一、 項目背景

隨著共同富裕與三次分配的政策推進，經(jīng)濟發(fā)展以及財富管理的轉(zhuǎn)型，金融服務(wù)業(yè)也呈現(xiàn)出“一站購足”，以及”數(shù)字化、平臺化、生態(tài)化”的三化發(fā)展趨勢。這對目前銀行的客戶服務(wù)與營銷能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范圍內(nèi)反復(fù)的影響，而后資管新規(guī)的來到銀保監(jiān)對凈值化理財與保險姓保的落地要求，銀行在業(yè)績上的面臨更大壓力，在客戶營銷上面臨更多難題，如何加深加大對數(shù)字賦能的營銷綜合能力，運用數(shù)字化客群的關(guān)系深化經(jīng)營與大額保單營銷貢獻度粘性，將是銀保部門財富顧問團隊面對財富管理與銀保業(yè)務(wù)必須掌握的課題：

（一）理財經(jīng)理如何遠距離維護客戶關(guān)系

? 后疫情時期，到店客戶數(shù)驟減，如何維護客戶是難題

? 物理網(wǎng)點客戶流量減少是趨勢，如何邀約客戶到網(wǎng)點面談與組織專場沙龍活動

? 缺少線上拓客線下聯(lián)動營銷的技巧及話術(shù)

（二）理財經(jīng)理缺乏營銷重點價值型產(chǎn)品與凈值化理財?shù)幕舅悸?/span>

? 對市場缺乏基本判斷能力，不敢開口向客戶營銷

? 缺少大單營銷思路，難以應(yīng)對客戶提出的異議問題

? 營銷全憑一張嘴，不習(xí)慣使用數(shù)字化輔助工具與沙龍活動，話術(shù)缺少說服力

（三）理財經(jīng)理對客戶全量資產(chǎn)提升的意識較為薄弱

? 對理財經(jīng)理營銷崗位職責(zé)認識不足

? 被動執(zhí)行多，較少通盤考慮客戶資金多元化風(fēng)險需求配置

? 沒有充分使用系統(tǒng)存量大數(shù)據(jù)盤點客戶資源

針對銀行基層網(wǎng)點面臨的瓶頸問題，公司通過嚴謹論證、精心策劃、細致打磨以及立足于銀行財富管理業(yè)務(wù)體系，確保效果可落地、可執(zhí)行、可持續(xù)、特擬定本方案。 

二、 項目目標

    根據(jù)與行方的初步溝通，我們將項目的終極目標設(shè)定為業(yè)績、技能雙提升。爭取用最短的時間消除疫情反復(fù)對業(yè)績的影響，持久保持理財經(jīng)理與財富顧問團隊人員高客維護技能提升，與組織策劃專場沙龍的綜合能力。在此基礎(chǔ)上，我們會將終極目標進行拆解，設(shè)定三個輔導(dǎo)期間的短期目標：

? 目標一：客戶投教與營銷技能提升

通過集中大課與落地輔導(dǎo)培訓(xùn)的形式， 根據(jù)不同理財經(jīng)理與財富顧問崗位特征，提升員工的數(shù)字化營銷技能。輔導(dǎo)的主要內(nèi)容與本次項目的重點指標相結(jié)合（暫定期交價值型類產(chǎn)品），要求做到人人參與、人人有產(chǎn)出。達成方式包括投資者教育、場景約訪、廳堂微沙龍、客戶經(jīng)理邀約面談、專場沙龍組織等。

? 目標二：客戶需求分析與資產(chǎn)配置

     強化對客戶管理系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)使用，篩選重點指標目標客戶，確保貴賓理財經(jīng)理與財富顧問熟練使用客戶管理系統(tǒng)。提供重點指標營銷策略及營銷話術(shù)，通過話術(shù)演練（電話邀約、面談、線上）、通關(guān)、實戰(zhàn)示范、現(xiàn)場觀摩等形式，幫助學(xué)員達成資產(chǎn)配置營銷技能提升。導(dǎo)入客戶全量金融資產(chǎn)配置提升觀念，同步推進財富管理業(yè)務(wù)與銀保業(yè)務(wù)相關(guān)指標提升。

? 目標三：場景營銷專場沙龍與一對一陪訪策劃組織

通過大課培訓(xùn)與駐點輔導(dǎo)，落地專場沙龍活動組織、上門路演、高客陪訪全流程，養(yǎng)成理財經(jīng)理與財富顧問對目標客戶進行場景營銷的習(xí)慣。提升各類場景進行一對一、一對多的營銷技巧與路演能力。幫助進行目標私行客戶的存量維護與增量提升。

三、 項目設(shè)計思路

根據(jù)項目目標制定具體的項目實施方案，此次培訓(xùn)與輔導(dǎo)的指導(dǎo)思想為：精準、量化，可持續(xù)、可復(fù)制。項目設(shè)計思路如下： 

（一）前期導(dǎo)入

1. 網(wǎng)點調(diào)研

? 通過現(xiàn)場查取各網(wǎng)點客戶數(shù)據(jù)、規(guī)模數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)了解市分局與支局基本情況，梳理問題，找準定位、明確方向

? 通過與分(支)局關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)訪談，明確分(支)局層面項目要求及目標

? 通過與理財經(jīng)理及財富顧問訪談，了解產(chǎn)品熟悉程度、客戶維護技能情況、考核導(dǎo)向是否清晰等情況

? 根據(jù)網(wǎng)點基本情況，制定網(wǎng)點一點一策實施方案，根據(jù)項目時間安排，明確支局層面統(tǒng)一解決問題，學(xué)員需重點輔導(dǎo)內(nèi)容，配套策劃組織專場高客沙龍活動與專案陪訪，以及后期重點固化內(nèi)容等

2. 集中啟動會

? 明確本次輔導(dǎo)總體目標與階段性策略，重點突出要做什么，怎么去做

? 分(支)局層面宣導(dǎo)專項競賽活動與競技PK方案。領(lǐng)導(dǎo)進行項目動員

3. 集中大課

? 理財經(jīng)理財富顧問數(shù)字化營銷賦能特訓(xùn)營，5+1天，集中培訓(xùn)各層級條線負責(zé)人，網(wǎng)點分管干部，績優(yōu)理財經(jīng)理，財富顧問等，強化數(shù)字化客群維護，大單場景營銷，資產(chǎn)配置全流程與綜合管理能力，落實場景營銷五大管理的應(yīng)用(知識、時間、目標、工具、客群管理)。學(xué)習(xí)專業(yè)場景營銷基本知識，落實高客資產(chǎn)配置五大框架與工具應(yīng)用，解決場景營銷六大難點(不知約誰、約不到人、約了不來、來了不聽，聽了不買，買了后悔)。

? 課后輔導(dǎo)，集中大課后，依集中大課核心能力模型，每周一次線上輔導(dǎo)(共四次)，進行重點內(nèi)容分組作業(yè)演練與話術(shù)工具的優(yōu)化內(nèi)化輸出，確保中期支局輔導(dǎo)的能力銜接

（二）中期輔導(dǎo)

1. 盤客戶與強配置，導(dǎo)入支局輔導(dǎo)(第一輪針對集中大課核心技能與工具輸出優(yōu)化固化)

? 輔導(dǎo)老師帶領(lǐng)理財經(jīng)理與財富顧問進行話術(shù)演練。明確當周的作業(yè)流程與營銷要求，配合支局管理層與網(wǎng)點負責(zé)人進行場景營銷工作部署

? 指導(dǎo)理財經(jīng)理(財富顧問)對存量客戶名單進行梳理，尋找目標客戶。錄聽理財經(jīng)理電話邀約及客戶KYC面談情況，及時予以反饋。提高理財經(jīng)理與財富顧問時間管理能力，對承擔(dān)的工作進行通盤規(guī)劃，提高效率。

? 及時與支局管理層、網(wǎng)點負責(zé)人溝通輔導(dǎo)情況，對輔導(dǎo)工作統(tǒng)一認識，及時調(diào)整

? 落地輔導(dǎo)以每周(每日)工作流程與進度開展，老師先進行講解，由學(xué)員進行話術(shù)練習(xí)，人人要參與話術(shù)通關(guān)，確保在一線網(wǎng)點能熟練開口營銷

2. 搭場景、建生態(tài)，賦能高客沙龍、專場路演與一對一陪訪(第二輪依各支局實際情況定制化)

    完成大課培訓(xùn)與第一輪支局層面導(dǎo)入與落地輔導(dǎo)，結(jié)合分支局實際現(xiàn)況，組織場景營銷全流程，配套落地專場沙龍場景營銷，或者一對一高客陪訪，賦能場景話與生態(tài)化閉環(huán)，達成項目落地的量化數(shù)據(jù)管理目標。

（三）后期固化

   在項目結(jié)束前建議舉辦資產(chǎn)配置大賽，與專場通關(guān)復(fù)盤，培訓(xùn)結(jié)束后的X個月內(nèi)，進行后續(xù)固化回訪工作，確保在輔導(dǎo)期間形成的模式，氣氛及要求能夠長期持續(xù)。老師會通過現(xiàn)場觀摩、員工座談、管理人員訪談等形式了解現(xiàn)場輔導(dǎo)結(jié)束后，網(wǎng)點遇到的實際情況，再次給以技術(shù)支持

四、 項目實施時間安排及課程設(shè)計

項目時間安排與課程設(shè)計(一期12個單位為例，郵政郵儲分二期24個單位)

附件一:《理財經(jīng)理財富顧問數(shù)字化營銷賦能特訓(xùn)營》全員5天

附件二 輔導(dǎo)主要進程設(shè)計(十二個地市單位，分四組師資三期啟動，可依項目需求規(guī)劃)

地市集中導(dǎo)入與分組輔導(dǎo)課程內(nèi)容(可依學(xué)員組數(shù)與人數(shù)調(diào)整)

附件三: 課程大綱詳情(可依需求配置)

※ 心態(tài)調(diào)整篇                                            

一、 當前宏觀分析政策解讀與高客談資建構(gòu)

1. 中國夢與內(nèi)循環(huán)到雙循環(huán)

2. 新常態(tài)與新格局定位

3. 共同富裕與三次分配對財富管理的影響

4. 財富管理十大趨勢解析

5. 高客談資構(gòu)建與資產(chǎn)配置趨勢引導(dǎo)

二、 中高凈值客戶財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與提升

1. 財富管理五大提升方向

ü 提升保險姓保能力 

ü 提升全量金融資產(chǎn)配置能力

ü 提升協(xié)同營銷落地能力

ü 提升高端團隊建設(shè)能力

ü 提升智能科技應(yīng)用能力

2. 中高凈值客戶資產(chǎn)配置營銷趨勢

ü 專業(yè)形象的建立與IP打造

ü 全量金融資產(chǎn)配置營銷六大問題

ü 全量金融資產(chǎn)配置的KASH法則

ü 全量金融資產(chǎn)配置營銷五大管理

ü 全量金融資產(chǎn)配置營銷管理全流程

※ 營銷管理篇  

三、 數(shù)字化分層客群管理

a) 為何要作客戶分群

b) 客群經(jīng)營流程與開發(fā)步驟

c) 客戶分群的定性與定量分析

ü 分層管理與AUM提升邏輯

ü 分類營銷與高質(zhì)高效邏輯

ü 一點一策到一群一策的落地

d) 從客戶管理系統(tǒng)篩選目標客戶

ü 企業(yè)主客群

ü 商戶型客群

ü 高齡層客群

ü 車主客群

ü 代發(fā)客群

ü 其他重點客群

e) 客群分群六宮格與客群經(jīng)營計劃表

f) 存量客戶金融資產(chǎn)提升的移動路徑與經(jīng)營策劃

ü 蜜月，優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)開拓拉新

ü 提升，客戶金融資產(chǎn)升等升級

ü 價值，提升客戶規(guī)模粘性與利潤貢獻度

ü 防降，臨界客戶提升與防降

ü 贏回，流失客戶再挽回與再蜜月

四、 業(yè)績目標管理

a) MAN法則

b) 業(yè)績量公式

c) 業(yè)績目標管理原則與方法：輕重法、平均法、提前法、三段法

d) 業(yè)績目標管理與時間管理、客群管理之間的關(guān)系

e) CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析與目標策劃的對接

f) 營銷活動與目標管理策劃

五、 存量客戶盤活

a). 存量客戶的分層與分類

b). 陌生存量客戶的激活

c). 臨界客戶的提升與防降

d). 客群的移動路徑與規(guī)模提升的策劃

※ 營銷活動篇

六、 高客營銷活動策劃

a). 營銷活動的策劃流程

b). 網(wǎng)點目標客群的篩選

甲、 企業(yè)主客群

乙、 商戶型客群

丙、 高齡層客群

丁、 車主客群

戊、 代發(fā)客群

己、 其他重點客群

c). 核心產(chǎn)品與主題的定位

d). 活動會議前中后的注意事項

七、 分群經(jīng)營專題活動策劃

a). 企業(yè)主與商戶型活動策劃

i. 財法稅商高端沙龍

ii. GBC三端聯(lián)動

iii. 圈層營銷與資源整合

b). 高齡層活動策劃

i. 品質(zhì)養(yǎng)老高端沙龍

ii. 健康養(yǎng)生題材活動

iii. 時尚熱點活動

c). 有車族活動策劃

d). 代發(fā)客戶活動策劃

e). 其他重點客群活動策劃

f). 組織準客戶名單

g). 專題活動約訪前的準備

h). 專題活動電話約訪話術(shù)稿

i). 場景活動促成技巧

j). 狀況題現(xiàn)場實作(結(jié)合課程所有環(huán)節(jié),小組討論,給出具體行動方案)

※ 營銷技能篇                                                 

八、 模壓說明法則

a) 營銷心理學(xué)

b) FABE含意說明

c) 不同客群真正關(guān)心的重點

d) 重點產(chǎn)品或服務(wù)模壓話術(shù)輸出與演練

ü 理財/存款類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 基金/權(quán)益類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 價值型產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 健康險類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 商戶型客群的模壓與話術(shù)演練

ü 企業(yè)主客群的模壓與話術(shù)演練

ü 代發(fā)客群的模壓與話術(shù)演練

ü 車主客群的模壓與話術(shù)演練

ü 品質(zhì)養(yǎng)老客群的模壓與話術(shù)演練

ü 其他類客群的模壓與話術(shù)演練

九、 異議問題處理的心法與技法

a) 處理異議問題時的心態(tài)準備

b) 異議問題處理常用句

c) 異議問題處理排球法介紹

d) 異議問題九宮格介紹

e) 排球法模擬與演練

十、  場景活動電話/線上約訪全流程

a). 電話/線上約訪常見問題

b). 理財經(jīng)理電話分類：約訪電話、營銷電話、服務(wù)電話

c). 電話錄音觀摩

d). 電話約訪前的準備

e). 電話約訪全流程與各步驟說明

f). 電話約訪全流程小結(jié)

g). 電話約訪檢核表介紹

h). 電話約訪異議問題處理

i). 電話約訪成功關(guān)鍵因素總結(jié)

十一、 不同客群客戶的KYC

a) KYC的定義與要點

b) 提問力之問句的形式與分類

c) 學(xué)會傾聽：有效傾聽的原則與傾聽的障礙

d) KYC邏輯樹與存量盤活

e) KYC邏輯樹與流量外拓

f) SPIN提問力與不同客群KYC話術(shù)

ü 品質(zhì)養(yǎng)老客群SPIN話術(shù)提煉

ü 教育金客群SPIN話術(shù)提煉

ü 存款/理財?shù)狡诳腿篠PIN話術(shù)提煉

ü 基金盈利/虧損客群SPIN話術(shù)提煉

ü 重疾險/醫(yī)療險客群SPIN話術(shù)提煉

ü 企業(yè)主/商戶客群SPIN話術(shù)提煉

ü 保險大單/信托客群SPIN話術(shù)提煉

ü 法商隔離客群SPIN話術(shù)提煉

ü 家族傳承客群SPIN話術(shù)提煉

ü 婚姻保全客群SPIN話術(shù)提煉

g) SPIN提問力與特定客群需求引導(dǎo)核心要素

十二、 分層管理存量盤活與資產(chǎn)配置

a) 資產(chǎn)配置基本概念與說明

b) 金融資產(chǎn)提升與資產(chǎn)配置

c) 資產(chǎn)配置與分層管理分析

d) 流量導(dǎo)入與存量盤活的引導(dǎo)技巧

e) 資產(chǎn)配置前KYC引導(dǎo)話術(shù)

f) 奔馳圖資產(chǎn)配置工具圖形法 要點說明與演練

g) 財富金字塔資產(chǎn)配置工具圖形法 要點說明與演練

h) 帆船圖資產(chǎn)配置工具圖形法 要點說明與演練

十三、 銷售促成

a) 促成階段兩件事

b) 幾種常見的客戶購買信號

c) 幾種常用的促成技巧

d) 促成技巧懶人包：兩個問題一個動作

※ 場景營銷篇

十四、 沙龍營銷策劃

a). 理財沙龍(微沙)的作用

b). 理財沙龍(微沙)的策劃流程

c). 網(wǎng)點目標客群的篩選

d). 核心產(chǎn)品與主題的定位

e). 活動會議前中后的注意事項

f). 如何辦好理財沙龍(微沙)

十五、 理財沙龍與專題活動

a). 組織準客戶名單

b). 專題活動(微沙)約訪前的準備

c). 專題活動(微沙)電話約訪話術(shù)稿

d). 異議問題處理心法與技法

e). 邀請函設(shè)計與話術(shù)稿

f). 會場促成技巧

g). 狀況題現(xiàn)場實作(結(jié)合課程所有環(huán)節(jié),小組討論,給出具體行動方案)

十六、 情景模擬與通關(guān)演練

a). 專家協(xié)同三步奏

b). 經(jīng)營重點客戶的流程

c). 個案分析與討論

d). 狀況題現(xiàn)場實作與通關(guān)(結(jié)合課程所有環(huán)節(jié),小組討論,給出具體行動方案)

※ 高客熱點篇

十七、 婚姻財富管理

a). 民法典婚姻相關(guān)的解讀

b). 個人財產(chǎn)與共同財產(chǎn)的區(qū)分

c). 約定財產(chǎn)制的運用

d). 婚前財產(chǎn)規(guī)劃

e). 婚內(nèi)財產(chǎn)規(guī)劃

f). 離婚財產(chǎn)規(guī)劃

g). 子女婚嫁金規(guī)劃

十八、 企業(yè)財富管理

a). 企業(yè)主需求分析

b). 企業(yè)主經(jīng)營方向

c). 企業(yè)與家業(yè)隔離

d). 股東利益與股權(quán)保全規(guī)劃

e). 企業(yè)債務(wù)管理

f). 所有權(quán)控制權(quán)與受益權(quán)

十九、 家族財富傳承

a). 家庭財富需求分析

b). 民法典繼承相關(guān)解讀

c). 債務(wù)管理

d). 家庭財富傳承規(guī)劃

e). 贈與與繼承

f). 信托與保險

二十、 品質(zhì)養(yǎng)老與退休規(guī)劃

a). 國家養(yǎng)老相關(guān)政策解讀

b). 品質(zhì)養(yǎng)老的關(guān)鍵因素

c). 需求分析與財務(wù)規(guī)劃

d). 品質(zhì)養(yǎng)老客群分析

e). 產(chǎn)品落地對接

附件四:高客沙龍主題示例(可綜合需求后定制專場內(nèi)容與陪訪主題)