步步為贏——銷售項(xiàng)目運(yùn)作與管理

課程背景：

企業(yè)級(jí)銷售中，大客戶經(jīng)理的銷售項(xiàng)目運(yùn)作水平高低直接決定了項(xiàng)目的成功率，然而在實(shí)際的銷售項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)：做項(xiàng)目，依賴關(guān)系和利益紐帶，一旦失去這層保護(hù)傘，輸單概率大大增加；做項(xiàng)目跟著感覺(jué)走，缺乏系統(tǒng)分析和項(xiàng)目運(yùn)作的策略思維；銷售行動(dòng)目標(biāo)不清晰，為行動(dòng)而行動(dòng)，容易被友商和客戶牽著鼻子走；運(yùn)作項(xiàng)目只看點(diǎn)和線，不能全局的判斷和分析項(xiàng)目缺乏對(duì)客戶真正需求的探索，靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；售前，售中，交付各自為政，不能形成統(tǒng)一銷售語(yǔ)言。由于對(duì)已有市場(chǎng)的輕視和策略的失誤，項(xiàng)目被友商逆風(fēng)翻盤。

課程收益

● 建立項(xiàng)目型結(jié)構(gòu)化、流程化的形勢(shì)分析與策略制定流程，全面的銷售項(xiàng)目運(yùn)作能力的提升訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)形成統(tǒng)一的銷售項(xiàng)目運(yùn)作打法。

● 培養(yǎng)項(xiàng)目型銷售的分析，研判能力：分析項(xiàng)目型決策角色，決策影響力，決策結(jié)構(gòu)，決策流程，項(xiàng)目形勢(shì)

● 提升項(xiàng)目型銷售的應(yīng)對(duì)，博弈能力：提煉項(xiàng)目型決策鏈角色特點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)，提升針對(duì)客戶角色制定應(yīng)對(duì)措施的能力

● 增強(qiáng)項(xiàng)目型銷售的控單，競(jìng)爭(zhēng)能力：發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)，鍛煉并形成全局意識(shí)和策略思維

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：客戶經(jīng)理 技術(shù)經(jīng)理 交付經(jīng)理 銷售總監(jiān)

課程方式：沙盤對(duì)抗+小組研討+案例分享+模擬實(shí)戰(zhàn)演練+實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)

課前要求：請(qǐng)企業(yè)準(zhǔn)備課堂案例；小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在40人以內(nèi)

課程大綱

第一講：客戶購(gòu)買決策

討論：大客戶銷售的挑戰(zhàn)？

一、大客戶銷售認(rèn)知

1. 大客戶銷售的挑戰(zhàn)

2. 營(yíng)銷與銷售的關(guān)系

3. 項(xiàng)目型復(fù)雜銷售及項(xiàng)目運(yùn)作的特征和影響

二、客戶購(gòu)買決策的底層邏輯

1. 客戶購(gòu)買決策冰山圖：“why”“how”“what”

2. 銷售匹配購(gòu)買冰山圖：“why”“how”“what”

案例分析：某運(yùn)營(yíng)商銷售變革項(xiàng)目的“why”“how”“what”？

課堂練習(xí)：針對(duì)一個(gè)實(shí)際案例，分析該項(xiàng)目的“why”“how”“what”

第二講：項(xiàng)目型銷售的定盤星——單一銷售目標(biāo)

實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)抗第一階段（根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例）

討論：大客戶銷售中最核心的問(wèn)題？

一、單一銷售目標(biāo)的概念（SSO）

1. 什么是單一銷售目標(biāo)（SSO）

2. 為什么要明確SSO

二、單一銷售目標(biāo)在項(xiàng)目運(yùn)作中的作用

1. 根據(jù)項(xiàng)目變化，如何調(diào)整SSO（加人 減人 換人）

案例：從地市采購(gòu)到省公司集采的服務(wù)器項(xiàng)目

練習(xí)：1為正在運(yùn)作的項(xiàng)目明確一個(gè)SSO

練習(xí)：2對(duì)發(fā)生變化的項(xiàng)目調(diào)整SSO

第三講：項(xiàng)目型銷售的溫度計(jì)——形勢(shì)判斷

討論：判斷一個(gè)項(xiàng)目的維度有哪些？

一、運(yùn)作形勢(shì)分析維度1——項(xiàng)目運(yùn)作階段

1. 意向階段

2. 方案階段

3. 商務(wù)階段

4. 成交階段

二、運(yùn)作形勢(shì)分析維度2——客戶需求的緊迫度

1. 緊急

2. 正在做

3. 著手引入

4. 以后再說(shuō)

三、運(yùn)作形勢(shì)分析維度3——與友商的競(jìng)爭(zhēng)分析

1. 領(lǐng)先

2. 落后

3. 平手

4. 單一競(jìng)爭(zhēng)

四、項(xiàng)目形勢(shì)分析的三維模型（階段、緊迫度、競(jìng)爭(zhēng)分析）

案例：客戶總監(jiān)的三個(gè)問(wèn)題，識(shí)別出項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

第四講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜1——關(guān)鍵人角色的識(shí)別

討論：項(xiàng)目型銷售運(yùn)作中的客戶角色分類有哪些？

一、項(xiàng)目型銷售運(yùn)作中的角色分類

1. 如何判斷項(xiàng)目最終決策影響人（EB）

2. 如何判斷項(xiàng)目應(yīng)用選型者（UB）

3. 如何判斷項(xiàng)目技術(shù)選型者（TB）

4. 明確項(xiàng)目教練（Coach）發(fā)展對(duì)象及目標(biāo)

二、結(jié)構(gòu)化認(rèn)知四類角色及九種影響力（四角九力）

1. EB分類

1）E-DB最終決策者

2）E-PB建議決策者

2. UB分類

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分類

1）T-CB標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)人

2）T-FB預(yù)算把關(guān)人

3）T-AB流程把關(guān)人

4. Coach分類

1）C-CO指導(dǎo)教練

2）C-CA內(nèi)部倡導(dǎo)者

案例復(fù)盤：第一階段案例對(duì)抗，項(xiàng)目形勢(shì)分析 （根據(jù)客戶行業(yè)設(shè)計(jì)案例）

第五講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜2——關(guān)鍵人的態(tài)度的分析

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第二階段

討論：在項(xiàng)目型銷售中，客戶對(duì)項(xiàng)目都有哪些態(tài)度？

一、分清客戶對(duì)人的態(tài)度和對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度

二、客戶對(duì)項(xiàng)目的四種反饋態(tài)度（G T OC EK）

1. 態(tài)度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）

2. 態(tài)度判斷2：亡羊補(bǔ)牢型（T型客戶）

3. 態(tài)度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）

4. 態(tài)度判斷4：我行我素（EK型客戶）

三、客戶對(duì)銷售的支持度分析

第六講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析

討論：在項(xiàng)目型銷售中，客戶是如何影響項(xiàng)目的？

1. 決策影響力模型

2. 客戶影響力的因素

3. 客戶參與度分析

第七講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購(gòu)動(dòng)機(jī)判斷

討論：你認(rèn)為，在項(xiàng)目中，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)都有哪些？

1. 客戶采購(gòu)動(dòng)機(jī)的二分法

1）公司價(jià)值

2）個(gè)人價(jià)值

2. 從產(chǎn)品方案到業(yè)務(wù)流程的企業(yè)結(jié)果（公司價(jià)值）

3. 從決策影響力到個(gè)人動(dòng)機(jī)的個(gè)人贏（個(gè)人價(jià)值）

4. 探索組織結(jié)果（公司價(jià)值）的方法

5. 探索個(gè)人贏（個(gè)人價(jià)值）的方法

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第二階段復(fù)盤

第八講：應(yīng)對(duì)關(guān)鍵人的策略

實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)抗第三階段演練

討論：平時(shí)我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是？

一、根據(jù)客戶角色制定客戶關(guān)系策略

1. 制定應(yīng)對(duì)最終決策影響人（EB）的策略

2. 制定應(yīng)對(duì)應(yīng)用選型人（UB）的策略

3. 制定應(yīng)對(duì)技術(shù)選型人（TB）的策略

4. 制定教練（Coach）的發(fā)展與使用策略

二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施

1. 制定應(yīng)對(duì)G型客戶（如虎添翼）的措施

2. 制定應(yīng)對(duì)T型客戶（亡羊補(bǔ)牢）的措施

3. 制定應(yīng)對(duì)OC型客戶（班門弄斧）的措施

4. 制定應(yīng)對(duì)EK型客戶（我行我素）的措施

三、根據(jù)客戶的結(jié)果與贏制定客戶公關(guān)策略

1. 客戶業(yè)務(wù)需求排序分析

2. 客戶個(gè)人結(jié)果排序分析

第九講：結(jié)構(gòu)化銷售項(xiàng)目運(yùn)作流程

一、項(xiàng)目運(yùn)作策略制定基本規(guī)則

1. 角色—階段影響曲線

2. 行動(dòng)—階段影響曲線

3. 行動(dòng)—反饋影響曲線

4. 反饋—改變影響曲線

二、資源池使用

1. 建設(shè)并維護(hù)銷售資源池清單

2. 明確原則并配置最優(yōu)銷售資源

3. 被忽略的外部資源——客戶資源

三、競(jìng)爭(zhēng)策略

1. 關(guān)注可還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2. 敵我雙方優(yōu)劣勢(shì)分析及策略應(yīng)對(duì)

3. 標(biāo)注項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)和威脅

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第三階段課堂復(fù)盤