品牌策劃與構(gòu)建

【培訓(xùn)對象】：企業(yè)老板，中高層管理人員、市場營銷策劃、品牌策劃、企宣人員

【培訓(xùn)方式】
生動授課、全案例演示、角色扮演、互動交流等使培訓(xùn)效果達到最好！

【課程目標(biāo)】
1. 幫助企劃認知品牌價值，梳理品牌與營銷之間的關(guān)系；
2. 幫助學(xué)員掌握品牌形象構(gòu)建方法論，讓品牌理念從“空中樓閣”真實“落入凡塵”，成為可操作性可執(zhí)行的具體方法；
3. 幫助學(xué)員建立品牌營銷的思維，打破“品牌即燒錢”的觀念，建立“品牌是為了降低成本”的思維模式；
4. 幫助學(xué)員掌握調(diào)研方法論，并能實戰(zhàn)運用，能夠制定真正有效的市場調(diào)研規(guī)劃，并學(xué)會分析調(diào)研結(jié)果。
5. 幫助學(xué)員建立“產(chǎn)品思維”，向產(chǎn)品要營銷，向產(chǎn)品要品牌！

【課程大綱】
第一章: 品牌的定義
1. 什么是品牌，建立品牌的本質(zhì)是什么？
2. 構(gòu)建品牌的五大路徑
3. 品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
第二章 企業(yè)，品牌戰(zhàn)略制定的方法論
1、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點在哪里？
2、企業(yè)經(jīng)營的最高境界是什么？
3、競爭的本質(zhì)在盯住顧客，不在于盯住對手
第三章  重新認識消費者：消費者的四個角色
1、消費者的第一個角色：受眾
2、消費者的第二個角色：購買者
3、消費者的第三個角色：體驗者
4、消費者的第四個角色：傳播者
第四章  品牌頂層設(shè)計：所有的事都是一件事
1、頂層設(shè)計的概念
2、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意是一件事
3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事
4、品牌命名、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事
5、工廠建設(shè)、生產(chǎn)線設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事
第五章   產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由
1、產(chǎn)品研發(fā)的認識論
2、開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由
【案例分析】晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例
3、設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯 
第六章：精準(zhǔn)的品牌定位基礎(chǔ)是精準(zhǔn)的客戶畫像
1、市場細分
1）市場細分的意義
2）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)
3）基于購買行的市場細分
4）基于服務(wù)的市場細分
5）結(jié)合市場應(yīng)用的市場細分
2、客戶分析及相應(yīng)的對策
1）忠誠客戶及相應(yīng)對策
2）搖擺客戶及相應(yīng)對策
3）新興客戶及相應(yīng)對策
4）競爭者客戶及相應(yīng)對策
第七章 用語言創(chuàng)造流行看法
1. 用語言征服世界
【案例分享】奧巴馬用語言征服*的故事
2、語言的力量——不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想
3、產(chǎn)品命名，不要死守注冊商標(biāo)思維，而是品牌思維、傳播思維
4、不得不說的“定義思維”
第八章 一切創(chuàng)意都是為了降低品牌傳播成本
1、品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本
2、品牌命名的營銷傳播成本
3、品牌標(biāo)志的營銷傳播成本
4、包裝的營銷傳播成本
5、廣告口號的營銷傳播成本
6、電視和視頻廣告的營銷傳播成本
7、卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型”
  8、品牌文化的成本本質(zhì)——人類文化
9、報刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本
【討論】:品牌出現(xiàn)危機怎么辦？
第九章  調(diào)研方法論：一切調(diào)研都在現(xiàn)場
1、調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)
2、調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒
3、一切智慧都在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研
4、調(diào)研要下到基層去和店員交談
5、創(chuàng)意就在現(xiàn)場：觀察消費的整個過程
6、消費者行為是調(diào)研的關(guān)鍵
7、調(diào)研的四大陷阱
8、調(diào)研是在任何時刻都不能停止的工作