市場營銷學

一、課程在教學計劃中地位和作用

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。是一門學科基礎課，是市場營銷及其他有關專業(yè)的必修課程，它是一門綜合性和應用性的學科，著重研究企業(yè)如何以消費者的需求為中心，合理組織其生產(chǎn)、經(jīng)營活動，掌握其規(guī)律性，達到開拓市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的目標。

現(xiàn)代市場營銷理論是企業(yè)在激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展所必須具備的知識。要促進企業(yè)在新的市場環(huán)境中健康運行并取得良好的經(jīng)濟效益，迫切需要一大批樹立現(xiàn)代營銷觀念、系統(tǒng)掌握營銷管理的基本理論、熟練運用現(xiàn)代營銷策略的管理人才。

二、課程目標

1、能夠掌握市場營銷專業(yè)知識，并將所學知識用于解決市場營銷實際問題。

2、能夠應用市場營銷學的基本原理，分析企業(yè)具體面臨的市場及營銷問題，并獲得解決方案。

3、4P營銷理論解析，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”

三、課程內(nèi)容及基本要求

第一章 市場營銷導論

1、了解市場營銷學的學科性質及其發(fā)展概況；了解市場營銷學研究的對象及其任務。

2、掌握市場營銷的含義及相關基本概念，掌握市場營銷與推銷的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解企業(yè)重視市場營銷的原因，掌握市場營銷的功能。

4、了解市場營銷觀念的內(nèi)涵及其演進，掌握主要的市場營銷觀念，并能結合實際運用。

5、了解顧客滿意、顧客價值與顧客忠誠的相關性，掌握顧客讓渡價值的含義及其提高途徑

6、了解營銷管理的概念及其實質，掌握營銷管理的過程及其主要任務；

7、了解市場營銷的新領域與新概念；

第二章 市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷調研的必要性和主要方法；

2、了解市場營銷環(huán)境的含義和基本特征；了解市場營銷環(huán)境的主要類型；

3、掌握市場營銷微觀環(huán)境；掌握并運用市場營銷宏觀環(huán)境的類型、變化趨勢及其對企業(yè)營銷活動的影響；

4、掌握市場機會和環(huán)境威脅的內(nèi)涵，了解市場環(huán)境威脅和市場機會的矩陣分析方法，掌握企業(yè)應對威脅和機會的對策；

第三章 顧客購買分析

1、了解市場的主要類型；了解影響消費者購買的主要因素；

2、掌握消費者市場和生產(chǎn)者市場的主要購買特點；掌握消費者購買的主要類型，能夠分析企業(yè)針對不同購買類型的對策；

3、掌握消費者市場購買的主要參與角色；掌握消費者市場購買決策的主要過程，運用相關知識分析企業(yè)的相應策略；

4、了解組織市場的主要類型；

5、了解生產(chǎn)者市場購買的主要參與角色，掌握生產(chǎn)者市場的主要購買決策過程；

6、了解其他組織市場購買的主要情況

第四章 目標市場與定位

1、了解STP營銷的基本環(huán)節(jié)；了解市場細分的基本含義意義；

2、了解市場細分的主要方法和標準，了解市場細分的主要步驟，能針對具體市場進行基本細分；

3、掌握目標市場選擇的基本標準和主要類型的內(nèi)涵，掌握主要目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點，能結合有關因素進行目標市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇運用；

4、掌握市場定位的含義及其實質，掌握市場定位的主要類型和步驟；

5、了解市場定位的主要出發(fā)點

第五章 市場競爭戰(zhàn)略

1、了解五種力量競爭模型；了解競爭者分析的五個基本方面；

2、掌握主要的市場競爭戰(zhàn)略類型和競爭者反應類型；了解并能簡單運用SWOT分析；

3、了解四種主要市場角色類型；了解市場挑戰(zhàn)者的競爭對象和市場跟隨者的主要跟隨類型；

    4、掌握市場領先者的主要競爭策略；掌握有效市場補缺基點的特征及市場補缺者的主要任務。

第六章 產(chǎn)品策略（4P—產(chǎn)品（Product））

1、掌握市場營銷組合的概念和主要的營銷組合理論；

2、掌握產(chǎn)品、整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等其相關概念，了解主要的產(chǎn)品組合組成策略，掌握產(chǎn)品組合調整策略；

3、了解服務產(chǎn)品的主要類型；掌握服務產(chǎn)品的基本特征；了解服務營銷組合

第七章 定價策略（4P—價格（Price））

1、掌握影響企業(yè)定價的主要因素；掌握企業(yè)定價目標的主要類型；

2、了解企業(yè)定價的基本步驟和主要導向；了解主要的企業(yè)定價方法；

3、掌握并能有效運用主要的企業(yè)定價策略；

4、了解企業(yè)變價的主要原因，理解并掌握消費者對企業(yè)變價的理解與反應；

5、理解掌握競爭者對企業(yè)變價的主要考慮因素及其應對措施；

第八章 渠道策略（4P—渠道（Place））

1、掌握分銷渠道的含義及其構成；了解分銷渠道的功能；

2、掌握分銷渠道的主要結構類型；掌握主要分銷渠道類型的利弊

3、了解分銷渠道決策的基本內(nèi)容；掌握影響企業(yè)分銷渠道選擇的主要因素；

4、了解渠道沖突的成因及其解決機制；了解主要的渠道中間商類型

5、了解渠道發(fā)展的趨勢并掌握主要的零售業(yè)態(tài)；了解特許經(jīng)營的概念與特點

第九章 促銷與溝通策略（4P—宣傳（Promotion））

1、掌握促銷的概念及其主要功能；掌握促銷的主要手段；

2、理解并掌握促銷組合策略的含義，掌握促銷組合選擇的主要影響因素；

3、了解推式策略和拉式策略；

4、掌握人員推銷的特點，了解人員推銷的過程、管理及推銷人員的培養(yǎng)

5、掌握廣告的含義、特點及其主要目標，了解廣告的主要類型、構成要素；

6、掌握營業(yè)推廣的含義、特點及其主要形式，了解營業(yè)推廣使用應注意的問題

7、掌握公共關系的含義、特點及其主要方法；了解贊助、宣傳、口碑營銷

第十章 市場營銷計劃、組織與控制

1、了解市場營銷計劃的作用與內(nèi)容；了解市場營銷組織的主要類型；

2、掌握市場營銷控制的主要方法和程序；

3、理解市場營銷計劃實施的基本問題；