產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)精進(jìn)的五項(xiàng)修煉企業(yè)定制版

【課程背景】

產(chǎn)品經(jīng)理是每個(gè)產(chǎn)品牽頭人，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)的盈虧負(fù)責(zé)，并為這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作去協(xié)調(diào)所有的人，并充分地協(xié)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線(xiàn)向多產(chǎn)品線(xiàn)跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶(hù)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，換言之，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功，財(cái)務(wù)成功的重要保障！

因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過(guò)程中出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，比如：

1.      產(chǎn)品經(jīng)理在公司中怎么定位，關(guān)鍵業(yè)務(wù)如何界定，職責(zé)如何劃分？

2.      產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力，需要哪些自我修煉和組織修煉？

3.      產(chǎn)品經(jīng)理怎么細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品如何規(guī)劃，才能有效瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)？

4.      產(chǎn)品經(jīng)理如何理解“從客戶(hù)中來(lái)到客戶(hù)中去”的端到端流程？

5.      如何策劃有競(jìng)爭(zhēng)力并且具有差異化的產(chǎn)品？

6.      如何確保目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)鍵需求在開(kāi)發(fā)過(guò)程中被充分實(shí)現(xiàn)？

7.      產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理如何銜接與分工，怎么協(xié)調(diào)與溝通？

8.      如何把新產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)？產(chǎn)品上市如何運(yùn)營(yíng)？

9.      如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問(wèn)題經(jīng)理”？

10.   如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“群毆”模式的轉(zhuǎn)變？

基于以上典型問(wèn)題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢(xún)案例，不斷總結(jié)，從而推出該課程，課程中案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

【適合對(duì)象】

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線(xiàn)）總監(jiān)、產(chǎn)品（線(xiàn)）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長(zhǎng)、總工程師、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等。

【課程預(yù)期收益】

1.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程模型，學(xué)員能夠表述產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求，并且列舉自我認(rèn)知及組織培養(yǎng)在產(chǎn)品經(jīng)理修煉過(guò)程中重要方法。

2.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程內(nèi)容，學(xué)員能夠產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的關(guān)鍵區(qū)別以及相應(yīng)的組織運(yùn)作。

3.      通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)員能夠借鑒本課程流程、模板，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)分析的一些方法，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃活動(dòng)。

4.      通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)員借助本課程流程、模板，能夠初步運(yùn)用在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程中，提升所在公司產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃的能力水平。

5.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程講授的產(chǎn)品研發(fā)控制方法，學(xué)員能夠運(yùn)用產(chǎn)品研發(fā)控制方法督促和監(jiān)控產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，管控產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目里程碑及其關(guān)鍵活動(dòng)。

6.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助本課程中的流程、制度、模板，學(xué)員能夠初步運(yùn)用產(chǎn)品上市管理方法，有效主導(dǎo)和推動(dòng)產(chǎn)品上市管理工作，確保營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)順利接手新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

7.      通過(guò)學(xué)習(xí)，客戶(hù)實(shí)踐和復(fù)盤(pán)，初步運(yùn)用產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，把脈產(chǎn)品的退市時(shí)機(jī)。

8.      通過(guò)學(xué)習(xí)，借助課程提供的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的案例資料，包括不限于流程、制度、模板、樣例等，通過(guò)復(fù)盤(pán)和整理消化，部分或全部應(yīng)用到產(chǎn)品管理工作中，提升個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、公司的績(jī)效。

【教學(xué)形式】

50%理論講授+30%現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)+20%總結(jié)答疑

【課程時(shí)長(zhǎng)】

兩天/12小時(shí)

【課程大綱】

第一講、產(chǎn)品經(jīng)理自我認(rèn)知與組織培養(yǎng)

1.      企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理存在的價(jià)值：

2.      產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)模型

3.      產(chǎn)品經(jīng)理修煉的三部曲

4.      產(chǎn)品經(jīng)理自我認(rèn)知的心路歷程

5.      產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略主導(dǎo)者和踐行人

6.      常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

7.      產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池

8.      資源池的概念

9.      建立資源池的目的與原則

10.   資源池的運(yùn)作流程

1）產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

2）產(chǎn)品經(jīng)理的面試

3）產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

4）候選人的資格認(rèn)定

5）資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)

11.   實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理資源池的建設(shè)過(guò)程和運(yùn)作機(jī)制

第二講、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃

1.      細(xì)分市場(chǎng)分析

1)市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值和意義

2)市場(chǎng)細(xì)分的八種方法

3)細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

4)細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析

5)細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析

6)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）

7)細(xì)分市場(chǎng)拓展策略分析

8)模板分享：細(xì)分市場(chǎng)描述模板解析

2.      目標(biāo)市場(chǎng)的確定

1)判斷市場(chǎng)潛力

2)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

3)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）

4)客戶(hù)價(jià)值分析

5)產(chǎn)品組合分析

6)企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)擴(kuò)張）

7)目標(biāo)市場(chǎng)拓展可行性分析

3.      市場(chǎng)需求

1)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系

2)市場(chǎng)需求的收集：原始需求模板

3)市場(chǎng)需求分析

第三講、產(chǎn)品上市管理

1.      產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2.      產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”

1）如何理解營(yíng)的工作

2）如何理解銷(xiāo)的工作

3）營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系

3.      新產(chǎn)品上市流程

1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

2）發(fā)布策略

3）發(fā)布準(zhǔn)備

4）正式發(fā)布

5）發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.      新產(chǎn)品上市的支撐體系

1）產(chǎn)品上市支撐體系圖譜

2）產(chǎn)品的命名管理

3）產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）

4）產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶(hù)早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

5）產(chǎn)品上市的效果評(píng)估

6）對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)

7）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

8）產(chǎn)品上市的“151”策略

9）模板分享：新產(chǎn)品上市計(jì)劃模板

第四講、產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理配合的組織級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

1.      營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的特色

1)     分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣如何建立

2)     三維立體矩陣如何有效運(yùn)作

2.      產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變

1)     不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

2)     營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化

3)     如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

4)     營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系

5)     Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6)     實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變

3.      客戶(hù)群銷(xiāo)售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)

1)     客戶(hù)群銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

2)     客戶(hù)群銷(xiāo)售代表的培養(yǎng)

3)     銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控

4)     銷(xiāo)售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃

5)     實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶(hù)經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4.      辦事處（區(qū)域市場(chǎng)）銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立

1)     辦事處的組織設(shè)計(jì)

2)     辦事處的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作

5.      中小型企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有三個(gè)維度的組織如何運(yùn)作

1)     強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)

2)     小公司客戶(hù)經(jīng)理身兼三職，融會(huì)貫通

6.      三個(gè)維度如何形成擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)

7.      實(shí)例講解：

1)     華為公司三維營(yíng)銷(xiāo)矩陣的組織運(yùn)作

2)     華為公司每季度的營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議如何開(kāi)

8.      演練與問(wèn)題討論

第五講、 結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售流程

1.        銷(xiāo)售項(xiàng)目啟動(dòng)

2.        成立項(xiàng)目組

1)        明確責(zé)任、便于監(jiān)控

2)        申請(qǐng)資源、分工合作

3)        示例：大客戶(hù)銷(xiāo)售項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)圖

3.        銷(xiāo)售項(xiàng)目信息收集

1)        收集哪些信息？

2)        收集渠道？

4.        客戶(hù)背景及項(xiàng)目分析

1)        客戶(hù)主營(yíng)業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)地位說(shuō)明，客戶(hù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目背景與需求分析

3)        客戶(hù)資金實(shí)力

4)        客戶(hù)決策鏈、決策機(jī)制

5)        示例：客戶(hù)分析維度模板

6)        客戶(hù)組織架構(gòu)圖分析及示例

7)        關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例

5.        我方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析

1)        市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

2)        市場(chǎng)策略分析

3)        產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析

4)        項(xiàng)目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶(hù)關(guān)系優(yōu)劣勢(shì)分析

5)        歷史商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析

6)        服務(wù)方面的優(yōu)劣勢(shì)分析

7)        SWOT分析表：銷(xiāo)售項(xiàng)目信息SWOT分析、模板示例

6.        銷(xiāo)售目標(biāo)及策略制定

1)        如何設(shè)定好項(xiàng)目目標(biāo)

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目目標(biāo)的SMART原則

3)        項(xiàng)目成成員及分工

7.        如何制定并實(shí)施銷(xiāo)售策略

1)        銷(xiāo)售策略TWOS矩陣分析

2)        營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇

3)        客戶(hù)公關(guān)策略制定

4)        模板--客戶(hù)公關(guān)策略檢查清單模板示例

5)        競(jìng)爭(zhēng)策略制定

6)        模板--競(jìng)爭(zhēng)策略有效性與完整性檢查清單

7)        產(chǎn)品策略制定

8)        模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單

9)        商務(wù)策略制定

10)    模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

11)    服務(wù)策略制定

12)    模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單

13)    應(yīng)急措施與方案制定

8.        銷(xiāo)售項(xiàng)目實(shí)施與監(jiān)控的重要手段—項(xiàng)目分析會(huì)

1)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析四要素

2)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析約定與規(guī)范

3)        銷(xiāo)售項(xiàng)目分析物理樹(shù)狀圖法

4)        示例講解

5)        如何做好銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)與管理

6)        示例：銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表一覽

7)        如何量化評(píng)測(cè)項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)

8)        示例與研討：哪些項(xiàng)目是出現(xiàn)問(wèn)題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項(xiàng)目？

9)        銷(xiāo)售項(xiàng)目結(jié)果預(yù)測(cè)

9.    銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵

1)     培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理

2)     形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力

3)     銷(xiāo)售過(guò)程的結(jié)構(gòu)化

4)     善用銷(xiāo)售項(xiàng)目分析會(huì)

課程收尾：回顧總結(jié)，五三一行動(dòng)計(jì)劃，Q&A