn)品成長期營銷策略

-     產(chǎn)品成熟期營銷策略

-     產(chǎn)品衰退期營銷策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

      中國工程機械市場是如何由勝到衰

      IBM不同階段營銷策略的調(diào)整

      世界三大輪胎制造商的營銷布局

5.4如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競爭優(yōu)勢？ （1.5課時）

·           企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源

·           構(gòu)建競爭性優(yōu)勢的方法

-     內(nèi)部成本效率

-     外部成本效率

-     產(chǎn)品價值差異

案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店

          三大手機運營商的3G客戶爭奪戰(zhàn)

          半導(dǎo)體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟構(gòu)建壁壘

          拼多多背后的商業(yè)競爭邏輯

·           價格戰(zhàn)如何應(yīng)對與決策流程圖

-     價格戰(zhàn)發(fā)起的時機選擇

-     價格戰(zhàn)需要考慮的因素

-     漲價與降價方案的呈現(xiàn)

6. 方案型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？

6.1什么是方案型營銷模式？（0.5課時）

·           方案型營銷的產(chǎn)品特點

·           方案型營銷適用的客戶群體

·           方案型營銷的營銷與推廣策略

·           企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略

6.2價值主張設(shè)計與價值量化（2課時）

·           客戶價值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路

·           如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值

-     參照物的選擇方法

-     經(jīng)濟價值的定義與識別

-     心理價值的定義與識別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章

·           價值主張的ADAMF設(shè)計模型

-     最佳次優(yōu)品的選擇（A）

-     價值差異點的設(shè)計（D）

-     價值點量化與確認（A）

-     總價值計算與呈現(xiàn)（M）

-     其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張設(shè)計

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計價值主張方案

6.3 如何與客戶進行價值溝通與傳遞（1.5課時）

·           價值主張方案的呈現(xiàn)技巧

·           談判過程中的常見“陷阱”

·           5種價格異議的應(yīng)對策略

-     游戲類型

-     價格類型

-     成本類型

-     價值類型

-     流程類型

·           9種常見的成交方法與技巧

視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7.   效能型營銷適用于哪些場景？

7.1什么是效能型營銷？（1.5課時）

·           什么是效能型營銷？

-        降低總擁有成本

-        提升資產(chǎn)的效能

·           效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

-        交付物

-        交付起止點

-        客戶關(guān)系

-        收費模式

-        關(guān)注重點

·           效能型營銷都有哪些類型？

案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案

      米其林輪胎在商業(yè)運輸車隊的解決方案

      西門子智能樓宇管理系統(tǒng)

喜利得機隊工具管家服務(wù)

·           實施效能型營銷需要具備什么條件

·           效能型營銷實施的7個步驟

-     確定目標(biāo)客戶

-     訴求與能力匹配

-     期望與目標(biāo)設(shè)定

-     方案設(shè)計與量化

-     價值溝通與分配

-     持續(xù)跟蹤與反饋

-     數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代

課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計效能型營銷方案

7.2哪些客戶適合效能型營銷？（1課時）

·           目標(biāo)客戶的篩選原則

-     產(chǎn)能過剩

-     連續(xù)生產(chǎn)

-     高資產(chǎn)利用率

-     自身條件受限

·           6步法建立客戶關(guān)系

-     了解認知

-     需求探測

-     滿意反饋

-     雙方承諾

-     建立互信

-     產(chǎn)生依賴

案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的

·           4步法提升客戶的利益

-     經(jīng)濟利益

-     心理利益

-     社會利益

-     特殊利益

7.3如何設(shè)計效能方案并與客戶溝通？（2課時）

·           什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化

·           為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     提升資產(chǎn)的利用率

-     提高生產(chǎn)制造水平

-     降低制造的成本

-     提高產(chǎn)品的質(zhì)量

-     降低投入的資本

·           如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     OEE的來源與適用場景

-     OEE的計算方法

-     OEE分析對客戶的收益

-     如何分析與改進OEE

案例演練：計算某工廠造紙設(shè)備的OEE

·           4步法實施資產(chǎn)效能優(yōu)化

-     評估審查

-     策略選擇

-     策略執(zhí)行

-     策略優(yōu)化

·           如何對資產(chǎn)性能優(yōu)化進行考核

-     現(xiàn)狀合理評估

-     目標(biāo)達成共識

-     盈利模式設(shè)計

7.4 效能型營銷企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？（1課時）

·           企業(yè)能力存在的4大問題

-     事后理性

-     缺乏預(yù)測

-     內(nèi)部導(dǎo)向

-     一成不變

·           企業(yè)能力的構(gòu)成要素

-     客戶價值管理能力（客戶關(guān)系的重塑與深入）

-     企業(yè)的執(zhí)行能力（各生產(chǎn)要素的組合）

-     企業(yè)的運營能力（組織機制與流程再造）

-     企業(yè)的支撐能力（文化精神與價值觀重塑）

案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，通過能力提升來實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8.   課程總結(jié) （0.5課時）