創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新

課程背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對(duì)這種局面，企業(yè)如何開展有效的市場(chǎng)營銷和營銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿一些創(chuàng)意的“術(shù)”來解決系統(tǒng)性的市場(chǎng)巨變。

《從營銷本質(zhì)進(jìn)化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統(tǒng)營銷方式的失靈；再通過把握市場(chǎng)環(huán)境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實(shí)施的具體步驟和方法。

課程收益：

● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時(shí)效性，提升營銷管理意識(shí)與能力

● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識(shí)

● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新

● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢(shì)下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，加深新營銷的應(yīng)用意識(shí)

● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理，推動(dòng)企業(yè)的新營銷管理手段

課程時(shí)間：2—3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：講師講解+案例分析+互動(dòng)思考等

課程特色：本課程關(guān)注于三個(gè)方面

第一，市場(chǎng)發(fā)生了哪些根本性的變化；

第二，對(duì)應(yīng)這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創(chuàng)新和工具；

第三，新營銷管理應(yīng)具備系統(tǒng)性、邏輯性和實(shí)戰(zhàn)性三個(gè)特點(diǎn)。

課程大綱

第一講：傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會(huì)變革

一、三年疫情加速完成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化

——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網(wǎng)上消費(fèi)成為主流，全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險(xiǎn)

二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式（更容易了解消費(fèi)者）

1. 大數(shù)據(jù)賦能一對(duì)一營銷

2. 數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品

三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小

——市場(chǎng)全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來（機(jī)會(huì)平等激烈，全球經(jīng)驗(yàn)快速分享）

四、營銷的環(huán)境及對(duì)象發(fā)生了變化

1. 消費(fèi)者獲得新能力

——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達(dá)喜惡，可選商品和服務(wù)增多

2. 企業(yè)具備新工具能力

1）借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺(tái)

2）更便捷、更全面地收集市場(chǎng)、消費(fèi)者、潛在用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息

3）可以通過社交、移動(dòng)新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者

4）可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效

3. 新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)

1）各類頭部平臺(tái)、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口

2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡

3）市場(chǎng)已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈

4）消費(fèi)者越來越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短

5）新商業(yè)模式眼花繚亂，你方唱罷我登場(chǎng)

第二講：新時(shí)代下對(duì)經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視

一、市場(chǎng)營銷什么？營銷管理什么？

1. 選擇：目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2. 活動(dòng)：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價(jià)值

3. 目的：獲取、維持、發(fā)展——客戶

二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性

1. 傳統(tǒng)營銷思路的4步曲：市場(chǎng)界定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及營銷4P組合

2. 解決市場(chǎng)極度細(xì)分的思路：科特勒引入橫向營銷和水平營銷

三、營銷策略的定位理論依然有效

1. 針對(duì)蘭海市場(chǎng)的“占位定位”

2. “二元法則”借勢(shì)定位的“越位定位”

3. 差異化、替代者的“錯(cuò)位定位”

四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個(gè)層面上的邏輯差異

——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架

一、新營銷的基本邏輯

分析：傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動(dòng)）與線下渠道（渠道驅(qū)動(dòng)）分離

1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”

2. 新營銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動(dòng)

分析：新營銷的價(jià)值流十大要素“U模型”（新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成）

二、營銷組織變革

——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織

案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部

要點(diǎn)：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢(shì)力造車的崛起）

1. 市場(chǎng)環(huán)境分析：新能源汽車的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)之路

1）產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)

2）新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后

2. 新勢(shì)力造車不一樣的營銷思路案例

1）完全不一樣的極致產(chǎn)品：新勢(shì)力造車成功與新能源無關(guān)

2）全新客戶體驗(yàn)：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念

3）馬斯克的超級(jí)IP：特斯拉從來不做廣告

4）直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

5）理想L9的熱銷：場(chǎng)景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”

第四講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷十大要素管理

一、“洞察”用戶需求

1. 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求

2. 明確用戶畫像

3. 立足用戶畫像設(shè)計(jì)價(jià)值主張

二、“場(chǎng)景”重構(gòu)商業(yè)模式

1. 從搶入口到爭(zhēng)場(chǎng)景（場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分）

要素：人物、時(shí)間、空間、觸發(fā)、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作

2. 連接線上線下消費(fèi)場(chǎng)景：共創(chuàng)O2O場(chǎng)景營銷新生態(tài)

案例：宜家的場(chǎng)景模式

3. 創(chuàng)造新場(chǎng)景生活方式

案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)

三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張

——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通

要求：超出期望

公式：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)

案例分析：A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

四、“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

——極致產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化（求醫(yī)過程、購票過程）

方式1：客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

方式2：MVP方法論打造極致產(chǎn)品

要點(diǎn)：快速迭代策略和模式（貼近市場(chǎng)、貼近用戶）

五、打造跨界營銷的“超級(jí)IP”

分析：IP自主傳播勢(shì)能

方式：IP矩陣設(shè)計(jì)

分析：構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例

六、運(yùn)用社群營銷（未來營銷主戰(zhàn)場(chǎng)）

流量之源：社交流量

方法：KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接

七、打造O2O新渠道

要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化

形式：實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心

方式：F2B2b2C模式

八、整合“關(guān)鍵資源”

1. 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程

注意：場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化效率（與市場(chǎng)、產(chǎn)品和CRM結(jié)合）

2. 連接一切尚未被連接的東西

3. 搭建新的平臺(tái)生態(tài)鏈

4. 通過度量客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)（北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時(shí)刻）

工具：新零售和私域流量的運(yùn)營體系AARRR模型(海盜指標(biāo))

九、梳理運(yùn)營盈利模式

要點(diǎn)：受眾群體的轉(zhuǎn)化（圍觀、粉絲、用戶）

分析：經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價(jià)值

1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式

2. 梳理產(chǎn)品組合策略（引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）

3. 提高單客價(jià)（提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì)）

案例：沃爾瑪打破常規(guī)，提高連帶率

4. 強(qiáng)化復(fù)購率，做自己的全渠道

十、以用戶為中心的新組織

模式1：扁平化 +“阿米巴”

模式2：激活C端組織

模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第五講：新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃

一、新營銷體系的構(gòu)建（在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下）

注意：企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配

1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)

2. 建立新型企業(yè)新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部）

二、線上線下渠道和營銷融合

1. 線上線下融合：確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式

2. 廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)

分享：數(shù)字化工具的新營銷方式

三、新營銷職能部門的新編制

1. 建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)（四大新營銷部）

2. 編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績(jī)效機(jī)制（創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值）

要點(diǎn)：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程

四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革（新商業(yè)模式、新營銷的保障）

1. 形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的共識(shí)

2. 充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略

3. 形成帶動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力