大數(shù)據(jù)與經(jīng)營分析管理

【課程背景】

1. 如何分析和診斷企業(yè)的經(jīng)營績效？如何從雜亂的經(jīng)營數(shù)據(jù)中，識別經(jīng)營瓶頸和障礙？

2. 大數(shù)據(jù)采集什么數(shù)據(jù)？分析什么？如何通過大數(shù)據(jù)分析進行產(chǎn)品精細化運營管理？

3. 大數(shù)據(jù)采集和分析的方法有哪些？如何基于企業(yè)的實際情況開展大數(shù)據(jù)工作？

4. 如何通過分析和評估目標市場和市場環(huán)境？發(fā)現(xiàn)企業(yè)商機、預測趨勢？

5. 如何通過大數(shù)據(jù)分析評估產(chǎn)品滿意度，優(yōu)化和改進產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值？

6. 如何通過大數(shù)據(jù)分析，分析客戶消費行為，指導營銷運營工作？實現(xiàn)精準營銷？

【課程收益】

1. 講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績效分析中的五大基本分析模型

2. 講解大數(shù)據(jù)采集方式和數(shù)據(jù)體系構(gòu)建

3. 講解大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的信息可視化呈現(xiàn)

4. 講解大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品績效評估中的應(yīng)用

5. 講解大數(shù)據(jù)分析在客戶研究客戶畫像中的應(yīng)用

6. 講解大數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品競爭力分析中的應(yīng)用

7. 講解大數(shù)據(jù)分析在用戶體驗、滿意度中的應(yīng)用

8. 講解大數(shù)據(jù)在營銷漏斗、營銷策略中的應(yīng)用

9. 講解大數(shù)據(jù)在運營成本和風險中的應(yīng)用。

10. 專有技術(shù)：“四力博弈下的產(chǎn)品績效分析模型”講解。

11. 專有技術(shù)：”基于營銷場景的消費者購買心智分析模型“講解。

【培訓對象】CEO、企業(yè)中高層管理、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場運營骨干等；

【培訓方式】集中授課+案例解析+小組實戰(zhàn)

【建議課時】12課時

【課程大綱】

一、 大數(shù)據(jù)采集與經(jīng)營報表設(shè)計

1. 大數(shù)據(jù)與經(jīng)營分析的基本技術(shù)原理：

1） 如何通過大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行經(jīng)營分析和診斷？

2） 思考：一家店鋪的效益下滑，原因是什么？

3） 產(chǎn)品績效分析的三個階段和五個模型

4） 數(shù)據(jù)洞察：產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集、評估

5） 數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品績效的分析和診斷

6） 數(shù)據(jù)應(yīng)用：市場管理、產(chǎn)品管理和運營管理應(yīng)用

7）  案例解析：電商店鋪的大數(shù)據(jù)經(jīng)營分析模型

8） 案例解析：智慧交通平臺的大數(shù)據(jù)經(jīng)營分析模型

2. 大數(shù)據(jù)的監(jiān)測和建表

1) 大數(shù)據(jù)采集來源：客戶、競品、企業(yè)內(nèi)部、市場環(huán)境

2) 大數(shù)據(jù)類型：定量數(shù)據(jù)、定性數(shù)據(jù)

3) 大數(shù)據(jù)的采集方式：訪談法、觀察法

4) 什么是經(jīng)營流水？如何設(shè)計經(jīng)營報表？

5) 企業(yè)經(jīng)營報表包含的主要四大數(shù)據(jù)類型

6) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類

7) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)

8) 營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時段和位置

9) 績效數(shù)據(jù)類：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、成交率、復購率等

10) 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟數(shù)據(jù)、政策信息等

11) 如何在企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)采集管理機制？

3. 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1) 綜合產(chǎn)品績效分析表KPI

2) 綜合產(chǎn)品生命周期分析報表

3) 客戶結(jié)構(gòu)、規(guī)模和價值度分析報表

4) 潛在客戶價值度分析報表

5) 產(chǎn)品滿意度統(tǒng)計分析表

6) 產(chǎn)品競爭力統(tǒng)計分析表

7) 渠道績效統(tǒng)計分析報表

8) 銷售漏斗分析報表

9) 企業(yè)運營成本統(tǒng)計分析報表

4. 大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：信息可視化

1) 檢查列表法

2) 凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析

3) 以小博大法

4) 動態(tài)評級和排序

5) 項目打分模型設(shè)計

6) 項目組合評審清單

7) 氣泡圖

8) 風險收益的氣泡圖變形

9) 戰(zhàn)略存儲桶

10) 自上而下和自下而上的項目評審

11) 。。。。。

5. 大數(shù)據(jù)采集和調(diào)研方法

1) 訪談法：線上或線下的客戶溝通

2 焦點小組

2 深層訪談

2 真實場景還原

2 投影技法

2) 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

2 直接觀察

2 間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3) 測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應(yīng)

2 實驗法

2 模擬測試

2 聯(lián)想

4) 推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

2 二手信息和資料考古

2 身份推理

2 行為特征類比

2 行為模式模擬和預測

2 蹤跡推理

二、 產(chǎn)品績效分析和評估

1. 產(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品標簽定義

1） 如何進行業(yè)務(wù)分類和定義？

2） 產(chǎn)品線和品類規(guī)劃：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度

3） 產(chǎn)品特征標簽的設(shè)計

2. 產(chǎn)品績效評估KPI指標設(shè)定

1） 如何設(shè)定業(yè)務(wù)績效的評價標準？

2） 財務(wù)收益評價指標：利潤、銷售額、收益率等

3） 非財務(wù)類收益指標：人氣指標、口碑指標、社會效益指標等

4） 成本指標：研發(fā)成本、營銷成本、固定行政投入等

5） 風險指標：財務(wù)風險、法律風險、人身風險等

6） 產(chǎn)品類型與KPI指標基準

7） 產(chǎn)品生命周期與KPI指標基準

3. 產(chǎn)品績效評估與產(chǎn)品生命周期管理

1） 什么是生命周期？——導入期、成長期、成熟期和衰退期

2） 基于不同生命周期的產(chǎn)品信息采集策略

3） 研發(fā)期的產(chǎn)品績效目標和經(jīng)營策略

4） 導入期的產(chǎn)品績效目標和經(jīng)營策略

5） 成長期的產(chǎn)品績效目標和經(jīng)營策略

6） 成熟期的產(chǎn)品績效目標和經(jīng)營策略

7） 衰退期的產(chǎn)品績效目標和經(jīng)營策略

4. 氣泡圖和產(chǎn)品組合分析管理

1） 盈利性分析——經(jīng)營收益/成本指數(shù)矩陣

2） 成長性分析——增長率/收益率矩陣

3） 活躍性分析——使用頻次/總量矩陣

4） 人氣度分析——市場容量/用戶規(guī)模矩陣

5） 滿意度分析——好評/差評矩陣

6） 產(chǎn)品生命周期評估——市場增加率/市場份額矩陣

7） 產(chǎn)品組合分析：珍珠區(qū)、牡蠣區(qū)、黃油區(qū)、白象區(qū)

8） 產(chǎn)品生命周期策略：發(fā)展、保持、收割、放棄

9） 案例解析：攜程旅游平臺的產(chǎn)品績效分析和組合管理

10） 案例解析：短視頻平臺的視頻產(chǎn)品績效分析

三、 目標市場分析和診斷

1. 目標市場細分和客戶畫像：

1) 為什么客戶畫像特征模糊、不精準、沖突？——如何管理？

2) 客戶畫像是要還原什么？——消費角色和需求

3) 客戶畫像的特征管理：客戶顯性特征——需求特征——產(chǎn)品特征

4) 客戶群體畫像的推演、還原和聚合

2. C端客戶類型評估

1) 客戶地理位置特征：基于客戶群地理位置、分布的細分變量

2) 客戶人口統(tǒng)計特征：基于客戶年紀、職業(yè)、性別、身份等社會人口統(tǒng)計學細分變量

3) 客戶人格心理特征：客戶消費動機、認知、個性、消費態(tài)度等心理特征的細分變量

4) 客戶消費行為特征：客戶在尋求、購買、使用、評價和處理產(chǎn)品行為的細分變量。

5) 企業(yè)客戶的特征變量：企業(yè)組織市場細分變量主要有哪些？

3. B端客戶類型分析

1) 行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等

2) 行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3) 行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內(nèi)、國外

4) 行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實體、虛擬

5) 行業(yè)客戶的組織管理：個體戶、跨國集團

6) 行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4. 消費需求評估：

1) 客戶的需求類型：功能性、愉悅性、社交性、自尊性

2) 客戶潛在需求量、頻次評估；

3) 客戶數(shù)量和市場規(guī)模的評估

4) 客戶需求的動機、強度分析

5) 客戶需求的產(chǎn)生時機、和指向性分析

5. 消費能力評估

1) 消費能力

2) 消費理念和態(tài)度調(diào)研

3) 使用能力調(diào)研

6. 目標客戶價值度評估

1) 目標市場的可進入和可營銷性分析

2) 目標市場的產(chǎn)品可供應(yīng)性分析

3) 目標市場的競爭力分析

4) 目標市場的投入/產(chǎn)出價值度分析

7. 目標市場策略的調(diào)整

1) 延伸到新目標市場

2) 細分出新目標市場

3) 存量市場升級

4) 利基市場

8. 案例分析：滴滴專車客戶結(jié)構(gòu)和用戶畫像分析

9. 案例分析：視頻監(jiān)控設(shè)備的客戶分析報表

10. 案例分析：某休閑食品店鋪的客戶分析報表

四、 用戶滿意度分析與診斷

1. 用戶體驗評測的基本原理

1) 產(chǎn)品遇到客戶投訴，就是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的問題嗎？

2) 導致產(chǎn)品滿意度低的原因分析：用戶原因、技術(shù)原因、營銷原因、管理原因等

3) 用戶體驗分析評測的主要過程

4) 用戶角色分類和測試場景

5) 用戶體驗測試用例

6) 用戶體驗數(shù)據(jù)的采集

7) 問題的分析和統(tǒng)計

8) 用戶體驗評測在產(chǎn)品全生命周期中的應(yīng)用

2. 用戶角色分析

1) 用戶類型分析：購買者、使用者、管理者等

2) 用戶的生理特征和行為特征分析

3) 常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

3. 使用場景分析：

1) 場景的類型——物理場景和社交場景

2) 物理場景：氣候、空氣質(zhì)量、地理、時間、以及產(chǎn)品運行配套環(huán)境

3) 社交場景：生活場景、工作場景、運動場景、學習場景、娛樂場景等

4) 時間場景：季節(jié)、工作日/節(jié)假日等

4. 用戶使用流程和動線分析

1) 用戶常見操作任務(wù)分析：職責流程圖、活動圖應(yīng)用要點

2) 用戶使用流程和動線分析

3) 用戶使用習慣分析

4) 不規(guī)范的用戶使用行為分析

5. 用戶體驗度分析和評測

1) 用戶體驗價值鏈分析：效率、風險、成本等維度

2) 功能性分析：功能的數(shù)量、匹配度

3) 可通過性和效率分析：操作中斷、延遲、退回、重復等造成的失敗

4) 操作便捷性分析：易識別性、流程步驟等

5) 產(chǎn)品舒適性、愉悅性和友好性分析

6) 安全性分析：防盜、防丟失、預警

7) 環(huán)保性分析：無污染、低能耗

8) 經(jīng)濟性分析：低耗用、零損耗、低頻輸入

9) 適用性分析：適用的場景和用戶

6. 用戶體驗評價的基準和權(quán)重評

1) 用戶體驗基準和需求閾值評測

2) 用戶的心理感知認知與用戶體驗閾值

3) 用戶需求頻次、需求量和動機對用戶體驗閾值的影響

4) 用戶消費能力對用戶體驗閾值的影響

7. 案例分析：喜馬拉雅fm的用戶體驗評測分析表

8. 案例分析：智能電視機的用戶體驗評測分析表

五、 產(chǎn)品競爭力分析與診斷

1. 客戶購買偏好研究和規(guī)則設(shè)定

1) 購買偏好的級別：必要指標、非必要指標、無感指標

2) 購買偏好的閾值

3) 低價格訴求型購買偏好

4) 高品牌訴求型購買偏好

5) 外觀訴求型購買偏好

6) 最佳質(zhì)量訴求型偏好

7) 。。。。。。。

8) 購買標準制定：最高標準、最低標準和加權(quán)評分

9) 決策過程和干系人影響：決策模式

2. 競品識別和分析

1) 競爭領(lǐng)域的界定

2) 競爭對手識別：直接競爭和間接競爭

3) 競爭準則的界定

4) 競品的評估分析和比對

5) 市場份額的測算和評估

3. 產(chǎn)品競爭力評估和產(chǎn)品定位策略

1) 產(chǎn)品定位圖：客戶導向、競爭導向、政策導向、戰(zhàn)略導向等

2) 產(chǎn)品定位的維度和目標：六大體驗指標的選擇和目標值

3) 功能定位、質(zhì)量定位、設(shè)計定位、交互定位、價格定位、風險定位

4) 功能/質(zhì)量定位模型：精密系統(tǒng)、專業(yè)工具、大眾應(yīng)用、簡易品；

5) 質(zhì)量/價格定位模型：最佳質(zhì)量、準專業(yè)、最佳性價比、廉價品；

6) 質(zhì)量/空間定位模型：復雜系統(tǒng)、綠色版本

7) 風險/成本定位模型

8) 質(zhì)量/時間定位模型

4. 案例分析：超市商品的產(chǎn)品競爭力評估表

5. 案例分析：網(wǎng)購商品的產(chǎn)品競爭力分析表

六、 銷售漏斗分析與診斷

1. 營銷漏斗中的大數(shù)據(jù)監(jiān)測和消費行為分析

1) 什么是營銷漏斗？——從陌生客戶、潛在客戶、到忠實客戶的轉(zhuǎn)化

2) 營銷漏斗的監(jiān)測過程：接觸/搜尋——注意——認知——決策——購買

3) 營銷漏斗的大數(shù)據(jù)分析指標：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復購買率等

4) 常見的銷售漏斗分析模型：AARRR

2. 客戶特征識別

1) 消費者類型識別：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

2) 消費者決策角色識別：倡導者、決策者、購買者、影響著

3) 消費者態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買

3. 陌生客戶拓展分析：來訪率分析

1) 客戶來訪的渠道和通路分析

2) 客戶主動搜索行為分析

3) 客戶被動進入興奮分析

4) 客戶觸點的有效性分析

4. 意向客戶參與分析：點擊率、參與率分析

1) 商品廣告的轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計

2) 客戶的感知障礙分析：感知不到

3) 客戶感知偏差分析：感知錯誤

5) 如何引導消費者從潛意識注意到集中注意？

4) 客戶參與障礙分析：環(huán)境因素？時間因素？外界干擾？

5. 潛在客戶轉(zhuǎn)化分析：轉(zhuǎn)化率分析

1) 消費者購買決策的考量緯度：產(chǎn)品緯度、品牌緯度、關(guān)系緯度、政治緯度等

2) 潛在客戶轉(zhuǎn)化障礙：產(chǎn)品認知障礙、自我需求認知障礙、動機不夠

3) 產(chǎn)品認知分析：消費者對產(chǎn)品持什么樣的形象認知和態(tài)度？

4) 自我需求認知分析：消費者了解自己的需求嗎？

5) 購買動機分析：消費者動機不強的原因是什么？

6. 存量客戶升級分析：復購率分析

1) 存量客戶的類型分析

2) 存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）

3) 存量客戶忠誠度分析

4) 存量客戶滿意度分析

5) 存量客戶的培育和升級

7. 客戶傳播分析：分享和傳播率

1) 口碑客戶的類型分析

2) 口碑客戶的傳播動機分析

3) 口碑客戶的傳播價值分析

8. 案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析

9. 案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析

七、 經(jīng)營成本風險的分析與診斷

1. 企業(yè)運營流程和價值鏈分析

1) 企業(yè)運營流程：采購、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)

2) 運營價值鏈分析：效率、質(zhì)量、成本、風險、無效和浪費

3) 價值鏈指標的分解

4) 項目績效評估關(guān)鍵KPI值設(shè)定

5) 項目管理績效的評估

2. 工作流效率/進度分析

1) 整體工作流的進度和效率分析

2) 工作執(zhí)行效率分析

3) 工作溝通效率分析

4) 工作管理效率分析

5) 設(shè)備和工具運行效率分析

3. 工作流質(zhì)量分析

1) 不同類型工作產(chǎn)出的質(zhì)量評估指標

2) 工作量完成情況分析

3) 工作品質(zhì)完成情況分析

4) 無效工作和浪費情況分析

4. 工作成本和收益分析

1) 人工成本分析

2) 場地和設(shè)備等固定成本分析

3) 行政管理成本分析

4) 資金管理成本分析

5) 項目收益分析

5. 運營管理風險分析

1) 技術(shù)研發(fā)風險分析

2) 生產(chǎn)施工風險分析

3) 項目延期風險

4) 人身意外和事故風險

5) 財務(wù)風險

6) 信息安全和隱私風險分析

八、 宏觀市場環(huán)境分析和未來經(jīng)營預測

1) 宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟、環(huán)境、科技、人口等因素

2) 宏觀因素對消費需求的影響

3) 宏觀因素對消費者流動性的影響

4) 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響

5) 宏觀環(huán)境對競爭性的影響

6) 未來市場前景的走向和預測