銀行零售綜合營銷能力提升實戰(zhàn)訓練

課程背景：

隨著新冠病毒疫情的爆發(fā)和蔓延，整體社會經(jīng)濟都受到了較大的沖擊。當前環(huán)境下，如何在做好自身防護和公益貢獻的同時，對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和客戶關系進行調(diào)整、升級和強化，成為各行各業(yè)都需要認真思考的命題。

近年來，銀行零售業(yè)務在保持高速發(fā)展的同時，面臨越來越嚴峻的市場環(huán)境。特別是當互聯(lián)網(wǎng)金融席卷大江南北之后，客戶消費行為發(fā)生了很大的變化，客戶流動性越來越大，不穩(wěn)定性越來越高，把控越來越難。分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，影響我們產(chǎn)能的根本原因既在于高端客戶，也在于長尾客戶。從“二八法則”到“長尾異動”！現(xiàn)是要在維護好中高端客戶的基礎上再實現(xiàn)基礎客群的有效維護與營銷。

所以現(xiàn)在一是要抓客戶，二是要抓客戶的穩(wěn)定資金。如果這兩塊都抓好了，那么再加上中高端客戶維護的錦上添花，產(chǎn)能提升才能安心。

那么在現(xiàn)階段的技術條件下，我們?nèi)绾卫貌呗宰プ】蛻?，把銀行與客戶的弱關系，通過互聯(lián)網(wǎng)背景下的線上線下的客群維護，建立信任關系，進而轉(zhuǎn)變成強關系呢？

本課程基于以上問題的解決，從案例切入、用經(jīng)驗啟發(fā)、結合現(xiàn)場互動練習和總結，從多個維度給出銀行銷售人員解決客戶維護難、產(chǎn)品營銷難的全面優(yōu)化方案。

課程收益：

● 幫助銷售崗位形成用客戶思維去思考和行動的習慣；

● 幫助銷售崗位梳理重點產(chǎn)品，編寫易學易用、高效簡潔的產(chǎn)品話術；

● 幫助網(wǎng)點全員統(tǒng)一聯(lián)動，擴大營銷覆蓋客戶面，提高營銷成功率。

課程時間：9天，6小時/天

課程對象：銀行零售條線的管理人員和營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例學習+情景模擬+實操演練

課程大綱

第一講：核心金庫——銀行4.0背景下的存量客群經(jīng)營

一、銀行4.0背景下的形勢分析

1. 老傳統(tǒng)帶來老問題，新局面衍生新困惑

1）模式“小、散、慢” 與過程“五千萬”

2）銀行X.0與0.X：既升級，也降級，其實在分級

3）疫情加速客戶經(jīng)營模式與產(chǎn)品營銷方式的升級

2. 零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀與共性問題

1）結構：龐大的數(shù)據(jù)庫，稀缺的好客戶

2）競爭：行外去吸金，行內(nèi)在流失

3）維護：海量的客戶，無序的維護

3. 優(yōu)秀銀行同業(yè)的策略與動作

1）國有行之工行：打造第一個人金融銀行與全量客戶戰(zhàn)略

2）國有行之建行：興建旺行“十架戰(zhàn)機”的重點客群營銷策略

3）股份行之招行：零售3.0轉(zhuǎn)型背景下的雙APP建設與內(nèi)中外三環(huán)用戶體系

二、客戶經(jīng)營維護基礎思維的建立

1. 網(wǎng)點的客戶經(jīng)營基本思路

1）全量客戶經(jīng)營戰(zhàn)略的整體建立與網(wǎng)點落地

2）差異化的存、流、增客戶經(jīng)營策略

3）做好=做大+做強+做實

2. 客戶思維和營銷思維

1）先把自己當客戶，換個角度思考

2）再把客戶當用戶，從金融需求到非金融需求

3）牢牢把握主動權，主動推進，避免失控

3. 效率思維和工具思維

1）如何快速激發(fā)客戶的興趣

2）如何強化客戶對重點內(nèi)容的印象

3）工具在產(chǎn)品營銷中的核心作用

三、存量客群經(jīng)營：制定營銷鏈，打造流水線

1. 存量客群維護的核心、內(nèi)容與抓手

1）兩個核心：讓核心客戶更滿意、讓更多人成為核心客戶

2）兩項內(nèi)容：防流失、盤睡眠

3）兩大抓手：高頻聯(lián)絡與專業(yè)引導

2. 存量客群六步營銷鏈條的建設與完善

1）六步閉環(huán)：盤點/梳理-聯(lián)系/分群-跟進/維護-邀約/備戰(zhàn)-活動/面談-成交/轉(zhuǎn)介

2）如何打造分行組織、支行管控、網(wǎng)點落實的存量客戶維拓流水線

3. 常態(tài)維護與遠程營銷

1）微信營銷之“四步進階”

2）“三度合一”的常態(tài)化內(nèi)容體系打造

3）微信社群“六有”，實現(xiàn)客戶批量維護

4）線上客戶活動策劃與實施

第二講：三度合一——微信營銷實戰(zhàn)流程與技能

一、微信的基礎建設與標簽定位

1. 微信經(jīng)營現(xiàn)狀與微信添加

1）觸目驚心的銀行理財經(jīng)理微信經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2）合理設定微信添加的絕對數(shù)和添加比例目標

3）添加過程中的技術要點

4）添加后的兩大重要動作

2. 外在IP：快速建立正面職業(yè)形象

1）人際交往的三印象理論

2）打造“五好”IP：微信形象五個元素及注意點

3. 內(nèi)在IP：逐步打造個人專業(yè)品牌

1）熱門與錯位，合理選擇主攻方向

2）博觀而約取，建立屬于自己的專業(yè)知識體系

3）厚積而薄發(fā)，樹立在同事和客戶群體中的影響力

4）深入而淺出，與客戶溝通中的注意點

二、客群常態(tài)維護與批量經(jīng)營

1. “三度合一”的內(nèi)容整體設計

1）產(chǎn)品類內(nèi)容的發(fā)送原則和注意點

2）情感類內(nèi)容的發(fā)送三原則和實例分析

3）知識類內(nèi)容的發(fā)送三原則和實例分析

4）內(nèi)容經(jīng)營的四要四不要

2. 多元化的個人IP打造

1）產(chǎn)品植入軟著陸

2）線上互動多元化

3）文案編寫思路廣

4）事件營銷有深度

3. 微信社群的建立與維護

1）微信社群經(jīng)營的“六有”原則

2）微信社群固定動作：每日四件事

4. 線上活動流程之事前準備與事中操作

1）人員準備-4類不同角色及差異化準備工作

2）物料準備和宣傳資料

3）流程、話術和演練

4）主題分享型、客戶維護型、產(chǎn)品營銷型線上活動

5）微視頻及直播的營銷運用

三、線上產(chǎn)品營銷四大抓手

1. 找對客戶，解決信任前提

1）從人員信任到專業(yè)信任

2）從產(chǎn)品信任到賣點信任

2. 真誠表達，優(yōu)化客戶體驗

1）一份感謝信順勢切入

2）語音文字的配合使用

3）視頻材料的靈活運用

3. 強化亮點，提升營銷效率

1）如何突出產(chǎn)品亮點

2）如何解決客戶異議

3）如何進行快速促成

4. 善用工具，凸顯專業(yè)能力

1）背景數(shù)據(jù)類工具應用

2）政策法規(guī)類工具應用

3）案例素材類工具應用

4）理念溝通類工具應用

第三講：決勝千里——電話營銷實戰(zhàn)流程與技能

一、電話打給誰——客戶端準備

1. 客戶名單準備的原則、事項和工具

1）名單準備的“三配”原則

2）名單準備的三大事項：篩選標簽、切入理由、預期目標

2. 客戶篩選與標簽運用

1）目標客戶三大來源

2）標簽的運用：客觀+主觀

3. 切入理由與話題設定

1）目的不是理由，千萬不要混淆

2）切入理由選擇的三大原則

3）切入理由在營銷實戰(zhàn)中的注意事項

4. 電話預期目標設定的重要性與必要性

1）目標設定的SMART原則

2）電話營銷目標設定的邏輯線

二、電話誰來打——營銷端準備

1. 專門時段、專心環(huán)境、專業(yè)心態(tài)

1）一周、一天和不同客群的呼出時段分布

2）電話呼出前的小環(huán)境準備

3）從實戰(zhàn)電話統(tǒng)計數(shù)據(jù)談心理預期建設

2. 為客戶提供專屬體驗

1）鋪墊短信的重要性

示例：不同場景的短信

三、電話怎么打——實戰(zhàn)流程“九步走”

1. 標準化流程的重要性和必要性

1）電話營銷高發(fā)問題的定位診斷

2）電話營銷高發(fā)問題的解決路徑：標準化和工具化

2. 電話營銷實戰(zhàn)九步流程精講

1）自我介紹-破冰介紹-確認狀態(tài)

2）說明理由-主動促成

3）異議處理-再次促成

4）順勢推進-禮貌結束

四、產(chǎn)品怎么講——高效呈現(xiàn)“1-3-6”

1. 電話營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)話術設計

1）電話營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)場景分析

2）電話營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)應對要點

2. 高效產(chǎn)品呈現(xiàn)方法“1-3-6”精講

1）銀行營銷場景特點與話術編寫方法

2）一句開口快速切入的要點

3）三個賣點高效呈現(xiàn)的要點

4）六個問題熟練應對的要點

五、技能怎么練——自我提升“兩秘訣”

1. 隨機漫步電話練習

1）隨機漫步環(huán)節(jié)在電話技能提升中的重要性

2）名單提取與呼出練習

2. 回聽復盤評估提升

1）自我評估要點及關鍵工具

2）團隊點評要點及關鍵工具

第四講：決勝廳堂——流量客戶經(jīng)營實戰(zhàn)流程與技能

一、如何打造高能廳堂

1. 廳堂營銷現(xiàn)狀和痛點

1）廳堂是什么？廳堂的定位和作用

2）廳堂做什么？廳堂服務營銷思維的建立

3）傳統(tǒng)難點：流程設計與能力現(xiàn)狀的錯位

4）提升要點：試探性營銷與無差別營銷

2. 標桿網(wǎng)點的三招秘訣

1）既然客戶來了，就別讓TA空手而歸，是高效聯(lián)動的前提基礎

2）同一種語言，同一套動作，是產(chǎn)能倍增的技術源泉

3）開口數(shù)=叫號數(shù)*3，是營銷動作的極致目標

3. 從“開”、“門”、“紅”說起

1）“開”什么：開口與開源

2）“門”在哪：門面與門道

3）怎么“紅”：量化管控、團隊協(xié)同、迅速行動

二、流量客戶經(jīng)營之無聲營銷與有聲營銷

1. 優(yōu)化硬環(huán)境：廳堂布局

1）廳堂布局的三個提示

2）宣傳布置的三境合一

2. 強化軟實力：輔助工具

1）營銷人員輔助工具：營銷一頁通

2）客戶宣傳輔助工具：客戶明白紙

3. 廳堂產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)話術設計要點

1）客戶購買決策三要素

2）FABE與結構化表達

3）30秒電梯法則

4. 高效產(chǎn)品營銷方法“1-3-6”介紹

1）一句開口快速切入

2）三個賣點高效呈現(xiàn)

3）六個問題熟練應對

4）產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)場景及案例分析

5）如何組織網(wǎng)點人員編寫高效的產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)話術

5. 批量營銷利器：全面認識廳堂微沙

1）廳堂微沙的事前、事中與事后關鍵環(huán)節(jié)

2）廳堂微沙實戰(zhàn)技能輔導要點

第五講：配置為王——中高端資產(chǎn)配置實戰(zhàn)流程與技能

一、資產(chǎn)配置之準備——客戶的邀約與準備

1. 資產(chǎn)配置標準流程“1+4”

2. 目標客戶篩選與邀約

1）目標客戶的篩選與輔助工具

2）目標客戶的邀約與輔助工具

3. 面談前的工具準備

1）面談前準備九步檢視

2）中高端客戶的切入話題及案例準備

3）關鍵數(shù)據(jù)及引導工具準備

二、資產(chǎn)配置之傾聽——用心傾聽客戶需求

1. 寒暄破冰的要點與話術

2. 流程介紹與時間確認

3. 有效KYC的要點、話術與工具

1）KYC的內(nèi)容與作用

2）KYC的三階段重點

3）KYC的四種常用方法及實戰(zhàn)運用

4. 客戶需求的引導與定位

三、資產(chǎn)配置之建議——提出資產(chǎn)配置建議

1. 客戶需求的確認

2. 提出資產(chǎn)配置整體方案

3. 配置方案的修正與完善

四、資產(chǎn)配置之實施——推薦產(chǎn)品實施配置

1. 進行客戶細分

1）不同大類資產(chǎn)客戶的資產(chǎn)配置原則

2）僅持有存款類產(chǎn)品的保守型客群跟進要點

2. 實施產(chǎn)品配置

1）重點產(chǎn)品推薦

2）完成實際銷售

3）提示配置時效

五、資產(chǎn)配置之跟蹤——持續(xù)跟進深化關系

1. 客群差異化跟進要點

1）不同客群的跟進時間與話術

2）MGM的六步流程及要點

2. 資產(chǎn)配置的標準循環(huán)與注意點

第六講：專業(yè)制勝——中高端客戶經(jīng)營維護及沙龍活動

一、中高端客戶常態(tài)維護

1. 中高端客戶關系經(jīng)營四步進階循環(huán)

1）準客——拓展、獲客，建立客戶關系

2）新客——激活、維護，營銷基礎產(chǎn)品

3）熟客——營銷、提升，配置復雜產(chǎn)品

4）忠誠客——鎖定、挖潛，提升金融資產(chǎn)，增配產(chǎn)品種類，獲取新客轉(zhuǎn)介

2. 中高端客群細分與精準營銷

1）從建行“十架戰(zhàn)機”看客戶細分經(jīng)營

2）招行高凈值客群的十大客群的細分經(jīng)營策略

3）客群細分經(jīng)營四步流程

3. 高凈值客群強化黏性的五項維護

1）信息維護：客戶畫像與主觀信息

2）關系維護：三類事件與四步境界

3）營銷維護：到期對接與廳堂聯(lián)動

4）活動維護：金融需求與非金融需求

5）線上維護：遠程客戶經(jīng)營與產(chǎn)品營銷

二、客戶沙龍營銷活動實戰(zhàn)技能

1. 客戶活動主題選擇與創(chuàng)意設計

1）不同客群、不同節(jié)點的傳統(tǒng)沙龍主題選擇

2）活動創(chuàng)意設計的“小正大”：小細節(jié)、正能量，小成本、大文章

3）與客戶建立共情，引發(fā)共鳴，實現(xiàn)共贏

2. 好的開始是成功的一半

1）破冰環(huán)節(jié)設計與操作的問題難點

2）如何讓客戶快速融入現(xiàn)場

3. 強的執(zhí)行是成功的保證

1）現(xiàn)場人員分工與技能強化

2）現(xiàn)場流程執(zhí)行要點

3）目標客戶事后跟蹤

4. 沙龍核心能力提升

1）個人核心能力之主講人

2）個人核心能力之現(xiàn)場支持

3）團隊協(xié)作配合能力

第七講：精準營銷——重點客群營銷實戰(zhàn)（產(chǎn)品到期客群、代發(fā)客群）

一、重點客群營銷之產(chǎn)品到期客群

1. 產(chǎn)品到期客群的分類營銷流程

1）價值客戶和基礎客戶的差異化營銷思路

2）準備工作兩大要點：到期產(chǎn)品承接方案、到期客戶維護步驟

3）產(chǎn)品到期客戶營銷四步流程

2. 產(chǎn)品到期客群之基礎客戶

1）建立標準流程，實施快速營銷

2）問題引導，快速切入，高效呈現(xiàn)，順勢促成

3）營銷實戰(zhàn)話術及案例分析

3. 產(chǎn)品到期客群之價值客戶

1）客群分析

2）引導需求、定位需求和滿足需求

3）營銷實戰(zhàn)話術及案例分析

二、重點客群營銷之代發(fā)客群

1. 代發(fā)客群經(jīng)營現(xiàn)狀

1）抓源頭，抓常態(tài)，兩手都要抓

2）代發(fā)薪客群的特征及需求點分析

2. 代發(fā)客群經(jīng)營之具體實施

1）標準動作六步流程

2）目標客戶的選擇和層級差異化產(chǎn)品策略

3）營銷項目小組組建和分工

4）營銷方案制訂與整體計劃安排

5）宣傳預熱和活動實施

6）定期回訪與服務提升

7）代發(fā)客群的線上維護流程

8）營銷實戰(zhàn)話術及案例分析

第八講：主動出擊——增量客戶外拓營銷實戰(zhàn)

一、拓客引流實戰(zhàn)之前期準備

1. 拓客引流的核心與流程

1）拓客引流的兩大核心要點

2）獲金與獲客的差異與組合

3）拓客引流的“六字”與“四位”

2. 拓客引流準備之網(wǎng)點定位

1）定整體：SWOT，明策略

2）定環(huán)境：邁開腿，走三圈

3）定資源：畫地圖，分網(wǎng)格

4）定競爭：做調(diào)研，知對手

5）定工具：信息表，明白紙

3. 拓客引流準備之其他準備

1）產(chǎn)品卡位：外拓主打產(chǎn)品選擇

2）動作到位：外拓實戰(zhàn)流程確定

3）活動換位：外拓目標客戶引流

二、拓客引流實戰(zhàn)之“走出去”

1. 路演宣傳營銷——社區(qū)外拓

1）社區(qū)外拓的作用與注意點

2）社區(qū)外拓之擴大宣傳影響

3）社區(qū)外拓之創(chuàng)造營銷機會

4）社區(qū)外拓之實現(xiàn)廳堂引流

2. 異業(yè)聯(lián)盟營銷——商戶外拓

1）商戶外拓的作用與注意點

2）商戶外拓之三層需求分析

3）商戶外拓之資金業(yè)務合作

4）商戶外拓之銀商聯(lián)盟共贏

3. 集群客戶營銷——企業(yè)外拓

1）企業(yè)外拓的作用與注意點

2）企業(yè)外拓之多戶一進階段

3）企業(yè)外拓之一戶多進階段

4）企業(yè)外拓之線上持續(xù)開發(fā)

第九講：打通營銷之路最后一公里——重點產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)

一、保險營銷核心技能的訓練與實戰(zhàn)

1. 客戶從哪里來

1）從產(chǎn)品出發(fā)，建立客戶畫像

2）從營銷出發(fā)，MAN和三個蘋果理論

3）從客戶出發(fā)，MGM的常態(tài)運用

4）從數(shù)據(jù)出發(fā)，數(shù)據(jù)庫客戶精準營銷

5）三度合一的常態(tài)化理念引導與營銷鋪墊

2. 如何讓客戶來

1）電話營銷的事前準備三要素

2）電話營銷的事中執(zhí)行九步流程

3）電話營銷的異議處理九宮格

3. 如何讓客戶買

1）標準銷售流程“1+4”

2）客戶需求挖掘與引導

3）理念導入與產(chǎn)品切入

4）快速促成與異議處理

5）售后服務與持續(xù)跟進

4. 從簡單一對一營銷，到多場景的提升

1） 3到5分鐘廳堂微沙龍保險產(chǎn)品講稿設計

2） 20分鐘主題沙龍中的保險產(chǎn)品宣講

3）期交保險沙龍策劃與實施

4）找準優(yōu)勢，保險銷售大不同

二、基金營銷核心技能的訓練與實戰(zhàn)

1. 基金銷售的“兩會講”“三會做”

2. 基金銷售實戰(zhàn)之會講市場

1）如何收集市場資訊

2）如何提煉觀點

3） 怎樣結合宏觀和微觀

4） 怎樣和銷售相結合

3. 基金銷售實戰(zhàn)之會講故事

1）充分了解你的客戶

2） 分析過去、現(xiàn)在和未來

4. 基金銷售實戰(zhàn)之會做工具

1）自我提升的工具制作

2）向客戶展示的輔助工具開發(fā)

3）紙質(zhì)手抄版的魅力所在

5. 基金銷售實戰(zhàn)之會做流程

1） 微信開發(fā)

2）電話藝術

3）面談技巧

4）持續(xù)服務

6. 基金銷售實戰(zhàn)之會做配置

1） 客戶為什么要買

2） 客戶該怎么買

3） 客戶該買多少

三、存款營銷核心技能的訓練與實戰(zhàn)

1. 存款業(yè)務推動的特征分析與“四全策略”

1）全量客戶，盤活流量吸存款

2）全量資產(chǎn)，產(chǎn)品組合帶存款

3）全程資金，主動出擊找存款

4）全員營銷，集約聯(lián)動搶存款

2. 存款的四項來源與場景營銷

1）穩(wěn)存量，活期轉(zhuǎn)存

2）防流失，定期續(xù)存

3）調(diào)結構，產(chǎn)品攬存

4）擴規(guī)模，行外吸存

3. 存款營銷場景與話術

1）廳堂到訪客戶的主動營銷

2）常見同業(yè)競爭應對原則與技巧

3）廳堂存款營銷活動，從吸“睛”到吸“金”

4）存量客戶盤活睡眠與批量營銷

5）增量客戶主動拓客與聯(lián)合營銷

課程收尾：

1. 回顧課程、構建本次課程的學習地圖和行動方案

2. 答疑解惑、結語