大客戶營(yíng)銷管理沙盤模擬演練

★培訓(xùn)師：彭于壽

★引言

根據(jù)帕累托的20/80法則，20%的大客戶通常能為企業(yè)帶來(lái)了80%的收入甚至利潤(rùn)。因此大客戶營(yíng)銷及其關(guān)系維護(hù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重。

但是，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，大客戶的管理愈加規(guī)范，項(xiàng)目立項(xiàng)的論證變得更加科學(xué)，拍腦袋的決策變少;采購(gòu)逐步流程化和標(biāo)準(zhǔn)化;大客戶內(nèi)部開(kāi)始分權(quán)制衡;客戶開(kāi)始推行集體決策，一言堂現(xiàn)象變少。搞定一個(gè)人就輕松拿下了一個(gè)大項(xiàng)目訂單的傳奇故事，正在成為歷史。

★沙盤課程簡(jiǎn)述

沙盤模擬演練是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的模擬管理團(tuán)隊(duì)，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國(guó)大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團(tuán)隊(duì)近年來(lái)在與國(guó)內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進(jìn)的行動(dòng)學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個(gè)更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)交流的平臺(tái)及知識(shí)創(chuàng)造的過(guò)程；2、通過(guò)探索與反思，突出績(jī)效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過(guò)引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在知識(shí)整合和能力提升的同時(shí)，掌握解決企業(yè)實(shí)踐中重要問(wèn)題的方法和工具。

★大客戶營(yíng)銷管理沙盤課程簡(jiǎn)介

大客戶營(yíng)銷管理沙盤模擬演練課程旨在運(yùn)用現(xiàn)代化的沙盤推演方法，構(gòu)建一個(gè)大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的虛擬環(huán)境，讓參訓(xùn)學(xué)員分組建立模擬的供應(yīng)商企業(yè)，彼此展開(kāi)大客戶訂單的角逐及進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)管理活動(dòng)。

本課程涵蓋了大客戶開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)環(huán)境分析、客戶購(gòu)買決策分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、訂單競(jìng)標(biāo)策略、大客戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管控、客戶項(xiàng)目干系人溝通與管理、資金鏈管理、銷售“本利量”分析、企業(yè)品牌建設(shè)等主要內(nèi)容。

參加本課程的學(xué)員將分別扮演總經(jīng)理（副總經(jīng)理）、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等角色，演練中各部門需建立信息共享和溝通機(jī)制，在市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的不斷變化中，為達(dá)成大客戶營(yíng)銷管理目標(biāo)，既要從專業(yè)視角出發(fā)，又要從全局高度著眼，展開(kāi)通力合作。

隨著演練的深入，各模擬公司經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火的洗禮，對(duì)大客戶營(yíng)銷管理，從宏觀層面的戰(zhàn)略布局，到微觀層面的競(jìng)爭(zhēng)搏殺；從客戶購(gòu)買決策分析、競(jìng)標(biāo)，到客戶關(guān)系維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)管控；從資源的合理配置，到部門間的溝通協(xié)作；從對(duì)銷售業(yè)績(jī)的追求，到打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌建設(shè)；等等，參訓(xùn)學(xué)員從認(rèn)知到實(shí)際管理技能，均會(huì)有質(zhì)的提升。

★培訓(xùn)對(duì)象

公司總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理/主管、分公司營(yíng)銷經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷售經(jīng)理、相關(guān)職能部門經(jīng)理/主管等。

★培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)  1.5天 — 2天

★課程目標(biāo)和收益

☆強(qiáng)化大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)管理意識(shí)。演練中，大客戶訂單的獲取不再是業(yè)務(wù)經(jīng)理的單打獨(dú)斗，而是在分析環(huán)境和客戶具體需求的基礎(chǔ)上，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)多部門協(xié)作制定一套行之有效的科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)方案去實(shí)現(xiàn)。

☆提升數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)（客戶）分析能力。從對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的解讀、市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)客戶需求和購(gòu)買決策過(guò)程分析、潛在客戶挖掘、訂單篩選、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及競(jìng)標(biāo)策略的制定，無(wú)不是對(duì)學(xué)員分析市場(chǎng)、挖掘數(shù)據(jù)能力的考驗(yàn)。

☆提升大客戶營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控能力。演練中，既有整體市場(chǎng)變化的不確定性因素，更有大客戶采購(gòu)及履約中（甚至來(lái)自第三方）的各種可控或不可控因素。學(xué)員在演練中需識(shí)別各類風(fēng)險(xiǎn)因素，評(píng)估不同風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管控措施，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或者將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率降至最低。

☆提升大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶關(guān)系維護(hù)能力。在充分分析客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，還需結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)形勢(shì)、對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略以及本公司的現(xiàn)實(shí)情況，制定行之有效的訂單競(jìng)標(biāo)方案。在供貨中，還需根據(jù)客戶需求變化制定合理的客戶維護(hù)方案，以保持本公司對(duì)客戶的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

☆拓寬營(yíng)銷管理視野，培養(yǎng)大局觀，提升系統(tǒng)思維能力。一是學(xué)員在演練中經(jīng)歷了大客戶營(yíng)銷活動(dòng)從宏觀布局到微觀操作的全過(guò)程，二是通過(guò)部門溝通和多因素綜合分析，訓(xùn)練學(xué)員從全局看局部，從表象看實(shí)質(zhì)，從攻守戰(zhàn)術(shù)的演練到打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌建設(shè)，從單維度的片面思考到多維度的系統(tǒng)思考，逐步培養(yǎng)大局觀。

★課程主要知識(shí)點(diǎn)（系支撐演練的專業(yè)理論知識(shí)，用于總結(jié)、講評(píng)，部分內(nèi)容不做專門講授。）

一、大客戶營(yíng)銷管理概述

帕累托的“二八定律”

大客戶的幾種分類

大客戶銷售的十大特征

常見(jiàn)的大客戶營(yíng)銷誤區(qū)

二、大客戶市場(chǎng)分析

環(huán)境分析工具的運(yùn)用

大客戶市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

中觀（行業(yè)、區(qū)域）環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析

三、大客戶購(gòu)買決策分析

大客戶所在行業(yè)的動(dòng)力因素和戰(zhàn)略目標(biāo)

大客戶潛在問(wèn)題分析

大客戶企業(yè)的采購(gòu)流程和運(yùn)作

大客戶的需求狀態(tài)分析

發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與動(dòng)機(jī)

大客戶需求狀態(tài)分析和進(jìn)攻方向

四、大客戶競(jìng)爭(zhēng)者分析

識(shí)別公司主要競(jìng)爭(zhēng)者

分析競(jìng)爭(zhēng)者的幾個(gè)維度

與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)比較

謀求顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡

五、大客戶的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

大客戶市場(chǎng)細(xì)分的層次和模式

市場(chǎng)目標(biāo)化

市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷

六、大客戶銷售策略

參與訂單投標(biāo)的原則

面向高層的銷售

商務(wù)談判策略

中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷

七、大客戶營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管控

大客戶營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)因素

風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別

風(fēng)險(xiǎn)因素的可控和不可控分析

風(fēng)險(xiǎn)因素的影響評(píng)估

大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目干系人

風(fēng)險(xiǎn)管控方案的制定

八、大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

大客戶開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

大客戶市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

戰(zhàn)略合作伙伴的建立

戰(zhàn)略合作風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制

九、大客戶營(yíng)銷中的品牌建設(shè)

企業(yè)在大客戶營(yíng)銷中的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌的六個(gè)層次

品牌附加值和溢價(jià)銷售

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

十、大客戶營(yíng)銷中的成本管理

營(yíng)銷中的效益原則

營(yíng)銷中的成本核算原理

銷售中的本利量分析

營(yíng)銷成本控制途徑