新零售時(shí)代的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)

課程背景

　　本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的手段(SNS社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　課程收益

　　1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌推廣和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。

　　2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。

　　3、課程中引用大量具有代表性的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)品牌塑造案例(尚品宅配，慕師、東鵬、斯帝羅蘭)進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;

　　4、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員可以掌握最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的手段(SNS社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，建立基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的品牌傳播手段;

　　課程大綱

　　第一單元 認(rèn)識(shí)品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?企業(yè)為何要塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　4、【案例】東鵬品牌譜系圖

　　5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖

　　6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

　　7、為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】歐典事件的啟示

　　9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

　　10、塑造品牌的五步流程

　　第二單元 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價(jià)值?

　　3、【案例】歐神諾、尚品宅配的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

　　4、什么是品牌個(gè)性?

　　5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

　　6、【案例】寶馬的品牌核心價(jià)值

　　7、【案例】博德精工的品牌個(gè)性

　　8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

　　第三單元 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

　　3、【案例】汽車(chē)品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】斯帝羅蘭家居的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

　　第四單元 建立品牌識(shí)別

　　主要議題：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌

　　命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)

　　別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。

　　1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

　　2、品牌命名的四個(gè)原則

　　3、【案例】博德的命名

　　4、品牌命名的五個(gè)原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立

　　8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

　　9、品牌理念識(shí)別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS

　　10、【案例】小米商業(yè)原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?

　　12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

　　第五單元塑造品牌價(jià)值

　　主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，設(shè)

　　計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑

　　造品牌感性?xún)r(jià)值。

　　1、品牌的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值

　　2、如何塑造的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值

　　3、【案例】環(huán)球石材的品牌價(jià)值塑造

　　4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

　　5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)

　　6、講述品牌故事，建立感性?xún)r(jià)值

　　7、【案例】格力董明珠品牌故事

　　第六單元    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　主要議題：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容、渠道、方式

　　1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義和整合策略

　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四問(wèn)：3W1H

　　3、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播預(yù)算如何制定?

　　4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播?

　　5、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的八種方式

　　6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

　　7、【案例】科勒品牌推廣

　　8、方式二：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創(chuàng)意的方式

　　11、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告

　　12、【案例】B2B廣告欣賞

　　13、廣告效果評(píng)估

　　14、方式三：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣(mài)點(diǎn)提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)

　　16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)

　　17、公共關(guān)系的典型操作模式

　　18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)

　　19、【案例】無(wú)節(jié)操的營(yíng)銷(xiāo)為什么這么火？

　　20、借用社會(huì)化媒體開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、方式六：口碑營(yíng)銷(xiāo)

u 口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作模式

u 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)：粉絲即渠道

u 社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)

　　【案例】歐派的微信與微博營(yíng)銷(xiāo)

　　23、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：內(nèi)容即廣告

　　24、微信運(yùn)營(yíng)：定位+選題+內(nèi)容+推廣+互動(dòng)

　　第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

　　主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】陶瓷企業(yè)的多品牌決策

　　5、品牌與產(chǎn)品組合策略

　　6、品牌與品類(lèi)管理

　　6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

　　7、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

　　8、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

　　9、品牌危機(jī)管理

　　10、品牌老化與品牌重塑