低成本塑造品牌：品牌診斷與品牌量化管理

課程前言：
從1865年世界上第一個(gè)商標(biāo)誕生，品牌的思想經(jīng)歷了近140年的發(fā)展。人們對(duì)品牌的理解也逐步從簡(jiǎn)單的商標(biāo)概念成長(zhǎng)為融心理學(xué)、生理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等思想為一體的行為理論。深入的行為學(xué)研究表明，品牌是聯(lián)結(jié)人類精神與物質(zhì)世界的主要紐帶。在商業(yè)領(lǐng)域，以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)公認(rèn)的運(yùn)營(yíng)模式。
在完成了對(duì)品牌含義清晰化過(guò)程之后，近幾十年對(duì)品牌管理的科學(xué)方法與流程的探索大量展開(kāi)。如何測(cè)量品牌的狀態(tài)；如何測(cè)量品牌資產(chǎn)；如何平衡品牌建設(shè)與銷售目標(biāo)的關(guān)系；如何建立、維護(hù)與發(fā)展品牌……這許許多多的問(wèn)題成為現(xiàn)代品牌管理中一個(gè)主要的難點(diǎn)。只有思想，沒(méi)有具體量化的執(zhí)行方法，品牌管理始終是一句空話。
本課程以世界知名的品牌管理企業(yè)如寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等的實(shí)踐管理方法為藍(lán)本，介紹了一整套系統(tǒng)且量化的品牌管理流程。以行為學(xué)的思想對(duì)品牌進(jìn)行了深刻而準(zhǔn)確的詮釋，闡述了近十個(gè)品牌管理的量化模型，全面的市場(chǎng)調(diào)研分析方法。同時(shí)系統(tǒng)地介紹了建立品牌管理體系的步驟、流程與模型，對(duì)市場(chǎng)、銷售、人力資源、生產(chǎn)等各個(gè)部門的品牌管理導(dǎo)入提出了系統(tǒng)的解決方案，是品牌管理領(lǐng)域*完整、系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)踐工作方法。

課程提綱：
第一部分 品牌量化管理導(dǎo)論
1.品牌的發(fā)展歷程
1.1品牌誕生
1.2品牌經(jīng)理制
1.3多品牌管理
2. 品牌的本質(zhì)和意義
2.1 品牌的本質(zhì)和品牌的結(jié)構(gòu)
2.2 品牌、品類和產(chǎn)品；
2.3 品牌資產(chǎn)、品牌溢價(jià)與銷售額
2.4 品牌對(duì)買方和賣方的意義
3.3 品牌和不同行業(yè)的關(guān)系
3.4 品牌管理與現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)

第二部分 “量化監(jiān)測(cè)品牌健康”——品牌診斷和品牌測(cè)量
2.   營(yíng)銷量化基礎(chǔ)模型——S=ADP模型；
a) 營(yíng)銷量化三要素：讓人愿意買（A）、讓人買得到（D）、讓人買得起（P）
b) A——品牌綜合指數(shù)與品牌策略；
c) D——渠道綜合指數(shù)與終端標(biāo)準(zhǔn)化；
d) P——客戶需求指數(shù)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；
3.  品牌量化綜合評(píng)估：G7模型及實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
a)  品牌知名度、品牌嘗試率、品牌流失率及品牌忠誠(chéng)度診斷及提升策略
b)  品牌指數(shù)測(cè)量
c)   品牌量化評(píng)估模型實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用全程案例
4.   品牌量化評(píng)估流程和工具
4.1 品牌定性評(píng)估流程及工具
4.2 品牌定量評(píng)估流程及工具
4.3 品牌量化評(píng)估分析
4.4 品牌診斷結(jié)果及應(yīng)用

第三部分 “只要找到路，就不怕路遠(yuǎn)”——品牌發(fā)展策略量化
1.  品牌發(fā)展規(guī)劃：OGSM
1.1  品牌發(fā)展規(guī)劃模型：OGSM工具應(yīng)用
1.2  如何科學(xué)制定品牌發(fā)展目標(biāo)（O）
1.3  如何量化確定品牌發(fā)展階段目標(biāo)（G）
1.4  如何確定品牌發(fā)展各階段策略（S）
1.5  如何確定各階段策略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（M）
2.  品牌定位
2.1  品牌定位的本質(zhì)
2.2  如何進(jìn)行品牌定位——品牌矩陣、品牌方格及實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
2.3  基于品牌定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理
3.  品牌制度和品牌管理流程
3.1  以品牌定位為中心的整合營(yíng)銷傳播控制
A.   品牌管理標(biāo)準(zhǔn)
B.   多萬(wàn)強(qiáng)化建設(shè)品牌
C.   品牌接觸點(diǎn)管理
3.2  品牌管理流程
A.   品牌管理組織：品牌管理委員會(huì)
B.   品牌管理流程與監(jiān)控

第四部分 從問(wèn)題到策略，從策略到行動(dòng)——品牌量化管理導(dǎo)入
1.  心在遠(yuǎn)方，腳在路上：量化管理讓執(zhí)行落地
A.  量化管理思想基礎(chǔ)
B.  事件結(jié)構(gòu)模型
C.  國(guó)際公司量化管理實(shí)踐
2.  品牌量化管理流程
2.1  營(yíng)銷價(jià)值鏈
2.2 品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃
A.  從問(wèn)題到策略
B.  從策略到項(xiàng)目
2.3  品牌年度工作項(xiàng)目立項(xiàng)
A. 從項(xiàng)目到任務(wù)
B. 從任務(wù)到活動(dòng)
2.4 品牌項(xiàng)目管理和量化監(jiān)控工具
3. 品牌量化管理模式的導(dǎo)入