關(guān)鍵客戶管理與營銷技能提升

【課程背景】

近年來，政企項(xiàng)目都圍繞著數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧城市、新基建產(chǎn)業(yè)升級(jí)、碳中和、鄉(xiāng)村振興、企業(yè)投資等主題展開，環(huán)節(jié)多、復(fù)雜度高、往往牽動(dòng)到政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)職能管理部門、研究設(shè)計(jì)院、大型國有和民營企業(yè)、招投標(biāo)公司、競(jìng)爭(zhēng)廠家及代理渠道商的。

政企項(xiàng)目頭緒多，周期長(zhǎng)，項(xiàng)目變化不定，理想的銷售人員，不僅要為客戶帶來先進(jìn)的觀念，幫助他們抓住前所未有的機(jī)會(huì)，也要尋找內(nèi)外資源幫助客戶沖破來自內(nèi)部的創(chuàng)新阻撓。所以，銷售的日常操作，以遠(yuǎn)不是拉關(guān)系、請(qǐng)客送禮、聯(lián)絡(luò)感情的銷售方式了。 

如何從一開始就把握好政企項(xiàng)目的運(yùn)作，調(diào)動(dòng)好內(nèi)外資源，從關(guān)系、產(chǎn)品、方案到服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出策略，選擇合適的生態(tài)合作伙伴，從銷售組織、架構(gòu)、政策、人員等各個(gè)方面摸索適合自己的政企市場(chǎng)的新模式，將是本課程探討的重點(diǎn)。

【課程收益】

?  理解政企大客戶銷售的典型銷售場(chǎng)景，深刻理解影響客戶項(xiàng)目的關(guān)鍵要素

?  系統(tǒng)化的理解針對(duì)復(fù)雜客戶銷售的理念，提高客戶拓展能力

?  深刻理解客戶決策過程和內(nèi)部政治分析，提高關(guān)系拓展能力

?  制定針對(duì)復(fù)雜客戶銷售的策略與執(zhí)行計(jì)劃，提高銷售的執(zhí)行力

?  如何有效地鞏固復(fù)雜客戶，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定銷售策略，提高贏得復(fù)雜銷售的機(jī)會(huì)

【課程特色】思想獨(dú)到；互動(dòng)活躍；點(diǎn)評(píng)到位；內(nèi)容精彩，邏輯清晰；學(xué)而能用；案例豐富

【課程對(duì)象】負(fù)責(zé)企業(yè)大客戶的銷售經(jīng)理、銷售代表、項(xiàng)目銷售經(jīng)理

【課程時(shí)間】2天

【課程大綱】

一、          政企客戶銷售的能力與自我管理

u  政企銷售的積極心態(tài)與調(diào)整方法

u  政企銷售應(yīng)具備的知識(shí)與學(xué)習(xí)路徑

u  政企銷售應(yīng)具備的能力與提升工具

二、          政企客戶銷售中的多場(chǎng)景分析

n  來自客戶的視角

u  關(guān)注點(diǎn)：難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題

u  潛在風(fēng)險(xiǎn)：政治層面

u  工作重點(diǎn): 戰(zhàn)術(shù)層面

u  商業(yè)目標(biāo)：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略層面

n  政企項(xiàng)目銷售的生態(tài)利益角色分析

u  供應(yīng)商：如何集成在其中

u  渠道商：招募、選擇與培育

u  總包商：如何應(yīng)對(duì)“第二甲方“

u  專家與咨詢顧問：“撬動(dòng)點(diǎn)”的把握

呈現(xiàn)方式: 工具、討論、演練、

案例：IBM  三一重工 南瑞集團(tuán)

三、          不同政企客戶類型的價(jià)值關(guān)注差異點(diǎn)對(duì)比 

n  不同客戶的價(jià)值分析

u  政府客戶

l  ”市場(chǎng)導(dǎo)向”和“市長(zhǎng)導(dǎo)向”

l  從政策找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

l  政府政績(jī)的考核維度

l  客戶的政績(jī)?cè)V求

l  客戶的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避訴求

l  官場(chǎng)政治和溝通規(guī)則

l  政府采購項(xiàng)目

案例：對(duì)比合肥、天津、深圳國資委的招商引資

u  國企客戶

l  常規(guī)項(xiàng)目和“一把手工程”

l  國企組織的利益圈

l  企業(yè)文化和溝通規(guī)則

l  企業(yè)招投標(biāo)項(xiàng)目

u  民營企業(yè)

l  和資源有關(guān)的企業(yè)

l  和股市有關(guān)的企業(yè)

l  企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源

l  企業(yè)的供應(yīng)鏈和渠道資源

模型：銷售的價(jià)值地圖、客戶價(jià)值金字塔

工具：政企銷售的體系與策略

政企銷售案例： 思科  阿里  騰訊 大眾汽車

四、          政企大客戶中影響成交的因素有哪幾種?

n  組織結(jié)構(gòu)分析

u  采購中的客戶角色

批準(zhǔn)權(quán)、決定權(quán)、否決權(quán)、建議權(quán)、提議權(quán)

u  客戶對(duì)我立場(chǎng)與轉(zhuǎn)化

支持者、反對(duì)者、中立者、內(nèi)線人

u  客戶高層分析

l  利益訴求

l  內(nèi)部權(quán)力政治均衡

l  高層不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者不愿意獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

l  在決定是否產(chǎn)品時(shí)，需要內(nèi)部人員形成廣泛的共識(shí)

n  客戶的購買決策鏈分析

u  客戶采購與供應(yīng)商選擇的三種風(fēng)格

l  長(zhǎng)鏈條決策

l  理性決策

l  高成本低風(fēng)險(xiǎn)決策

u  客戶購買決策的關(guān)鍵因素分析

u  面對(duì)變化的適應(yīng)能力

l  遠(yuǎn)見者、革新者、實(shí)用主義者、保守者、落后者、頑固者

u  營造路徑，推動(dòng)客戶基于共識(shí)性購買

案例分享： 思科與中央電視臺(tái)、

模型：影響力模型、客戶的決策鏈

工具：客戶關(guān)系分析、利益相關(guān)者分析圖、

引導(dǎo)學(xué)員根據(jù)實(shí)際客戶練習(xí)，并小組分享討論

五、          如何形成產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值盡快促單？

n  客戶的痛點(diǎn)和收益點(diǎn)

u  痛點(diǎn)的致命性：災(zāi)害線

u  痛點(diǎn)的迫切性：時(shí)間線

u  收益的可視性：收益線

n  價(jià)值點(diǎn)的商務(wù)呈現(xiàn)技巧

u  呈現(xiàn)價(jià)值的四個(gè)維度

l  產(chǎn)品獨(dú)到性（或性價(jià)比）

l  服務(wù)即時(shí)性（或易得性）

l  品質(zhì)持續(xù)性（或穩(wěn)定性）

l  業(yè)務(wù)擴(kuò)展性 （或前瞻性）

u  商務(wù)方案內(nèi)容編排的五大重點(diǎn)元素

l  需求理解：客戶標(biāo)準(zhǔn)、客戶價(jià)值、客戶痛點(diǎn)

l  解決方案兩點(diǎn)：產(chǎn)品（或服務(wù)）特色、前后效果對(duì)比、性價(jià)比、成功案例

l  商業(yè)價(jià)值：ROI 投資收益分析、投融資策略

l  風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)量化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案

l  非量化因素：客戶喜好、品牌效應(yīng)、文化因素

工具: 痛點(diǎn)分析、ROI分析、解決方案的價(jià)值分析、FABV價(jià)值呈現(xiàn)模型

案例： 某化工材料企業(yè)的銷售案例，成功突破客戶預(yù)算 

六、          設(shè)計(jì)政企大客戶不同的銷售策略

n  制定正確的客戶營銷策略

u  銷售競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇

u  制定銷售目標(biāo)與計(jì)劃

u  客戶開發(fā)與拜訪計(jì)劃

n  客戶關(guān)系管理工具

u  關(guān)系開拓期：步步為營，見縫插針

u  快速發(fā)展期：突出優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大戰(zhàn)果

u  穩(wěn)定合作期：展現(xiàn)實(shí)力，雙贏共創(chuàng)

u  衰退脫離期：重塑價(jià)值，管控風(fēng)險(xiǎn)

n  銷售機(jī)會(huì)的增強(qiáng)管理工具

u  項(xiàng)目機(jī)會(huì)的漏斗識(shí)別與編碼

u  銷售的活動(dòng)效能管理

u  銷售拜訪頻率和拜訪策略的設(shè)定

u  機(jī)會(huì)盤問與進(jìn)程管理

n  商務(wù)談判技巧：

u  設(shè)定確定談判目標(biāo)和策略

u  不要單方面堅(jiān)守“雙贏思維“

u  心智較量：如何斗志，如何斗勇？

u  如何創(chuàng)造新的解決方案

u  如何獲得主動(dòng)權(quán)

u  如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“談判者“

n  銷售的風(fēng)險(xiǎn)管理

u  對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義和識(shí)別

l  行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

l  過程風(fēng)險(xiǎn)

l  風(fēng)險(xiǎn)的量化管理模型

u  營銷風(fēng)險(xiǎn)決策與防范

l  商務(wù)條件與風(fēng)險(xiǎn)量化轉(zhuǎn)換

l  招投標(biāo)策略與合規(guī)性

l  價(jià)格與折扣管理

l  應(yīng)收賬款管理與回款技巧

銷售案例研討：制定最佳的銷售拜訪頻率、拜訪策略

案例： 思科  ORACLE   SAP

工具： 銷售計(jì)劃表格、銷售拜訪計(jì)劃表、銷售計(jì)劃管理與工具、客戶關(guān)系管理的生命周期、

七、          案例分析與總結(jié)

n  案例綜合演練

n  結(jié)合本企業(yè)的討論

n  培訓(xùn)總結(jié)

綜合大型案例演練或企業(yè)實(shí)景演練，學(xué)員觀察，老師回答與點(diǎn)評(píng)

工具：行動(dòng)計(jì)劃表、培訓(xùn)評(píng)估表