化危為機：企業(yè)輿情管理與公關(guān)營銷

課程背景：

企業(yè)的輿情公關(guān)和危機應(yīng)對不僅是為了解決危機，更是要化危為機，找到營銷契機。

尤其是在新媒體時代，如何利用營銷公關(guān)獲得最大的品牌知名度，已經(jīng)成為一個營銷課題。

在公關(guān)第一廣告第二的時代，學(xué)會提前進行輿情管控，及時做好輿情應(yīng)對，同事利用營銷公關(guān)的手法轉(zhuǎn)危為機，學(xué)會在危機出現(xiàn)時能夠轉(zhuǎn)為危機，已經(jīng)成為很多企業(yè)的迫切需求。

歷經(jīng)泊明老師近20年媒體傳播與市場沉淀、實戰(zhàn)總結(jié)，將娛樂業(yè)中的明星公關(guān)營銷、危機公關(guān)的理念與方法，用于企業(yè)的品牌營銷與危機公關(guān)，幫助企業(yè)用營銷公關(guān)實現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的營銷效果，提高營銷業(yè)績。

課程收益：

● 學(xué)習(xí)本課程，可以幫助企業(yè)的營銷人員掌握一套落地實戰(zhàn)的營銷公關(guān)的方法；

● 用這套營銷公關(guān)的方法，企業(yè)可以將每一次營銷活動都做出兩點，降低營銷成本提升營銷效率；

● 在面對負面輿情時，本課程的方法也能夠幫助企業(yè)冷靜面對輿情、化解輿情的負面影響，實現(xiàn)轉(zhuǎn)為危機，在危機中抓住營銷機會。

課程特色：

系統(tǒng)：最前沿的娛樂圈公關(guān)理念和品牌公關(guān)的方法相結(jié)合 + 跨行業(yè)成功實操案例總結(jié)，獨此一家；

實戰(zhàn)：課程源于泊明老師20年多年傳媒、品牌營銷從業(yè)經(jīng)驗，以及對眾多企業(yè)實操案例的總結(jié)，大量的案例已經(jīng)證明，這套方法可幫助企業(yè)提升營銷公關(guān)的能力和輿情應(yīng)對能力；

有效：現(xiàn)場教授的理念、方法及工具，只要能夠堅持運用必能產(chǎn)生實際效果。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人、總經(jīng)理、中高層營銷、品牌管理者、職業(yè)經(jīng)理人等

課程方式：現(xiàn)場講授+小組討論+現(xiàn)場演練+案例分析等

課程大綱

第一講：重新梳理公關(guān)的基石及方法

導(dǎo)入：靠公關(guān)起家，因公關(guān)進去的吳亦凡

研討：過往理解的公關(guān)可能錯了

1）不是公關(guān)小姐而是公共關(guān)系

2）不是危機公關(guān)而是公關(guān)營銷

3）不是公關(guān)媒體而是公關(guān)利益相關(guān)者

4）企業(yè)公關(guān)還是品牌公關(guān)

一、公關(guān)營銷的四個層次

層次1：造熱點引關(guān)注

層次2：做內(nèi)容巧植入

層次3：為定位做支撐

層次4：找共鳴贏信任

二、公關(guān)營銷與廣告營銷

1. 廣告帶銷售，公關(guān)帶節(jié)奏

2. 廣告瞄準潛在消費者，公關(guān)針對內(nèi)外利益相關(guān)者

3. 趨勢洞察：廣告公關(guān)化

4. 公關(guān)與廣告的組合打法

1）廣告造懸疑，公關(guān)制造高潮

2）廣告推波助瀾，公關(guān)二次傳播

案例：韓后的公關(guān)與廣告

5. 品牌營銷巧用廣告與公關(guān)

案例：雪佛蘭的金領(lǐng)結(jié)公關(guān)與廣告

第二講：打造你的公關(guān)營銷思維

一、公關(guān)即營銷

1. 三維塑造公關(guān)營銷思維（從企業(yè)戰(zhàn)略、利益相關(guān)者需求、社會背景出發(fā)）

2. 活動主題設(shè)置

3. 媒介陣地認知

4. 公關(guān)的PDCA流程

二、公關(guān)活動策劃要點

要點1：公關(guān)活動三要素（對誰說，想聽什么，聽完感受）

要點2：獨特內(nèi)容主題

要點3：發(fā)動機媒體

要點4：二次傳播

三、公關(guān)的五個一工程

1. 一句傳播口號

2. 一幅主KV畫面

3. 一個新聞熱點

4. 一個情緒出發(fā)點

5. 一個互動觸發(fā)點

第三講：不同品牌發(fā)展階段的公關(guān)策劃

階段一：戰(zhàn)略原點期

1. 創(chuàng)品類（講故事，強代言）

2. 搶心智（選位置，插旗子，畫圈子，蓋房子）

3. 找用戶

4. 立信用

案例：王老吉的定位公關(guān)

階段二：戰(zhàn)略擴展期

1. 造熱銷

2. 猛出圈

案例：農(nóng)夫山泉的擴張

階段三：戰(zhàn)略進攻期

1. 攻防路徑：擒賊先擒王

2. 進攻戰(zhàn)法：打蛇打七寸

3. 反擊戰(zhàn)法：一擊即中

案例：可口可樂、百事可樂；淘寶、京東；美團、餓了嗎

階段四：戰(zhàn)略防御期

1. 鞏固品類市場

2. 及時打退進攻者

3. 強勢媒介聯(lián)合

4. 領(lǐng)導(dǎo)者形象維持

5. 爭取新用戶支持

6. 開辟第二戰(zhàn)場

案例：農(nóng)夫山泉

第四講：公關(guān)活動策劃

一、產(chǎn)品引爆公關(guān)傳播

案例分析：約會體驗師如何引爆公關(guān)傳播

1. 降低營銷成本

2. 吸引消費者眼球

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高銷量

二、公關(guān)活動策劃

原理：AIDA傳播法則

分享：我如何通過公關(guān)營銷讓沒有明星的音樂劇《貓》票房賣爆的？

第五講：公關(guān)活動戲劇化八步法

導(dǎo)入：你是一家互聯(lián)網(wǎng)約會軟件公司的市場營銷部主管，為你即將上線的約會軟件做一個公關(guān)營銷，跟著我的方法一步步做

第一步：活動主題化（用名字定主題）

——情感主題、人物主題、事件主題

第二步：場地劇場化（舞臺化）

——真實的舞臺，假想的舞臺

第三步：產(chǎn)品道具化

——產(chǎn)品不是工具，是道具，讓產(chǎn)品成為主角

第四步：人員角色化（協(xié)作出品）

1. 臺上人物演員；演員角色化

2. 臺下人物角色化：編導(dǎo)、舞美燈光

第五步：流程劇情化

——為活動做流程—為流程講故事—為故事寫劇本—為劇本做導(dǎo)演

第六步：受眾粉絲化

——把觀眾當粉絲—變觀眾為粉絲—變觀眾為鐵粉

第七步：活動事件化（要事件不要事故）

——提煉出事件的意義，給出事件的差異化，找到事件的話題性

第八步：傳播內(nèi)容新聞化（變內(nèi)容為新聞）

——為內(nèi)容準備焦點圖，找到發(fā)動機媒體，找準傳播路徑，讓內(nèi)容自帶流量

第六講：企業(yè)的危機公關(guān)處理

導(dǎo)入：王力宏離婚大戰(zhàn)背后的公關(guān)技巧

互動：全程假設(shè)你是企業(yè)公關(guān)負責(zé)人，你的上司是王力宏，請為他做危機公關(guān)和輿情管理

一、危機公關(guān)中的危和機（中國式解讀）

導(dǎo)入：海恩法則和蝴蝶效應(yīng)

1. 危＝危險、危難、危局

2. 機＝機會、機遇、商機

3. 化危為機的公關(guān)營銷

二、危機預(yù)警體系的建立

1. 危機公關(guān)的三個重點

——日常危機處理機制、危機處理預(yù)警系統(tǒng)、危機處理方法

2. 危機處理預(yù)警系統(tǒng)建立的四個注意事項

事項1：信息暢通

事項2：全責(zé)分明

事項3：內(nèi)控機制

事項4：充分授權(quán)

3. 危機預(yù)警小組的建立

1）人員構(gòu)成：組織領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)專業(yè)人員、律師或法律顧問、財務(wù)主管等

2）功能劃分：決策小組、信息管理小組、后勤保障小組、參考咨詢小組

4. 危機應(yīng)變計劃最有效的程序

流程：確定負責(zé)主管——劃撥專用預(yù)算——列入年度業(yè)務(wù)計劃——成立內(nèi)部團隊——進行弱點交叉分析——設(shè)想情況模擬防范——更新危機應(yīng)變計劃

5. 危機處理計劃的四點要求

要求1：應(yīng)變方案、溝通程序和責(zé)任劃分務(wù)必清楚

要求2：給負責(zé)處理危機的人員明確指示。

要求3：發(fā)言人面對媒體和大眾時應(yīng)掌握的指導(dǎo)原則

要求4：找出組織中的其他緊急資源和人力

課堂演練：危機模擬訓(xùn)練的10項內(nèi)容

三、危機應(yīng)對的流程與方法

1. 危機處理的五種錯誤心理

——封鎖消息、辟謠否認、鴕鳥政策、遲緩敷衍、忽視輿論

2. 危機處理的兩個核心

——呈現(xiàn)真相、重建信任

3. 呈現(xiàn)真相，重建信任的路徑

4. 處理危機的五個步驟

——分析判斷、制定目標、策略制定、組織策劃、管理實施

第七講：新媒體時期企業(yè)的輿情處理

一、新媒體時代的新聞運作與輿情管理

1. 新媒體時代的兩個輿論場

——媒體輿論、網(wǎng)民輿論

2. 媒體的地域特征和從業(yè)人員特點

3. 記者圈的五大潛規(guī)則

——不說假話，關(guān)照利益相關(guān)者，忌批同行，既是對手也是朋友，超前但不超限

4. 網(wǎng)絡(luò)輿論的四大特點

特點1：主體多元，信息海量

特點2：真假難辨，易被操縱

特點3：突發(fā)突變，情緒化突出

特點4：網(wǎng)上網(wǎng)下互動性強

5. 網(wǎng)絡(luò)輿情管理

1）四大誤區(qū)：認識誤區(qū)，組織缺失，行為錯位，方法落后

2）五大建議：加大力度，發(fā)揮作用，健全機制，創(chuàng)新目標，培養(yǎng)“領(lǐng)袖”

3）九大做法：加強監(jiān)管，鎖定渠道，分類內(nèi)容，監(jiān)測周期，閱評輿情，重點查辦，組建團隊，尋求領(lǐng)袖，加大溝通

二、新媒體時代媒體應(yīng)對策略與技巧

1. 對媒體有效傳播的六大通用準則

2. 危機公關(guān)應(yīng)規(guī)避的陷阱

3. 危機中媒體公關(guān)三個要點

要點1：泄洪模式

要點2：信息加工

要點3：新聞發(fā)言人

4. 危機中的媒體溝通要點

1）突出行動60%：我們正在努力……

2）體現(xiàn)關(guān)心30%：我們密切關(guān)注……

3）描繪遠景10%：我們將……