大客戶銷售策略三步曲

供應(yīng)鏈管理時代的

B2B(工業(yè)產(chǎn)品)大客戶銷售策略三步曲

A001大客戶銷售策略與技巧（2天）

主講： 張長江

課程背景

大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到80%。   

在B2B行業(yè)中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎(chǔ)化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片和組件等行業(yè)為代表的配套型（OEM）大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設(shè)備、建筑材料、通訊設(shè)備等行業(yè)為代表的項(xiàng)目合作型或年度框架協(xié)議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：

q戰(zhàn)略大客戶普遍采取了供應(yīng)鏈管理模式，供應(yīng)商入圍門檻提高，如何突破？

q戰(zhàn)略大客戶內(nèi)部關(guān)系錯綜復(fù)雜，如何搞懂客戶內(nèi)部政治？

q戰(zhàn)略大客戶與競爭對手建立了長期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局？

q戰(zhàn)略大客戶普遍對價(jià)格非常敏感，大品牌廠商如何才能破解？

q戰(zhàn)略大客戶要求客制化產(chǎn)品/服務(wù)，如何及時響應(yīng)？

q成為戰(zhàn)略大客戶供應(yīng)商的流程如何規(guī)劃？

q戰(zhàn)略大客戶對供應(yīng)商服務(wù)要求高，如何整合公司內(nèi)部部門協(xié)同作戰(zhàn)？

    本課程是專門面向大客戶進(jìn)行銷售的B2B企業(yè)而設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務(wù)營銷、信任與關(guān)系營銷、團(tuán)隊(duì)營銷”六大核心思想為主線、以“大客戶開發(fā)流程圖”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)性銷售課程，旨在迅速提升銷售經(jīng)理的大客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發(fā)及客戶關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)化思路，全面解決困擾大客戶銷售經(jīng)理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的整體績效。

課程特色

針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗(yàn)等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 大客戶的基本概念

·大客戶的定義及20:80原則

·基于銷售漏斗工具的大客戶開發(fā)流程（5個階段，16個關(guān)鍵步驟）

第二單元 潛在客戶階段的銷售策略

·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)

·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關(guān)系

·潛在客戶定位三步曲及客戶地圖繪制模板

·如何獲取潛在客戶線索？

·重要客戶線索獲取渠道1：友商

·重要客戶線索獲取渠道2：老客戶

·案例：潛在客戶評估表工具

第三單元 初步接觸階段的銷售策略

I如何分析大客戶的采購組織和采購流程？

·客戶組織層級分析工具

·五種立場及識別方法：教練（Coach）、支持、中立、反對、死敵

·四種角色及其需求差異：UB使用人、EB采購人、TB技術(shù)人、DM決策人

·四種性格的識別及應(yīng)對:老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹袋熊型（3天版本才有）

II建立內(nèi)部同盟——發(fā)展教練與線人

·線人與教練的定義

·發(fā)展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

線人和教練有不同的作用

·教練的保護(hù)和真假教練的驗(yàn)證

III打擊對立面——識別并處理反對者

·客戶中為何有人反對你：利益決定立場

·如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？

·應(yīng)對死敵的三個招數(shù)：繞過他、屏蔽他、孤立他

第一次課堂研討：利用組織構(gòu)架圖工具復(fù)盤一個成功的大客戶開發(fā)案例（2天版本才有）

IV客戶供應(yīng)鏈管理模式分析

·供應(yīng)鏈管理策略分析

·供應(yīng)商評估流程分析

·供應(yīng)商評估標(biāo)準(zhǔn)分析

·競爭對手優(yōu)劣勢分析

·案例：理解客戶的JIT采購與VMI采購

·案例：華為對供應(yīng)商的評判標(biāo)準(zhǔn)TQRDCES

·案例：海爾的供應(yīng)商評估流程

V銷售機(jī)會識別

·銷售機(jī)會源自變化

·四種典型的銷售機(jī)會：

市場變化、競爭對手變化、競爭對手變化、自身變化

·等待變化與創(chuàng)造變化的策略

第四單元 技術(shù)突破階段的銷售策略

I如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？

·需求的定義及需求產(chǎn)生的原因

·客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲

·四個關(guān)于需求的重要結(jié)論

·讓客戶產(chǎn)生需求的最佳手段就是制造痛點(diǎn)

·激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P-I-N提問策略

·如何才能讓客戶愿意回答你的問題？

·提問技巧實(shí)際運(yùn)用的四個步驟

·案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點(diǎn)挖掘話術(shù)

II解決方案呈現(xiàn)及價(jià)值營銷策略

·解決方案的標(biāo)準(zhǔn)格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI

·客戶對定制化解決方案的三個關(guān)注點(diǎn)

 1）能不能解決他們的痛點(diǎn)

2）解決（方案）問題的成本（投資回報(bào)率）

·方案介紹的工具：FABE策略

·方案價(jià)值量化的三化原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化

·兩種客戶價(jià)值的呈現(xiàn)：硬貨幣價(jià)值與軟貨幣價(jià)值

·案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略

·案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統(tǒng)方案成本對照計(jì)算表

第二次課堂研討：提問話術(shù)設(shè)計(jì)與解決方案價(jià)值計(jì)算、呈現(xiàn)研討（2天版本才有）

第五單元 商務(wù)突破階段的銷售策略

I如何與客戶采購組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？（2天以上版本才有）

·客戶關(guān)系建立第一步：建立好感

·客戶關(guān)系建立第二步：建立信任

·客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益

·客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感

II從0到1：如何抓住合適的銷售時機(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破？

·大客戶開發(fā)成功的五種典型時機(jī)：新決策人、新產(chǎn)品線、新問題、新采購模式、新法規(guī)

·新供應(yīng)商突破路徑：測試-現(xiàn)場評審-納入合格供方系統(tǒng)-小批量-大批量-份額提升

·公司四種資源的匹配

 1）以客戶為中心的企業(yè)文化

2）對客戶需求的快速響應(yīng)能力；

3）技術(shù)創(chuàng)新與敏捷研發(fā)（R&D）能力；

4）公司內(nèi)部各個部門的協(xié)同與配合

第六單元 談判簽約階段的銷售策略（略）

（談判技巧是一門專門的課程，具體課綱詳見A003，2天版本到此為止）