無品牌 不營(yíng)銷

【課程背景】
  現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以顧客為中心，是國(guó)內(nèi)企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實(shí)踐，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)，必須切實(shí)將“以顧客為中心”落到實(shí)處。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是從“營(yíng)銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對(duì)營(yíng)銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從品牌價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。
   品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ)，并把價(jià)值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效，品牌價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓客戶真實(shí)地感知到品牌價(jià)值，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果。將心比心，以真誠(chéng)換取雙贏的結(jié)果。
   本次課程，張老師會(huì)詳細(xì)闡述在中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷傳播的科學(xué)規(guī)律；分別從企業(yè)自身層面、消費(fèi)者層面、競(jìng)爭(zhēng)者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進(jìn)行品牌塑造和整合營(yíng)銷的傳播。讓復(fù)雜的品牌和營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】
－幫助學(xué)員了解品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略作用，掌握高效的品牌管理工具
－掌握如何發(fā)掘核心品牌價(jià)值和進(jìn)行科學(xué)定位
－掌握如何規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌整合傳播
－掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯(lián)合等實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)
－現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營(yíng)銷、品牌或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程大綱】
提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是什么？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心能力是什么？
一、什么是品牌以及品牌戰(zhàn)略？
案例導(dǎo)入：品牌logo識(shí)別
1、品牌及品牌的作用
－品牌的內(nèi)涵
－品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
－品牌分類
－品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用
2、品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)
－品牌價(jià)值——財(cái)務(wù)角度
－品牌價(jià)值——市場(chǎng)角度
－品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
3、品牌戰(zhàn)略三步曲
－品牌價(jià)值規(guī)劃
－品牌整合傳播
－品牌價(jià)值提升
二、如何進(jìn)行品牌價(jià)值的規(guī)劃？
案例導(dǎo)入：營(yíng)銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個(gè)為什么？
1、如何進(jìn)行品牌識(shí)別設(shè)計(jì)
－品牌識(shí)別的內(nèi)涵與陷阱
－阿克的品牌識(shí)別模型
－品牌識(shí)別的內(nèi)容與流程
2、如何進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位
－客戶心智模式
－品牌定位五步走
－品牌定位四維方法
3、如何設(shè)計(jì)品牌符號(hào)
－品牌符號(hào)設(shè)計(jì)六大原則
－品牌命名策略
－品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)
4、企業(yè)品牌價(jià)值規(guī)劃復(fù)盤
－品牌定位復(fù)盤
－品牌符號(hào)設(shè)計(jì)復(fù)盤
工具： 客戶心智模式模型
小組討論：分析企業(yè)品牌價(jià)值規(guī)劃中的不足之處與改進(jìn)之路？
三、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值？
案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播
1、整合品牌傳播概述
－整合品牌傳播內(nèi)涵
－整合品牌傳播原則
－整合品牌傳播流程
2、品牌價(jià)值內(nèi)部傳播
－品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵
－品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的內(nèi)容
－品牌價(jià)值內(nèi)部傳播的途徑
3、營(yíng)銷活動(dòng)與品牌傳播
－產(chǎn)品策略與品牌傳播
－價(jià)格策略與品牌傳播
－渠道策略與品牌傳播
4、促銷設(shè)計(jì)與品牌傳播
－廣告設(shè)計(jì)與品牌傳播
－公關(guān)策劃與品牌傳播
－銷售促進(jìn)與品牌傳播
總結(jié)：企業(yè)產(chǎn)品有價(jià)值很重要，但更重要的客戶覺得企業(yè)品牌有價(jià)值。
四、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升？
案例導(dǎo)入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活
1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略
－品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類
－品牌延伸戰(zhàn)略七步流程
－品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險(xiǎn)
－品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程
2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
－品牌組合戰(zhàn)略六要素框架
－品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法
－品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險(xiǎn)與管理方法
3、品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
－品牌生命周期與品牌老化
－品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略
小組討論：如何進(jìn)行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？
五、現(xiàn)場(chǎng)收集的學(xué)員問題解答