產(chǎn)品生命周期管理

課程背景：

產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的載體，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)陣的直接武器，重要性不言而喻。而企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生命周期管理中，遇到一系列的問(wèn)題：

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力如何通過(guò)每一代的產(chǎn)品進(jìn)行打造和強(qiáng)化，以此來(lái)支撐公司戰(zhàn)略的實(shí)施？

2、怎樣有效的市場(chǎng)調(diào)研方法，能夠洞悉客戶需求，并進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

3、怎樣的立項(xiàng)評(píng)審環(huán)節(jié)，能夠讓新產(chǎn)品的成功概率大幅度提升？

4、選擇怎樣的開(kāi)發(fā)流程，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品三維約束（范圍、進(jìn)度、成本）？

5、產(chǎn)品上市時(shí)，怎樣做好研發(fā)與市場(chǎng)端的銜接，讓產(chǎn)品能夠順利上市和推廣？

6、產(chǎn)品上市后，怎樣進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)生命周期的管理，以便實(shí)現(xiàn)不同階段的有效管理？

7、產(chǎn)品組合如何實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理，從而保證公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)？

8、如何確定產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖，以此來(lái)進(jìn)行中長(zhǎng)期的產(chǎn)品規(guī)劃？

這些問(wèn)題都意味著公司需要一套完整的產(chǎn)品生命周期管理的體系，在產(chǎn)品“從無(wú)到有”、“從生到死”的生命周期實(shí)施有效管理，又需要在戰(zhàn)略、組合管理等方面進(jìn)行支撐、長(zhǎng)期布局。

本課程從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理等維度，幫助企業(yè)完整的產(chǎn)品生命周期管理制度。

課程收益：

● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定義與創(chuàng)新戰(zhàn)略的方法，打造企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略與核心競(jìng)爭(zhēng)力

● 學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研工具，能夠提煉和管理用戶需求，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，并進(jìn)行市場(chǎng)概念測(cè)試。

● 掌握《產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書(shū)》攥寫(xiě)方式，能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品立項(xiàng)論證與匯報(bào)，同時(shí)掌握新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)測(cè)算方法，對(duì)產(chǎn)品的投資回報(bào)負(fù)責(zé)。

● 了解主流的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的方法、工具、文件模板等，能夠構(gòu)建適合自己企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的管理框架。

● 掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的管理方式，能夠判斷產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，進(jìn)而從產(chǎn)品營(yíng)銷組合4P（產(chǎn)品/推廣/渠道/價(jià)格）方面，實(shí)施有效的市場(chǎng)管理措施

● 建立產(chǎn)品上市階段的概念，學(xué)會(huì)新式產(chǎn)品上市路徑規(guī)劃，讓產(chǎn)品盡快達(dá)到成熟期狀態(tài)。

● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合管理方法，能夠進(jìn)行中長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃，攥寫(xiě)產(chǎn)品路線圖，指導(dǎo)進(jìn)行技術(shù)路線圖、平臺(tái)路線圖。

課程對(duì)象：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)人員、市場(chǎng)品牌經(jīng)理、企業(yè)中高層管理者

課程方式：知識(shí)點(diǎn)講解+案例研討+分組教學(xué)+互動(dòng)問(wèn)答

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程模型： 

產(chǎn)品生命周期管理模型          企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的分級(jí)管理

課程大綱

導(dǎo)入：企業(yè)產(chǎn)品管理發(fā)展史

——從ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）到PLM（產(chǎn)品生命周期管理）

第一講：產(chǎn)品及戰(zhàn)略——尋策略

一、正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品的定義

2. 產(chǎn)品的三個(gè)層面

層面一：核心價(jià)值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

二、戰(zhàn)略解析與制定

1. 戰(zhàn)略層級(jí)

1）遠(yuǎn)景、使命、核心價(jià)值觀

2）公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

3）創(chuàng)新戰(zhàn)略

4）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

2. 戰(zhàn)略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN圖

4）商業(yè)模式畫(huà)布

三、搭建產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略框架

1. 麥克波特的戰(zhàn)略框架

1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2）差異化戰(zhàn)略

3）細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略

案例研討：西南航空的價(jià)值曲線、某醫(yī)療器械公司新產(chǎn)品的價(jià)值曲線分析

2. 創(chuàng)新畫(huà)布

1）突破式

2）顛覆式

3）架構(gòu)式

4）漸進(jìn)式

案例研討：商業(yè)模式的創(chuàng)新

3. 邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略框架

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應(yīng)者

案例研討：富士的追隨者到探索者的轉(zhuǎn)變

4. 持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新

實(shí)戰(zhàn)演練：怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？

四、產(chǎn)品創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略

1. 技術(shù)戰(zhàn)略

1）技術(shù)S曲線

2）技術(shù)預(yù)測(cè)

3）技術(shù)路線圖

2. 平臺(tái)戰(zhàn)略

1）產(chǎn)品項(xiàng)目類別：突破性項(xiàng)目/平臺(tái)型項(xiàng)目/衍生型項(xiàng)目/支持型項(xiàng)目

2）產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略

3. 營(yíng)銷戰(zhàn)略

1）營(yíng)銷組合

2）價(jià)值主張

3）波士頓矩陣

4）產(chǎn)品路線圖

4. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

1）常見(jiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型

2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略

5. 能力戰(zhàn)略

1）能力戰(zhàn)略層級(jí)

2）如何制定能力戰(zhàn)略

6. 數(shù)字化戰(zhàn)略

1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2）數(shù)字化戰(zhàn)略框架

7. 開(kāi)放式創(chuàng)新

1）開(kāi)放式創(chuàng)新類型

2）開(kāi)放式創(chuàng)新案例

第二講：市場(chǎng)需求及產(chǎn)品定義——理定義

一、市場(chǎng)調(diào)研方法

1. 常用的市場(chǎng)調(diào)研工具

1）次級(jí)市場(chǎng)研究與一級(jí)市場(chǎng)研究

2）定性市場(chǎng)研究：焦點(diǎn)小組/深度訪談/人種學(xué)方法/客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)/社交媒體

3）定量市場(chǎng)研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查/消費(fèi)者測(cè)評(píng)組/感官檢驗(yàn)/眼動(dòng)追蹤/生物特征反饋/大數(shù)據(jù)與眾包

2. 互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研

1）用戶研究方法：信息源VS方法、用戶思維、痛點(diǎn)思維、設(shè)計(jì)思維

案例：騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的一天

案例：某B2B企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的一天

2）用戶需求分析與整理

工具：用戶故事地圖、用戶畫(huà)像、生命中的一天、卡諾模型

二、產(chǎn)品定義

1. 產(chǎn)品概念到技術(shù)規(guī)格

1）概念描述：定性的產(chǎn)品描述

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范：將定性描述轉(zhuǎn)化為定量參數(shù)、設(shè)定目標(biāo)規(guī)格

3）技術(shù)規(guī)格：指導(dǎo)產(chǎn)品制造的規(guī)格

2. 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

1）概念設(shè)計(jì)工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ、質(zhì)量屋QFD

2）概念說(shuō)明示例：IDEO的新型購(gòu)物車、“黃貂魚(yú)”無(wú)線通訊設(shè)備

3）實(shí)戰(zhàn)：制作一份產(chǎn)品概念說(shuō)明書(shū)

第三講：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程——做開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的分類與工具

1. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的本質(zhì)：風(fēng)險(xiǎn)VS回報(bào)

1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的“模糊前端”定義

2）“模糊前端”的定義與階段：創(chuàng)意生成階段、初步概念開(kāi)發(fā)和高級(jí)業(yè)務(wù)階段

3）討論：模糊前端VS立項(xiàng)開(kāi)發(fā)

2. 主流的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

1）集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（IPD）：跨職能協(xié)作的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)流程

案例研討：IBM為華為公司導(dǎo)入IPD的經(jīng)歷和和成功實(shí)踐

案例研討：海爾集團(tuán)在IPD應(yīng)用方面的成功實(shí)踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產(chǎn)品開(kāi)流程：超過(guò)35年、百余家企業(yè)、3000余項(xiàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目的總結(jié)

案例研討：家電類/電子類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、階段、工具與方法

3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品敏捷開(kāi)發(fā)流程：快速迭代的軟件開(kāi)發(fā)流程

4）設(shè)計(jì)思維：D-Thinking非線性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具

5）精益創(chuàng)業(yè)：初創(chuàng)企業(yè)使用的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具

3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

1）實(shí)體化設(shè)計(jì)階段：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術(shù)圖、逆向工程

2）初始設(shè)計(jì)與規(guī)格階段：功能、可生產(chǎn)性、可裝配性、可維護(hù)性、可回收性、可用性、可服務(wù)性

3）詳細(xì)設(shè)計(jì)與規(guī)格階段：質(zhì)量功能展開(kāi)、情感化設(shè)計(jì)、感性工學(xué)、情感分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)、微軟反應(yīng)卡

4）制造與裝配階段

原型法：紙質(zhì)原型、功能原型、可體驗(yàn)原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產(chǎn)原型、虛擬原型、快速原型

可持續(xù)性設(shè)計(jì)：可持續(xù)性方法、可持續(xù)性指標(biāo)、生命周期評(píng)估原則

二、新產(chǎn)品立項(xiàng)

1. 商業(yè)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)

案例研討：某產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃書(shū)

2. 可行性論證

1）市場(chǎng)潛力：當(dāng)前以及未來(lái)趨勢(shì)分析、銷售目標(biāo)

2）財(cái)務(wù)潛力：投資回報(bào)率核算

3）技術(shù)可行性：QFD質(zhì)量屋

4）營(yíng)銷能力：產(chǎn)品營(yíng)銷組合4P、新式上市路徑、價(jià)值主張、渠道戰(zhàn)略

5）制造能力：設(shè)備產(chǎn)能評(píng)估、原材料/部件可獲得性、生產(chǎn)計(jì)劃的剛性與波動(dòng)

6）知識(shí)產(chǎn)權(quán)：分類與四種應(yīng)對(duì)策略

7）法規(guī)影響

3. 需求與銷售預(yù)測(cè)

工具：ATAR模型、購(gòu)買意向法

案例：小米之家

4. 財(cái)務(wù)分析

1）成本與售價(jià)

2）投資回報(bào)率

3）凈現(xiàn)值

4）財(cái)務(wù)分析電子表

5. 項(xiàng)目管理

6. 風(fēng)險(xiǎn)管理

實(shí)戰(zhàn)演練：撰寫(xiě)本公司一款產(chǎn)品的商業(yè)計(jì)劃書(shū)

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)施——高績(jī)效產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

跨職能團(tuán)隊(duì)與矩陣管理結(jié)構(gòu)：職能型、輕量級(jí)、重量級(jí)、自主型

1. 文化與氛圍

2. 團(tuán)隊(duì)的四種類型

1）職能型

2）輕量型

3）重量型

4）自治型

3. 團(tuán)隊(duì)發(fā)展

1）高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的十大特征

2）團(tuán)隊(duì)的四個(gè)階段：創(chuàng)建激蕩規(guī)范執(zhí)行解散

3）工作風(fēng)格：DISC、MBTI、九型人格

4）沖突管理：托馬斯·基爾曼模型

4. 領(lǐng)導(dǎo)力

1）團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的九個(gè)職責(zé)

2）團(tuán)隊(duì)的成功要素

第四講：產(chǎn)品生命周期管理——管產(chǎn)品

一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期管理

1. 生命周期越來(lái)越短的原因

1）需求多樣化

2）技術(shù)進(jìn)步

3）競(jìng)爭(zhēng)加劇

4）全球化

2. 產(chǎn)品生命周期管理的四個(gè)階段

1）引入階段：定價(jià)策略、質(zhì)量品牌的樹(shù)立

2）成長(zhǎng)階段：拓展渠道、產(chǎn)品功能完善

3）成熟階段：差異化特征、維護(hù)市場(chǎng)份額及商家關(guān)系

4）衰退階段：退市的三種策略

二、產(chǎn)品上市階段管理

1. 跨越鴻溝

1）創(chuàng)新者

2）早期使用者

3）早期大眾

4）晚期大眾

5）落伍者

2. 上市策劃

1）新式產(chǎn)品上市路徑：做什么、賣給誰(shuí)、怎么賣、在哪里賣

2）渠道選擇策略：細(xì)分市場(chǎng)、搶灘戰(zhàn)略

3）產(chǎn)品上市規(guī)劃：三個(gè)階段（早期安排、中期啟動(dòng)、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評(píng)估

三、產(chǎn)品組合管理

1. 組合管理的五大高階目標(biāo)

1）價(jià)值最大化

2）項(xiàng)目平衡

3）戰(zhàn)略一致

4）管道平衡

5）財(cái)務(wù)穩(wěn)健

2. 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)選擇

1）通過(guò)/失敗法

2）評(píng)分法

3）財(cái)務(wù)分析

3. 資源分配策略

1）自上而下（戰(zhàn)略桶）

2）自下而上

3）二者結(jié)合

4. 產(chǎn)品規(guī)劃

1）BCG產(chǎn)品組合分析工具

2）路線圖制定：產(chǎn)品路線圖、技術(shù)路線圖、平臺(tái)路線圖

案例：三星的產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖