1.什么是戰(zhàn)略？
以創(chuàng)造客戶價(jià)值為目標(biāo)，將公司和業(yè)務(wù)進(jìn)行定位，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)定目標(biāo)并拿到結(jié)果的過(guò)程，這就是戰(zhàn)略。
你真的“在乎”客戶價(jià)值嗎？在很多場(chǎng)的培訓(xùn)課程中，我們經(jīng)常請(qǐng)?jiān)谧膶W(xué)員分享自己公司的戰(zhàn)略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)——全都是指標(biāo)！
指標(biāo)是用來(lái)衡量戰(zhàn)略的客觀數(shù)據(jù)，它本身并不構(gòu)成戰(zhàn)略！
有一些企業(yè)，從老板到高管，眼睛里就是怎么賺錢(qián)；一講到戰(zhàn)略就忘記了我創(chuàng)造的客戶價(jià)值究竟是什么。
對(duì)此，我們想提醒一下大家：“你眼睛里都是客戶，你口袋里就都是錢(qián)；你眼睛里都是錢(qián)，你口袋里都是鋼镚?！?/p>
在戰(zhàn)略設(shè)定的時(shí)候一定要問(wèn)自己，我的客戶價(jià)值在哪里？
每次制定戰(zhàn)略之前，請(qǐng)先回溯自己的使命和愿景，把客戶代入考慮：我究竟要服務(wù)誰(shuí)，為什么；我創(chuàng)造了什么價(jià)值；我希望創(chuàng)造什么價(jià)值。
2.什么是客戶價(jià)值？
介紹一個(gè)公式：客戶價(jià)值=客戶利益客戶體驗(yàn)
淘寶創(chuàng)造的在小B端的客戶價(jià)值：“把創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻降到了最低”
這個(gè)門(mén)檻有多低：只要一部手機(jī)就可以開(kāi)店。
你是否聽(tīng)過(guò)這樣的故事：一個(gè)初中畢業(yè)的小伙子，找不到好工作。偶然間在淘寶開(kāi)了個(gè)店，一個(gè)人當(dāng)客服、做運(yùn)營(yíng)、談供應(yīng)鏈、打包快遞，后來(lái)又取了個(gè)老婆做成了一個(gè)夫妻店。店鋪?zhàn)銎饋?lái)以來(lái)后，開(kāi)始陸續(xù)招客服、招運(yùn)營(yíng)，逐漸做到年入百萬(wàn)、千萬(wàn)。
如果沒(méi)有淘寶的低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)，很多年輕人將無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，甚至連開(kāi)一家店都很困難。這種案例數(shù)不勝數(shù)，這是淘寶創(chuàng)造的客戶價(jià)值之一。
拼多多的客戶價(jià)值是什么？
先回答：拼多多是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？我的理解是消費(fèi)升級(jí)。
在四五六線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民買(mǎi)東西的成本遠(yuǎn)高于北上廣深，除了房?jī)r(jià)低，很多日常消費(fèi)品的價(jià)格都高于一線城市。
比如這里生產(chǎn)西瓜，那西瓜的價(jià)格比北上廣會(huì)便宜，但是西紅柿、玉米、雞蛋就極有可能價(jià)格比北上廣高。在上海的便利店，你進(jìn)去，會(huì)有幾十種飲料任你挑選，但是在廣大農(nóng)村，對(duì)不起，大概率只有可樂(lè)、雪碧。
因?yàn)槲镔Y層層下沉?xí)黾游锪鞒杀?、層層渠道?huì)增加各種費(fèi)用，售價(jià)自然會(huì)上去。相同的產(chǎn)品單價(jià)高、不同產(chǎn)品的選擇少，這就是農(nóng)村消費(fèi)者的困境。
拼多多下沉到農(nóng)村之后，起到的一個(gè)作用就是砍掉中間商，享受了物流快遞基礎(chǔ)設(shè)施完善的紅利，直接從廠家發(fā)到消費(fèi)者手中，所以價(jià)格就會(huì)相比更便宜，同時(shí)sku就會(huì)更多。
對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)創(chuàng)造了客戶價(jià)值。
可能很多人比較排斥拼多多，尤其是一些高凈值人群。思考一下，你們家的抹布、掃帚、簸箕、鍋鏟等日用品是否需要品牌，是否可以從已經(jīng)非常穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈中獲得低價(jià)的供給？
拼多多的商家很多同時(shí)也是淘寶的商家，主要是流量的費(fèi)用導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)商家的成本有高低，造成貨物有價(jià)差。對(duì)于一二線城市的人來(lái)說(shuō)，拼多多也是消費(fèi)升級(jí)，一樣的貨，它可以稍微再便宜一點(diǎn)點(diǎn)。
什么是獨(dú)特的客戶價(jià)值？
我們講一個(gè)富有爭(zhēng)議的案例。
魯班發(fā)明的傘距今已有一兩千年了，請(qǐng)問(wèn)這一兩千年來(lái)有沒(méi)有大的變化？可能有傘底下裝電風(fēng)扇的，但也沒(méi)有大行其道。那傘還能有什么做法？
我們來(lái)看最近很火的品牌，一般的傘30-50元，該品牌的傘動(dòng)輒200元起步銷(xiāo)量還很高。它為什么賣(mài)那么貴？
該品牌創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值是讓女性覺(jué)得愉悅：傘的內(nèi)襯是非常美的圖案，外部的圖案反倒是一般的純色。
于是——除了拍照的畫(huà)面很美、頭頂?shù)摹疤炜铡豹?dú)美、輕盈方便可以放進(jìn)包包、遮陽(yáng)指數(shù)高，傘還有了一定降溫的功能。
其中“拍照的畫(huà)面很美、頭頂?shù)奶炜摘?dú)美”是最重要的，這是品牌的特殊價(jià)值，也是迅速區(qū)別于其他遮陽(yáng)傘的記憶點(diǎn)。
中國(guó)能做傘的工廠少說(shuō)上千家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，大部分的企業(yè)在拼命降低成本，以期通過(guò)降價(jià)獲得市占率，或者提升利潤(rùn)率，但是該品牌能從客戶視角出發(fā)，經(jīng)過(guò)這樣差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就能在女性市場(chǎng)占領(lǐng)一片天地。
我們切忌掉到功能陷阱里不可自拔，要在體驗(yàn)、文化、審美上對(duì)產(chǎn)品賦能。
3.戰(zhàn)略需要解決什么問(wèn)題？
曾鳴教授說(shuō)：戰(zhàn)略是看十年，想五年，定三年，干一年，半年調(diào)整一次。
在了解完客戶價(jià)值以后，我們要去思考，戰(zhàn)略需要解決哪些實(shí)際問(wèn)題？
戰(zhàn)略要解決的六個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)楹味课覀円蚝味?？我們?nèi)绾纬墒?？我們?nèi)ハ蚝畏?？我們?nèi)绾味?？我們?yōu)楹味鴶。?/span>
被忽視的戰(zhàn)略盲點(diǎn)
很多人不會(huì)去想這些問(wèn)題，尤其是很多中層干部，一提到戰(zhàn)略，眼睛里就是下一季度要做哪些事，甚少去回溯企業(yè)的使命愿景。
結(jié)構(gòu)化思考是非常重要的。面對(duì)前面3個(gè)問(wèn)題，大部分的人會(huì)選擇有意識(shí)的回避。
我們?yōu)檎l(shuí)而生：要思考最早期，你的客戶是誰(shuí)，現(xiàn)在你的客戶是誰(shuí)？
我們因何而起：早期你選擇做一個(gè)行業(yè)的初心是什么，起心動(dòng)念是什么？
我們?nèi)绾纬墒拢耗愕纳虡I(yè)模式是什么，商業(yè)流程是怎么設(shè)置的？
許多人自覺(jué)地忽略了這3點(diǎn)。
誠(chéng)懇地面對(duì)自己
而第六個(gè)問(wèn)題很多人會(huì)刻意的去回避，我們?yōu)楹味鴶?，為了去解決這個(gè)問(wèn)題，必須要強(qiáng)迫自己去思考，產(chǎn)業(yè)的終局是什么，我們切入點(diǎn)是什么，我們還有什么沒(méi)做好？
2020年疫情剛起來(lái)的時(shí)候，一些公司反應(yīng)速度很快，靠的是老板的直覺(jué)以及政府的支持。結(jié)果疫情被控制了以后，一些老板就放松了警惕，以為疫情就過(guò)去了，沒(méi)想到疫情反反復(fù)復(fù)，竟然把公司的利潤(rùn)全部給吃掉了。
比如說(shuō)有個(gè)餐飲企業(yè)，市值跌了將近一半，就是預(yù)判出現(xiàn)失誤，錯(cuò)誤判斷疫情很快就會(huì)過(guò)去，盲目做出擴(kuò)張開(kāi)店的戰(zhàn)略決策，結(jié)果造成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的下滑。
不是沒(méi)想過(guò)，而是不敢看
還有一些企業(yè)家，總是在事后報(bào)怨，卻沒(méi)有提前思考。很多時(shí)候，我們需要提前去感知風(fēng)險(xiǎn)，比如政策上是否符合大方向、自然災(zāi)害帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，不敢去深入地判斷、猜測(cè)、推算。
思考戰(zhàn)略時(shí)，總是把未來(lái)寄托在“勤勞和努力”上，這是非常麻木的體現(xiàn)。
所以在制定戰(zhàn)略的時(shí)候一定要考慮，我們?yōu)楹味鴶?。不要在?zhàn)略有懈怠、有怯懦，要直面戰(zhàn)略。
對(duì)于灰犀牛、黑天鵝，不能輕易下急躁冒進(jìn)的戰(zhàn)略判斷。
4.做交集
一個(gè)公司該干什么，公司想干的事情是什么，使命愿景是什么，把這些先制定出來(lái)。
（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）
除此以外，還要了解客戶需要我干什么，需要注意做這個(gè)事情能不能創(chuàng)造客戶價(jià)值，以及當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么。
最后看交集：公司能不能干、組織是不是能配襯，相交的地方才是該干的事情。
舉兩個(gè)例子：
過(guò)去20年是我國(guó)房地產(chǎn)黃金20年，阿里、百度、騰訊和華為都沒(méi)有進(jìn)房地產(chǎn)，為什么，房地產(chǎn)不是他們想干的事，也不是他們能干的事。
假如騰訊去做房地產(chǎn)，是不是還得從碧桂園去挖人，挖了一堆碧桂園、萬(wàn)科的人，就一定會(huì)比碧桂園、萬(wàn)科做得更好嗎？根本做不了更好，也只是個(gè)二流的房地產(chǎn)公司。
阿里、百度、騰訊和華為也沒(méi)有去做教育。騰訊的宗旨是連接人和人，阿里是讓天下沒(méi)有難做的生意，沒(méi)有說(shuō)讓天下沒(méi)有難開(kāi)的車(chē)吧？他們也沒(méi)有做生物制藥、火箭、太空探索......
因?yàn)橐陨隙疾皇撬麄兿胱龅氖虑?，所以即使再有錢(qián)，處在再大的風(fēng)口，他們也都沒(méi)有去做。
要去想這件事我能不能干，需要捫心自問(wèn)這是不是自己想干的事、能干的事？
有人要問(wèn)，為什么字節(jié)跳動(dòng)會(huì)投資低度酒？這與它的戰(zhàn)略有關(guān)嗎？有交集嗎？
低度酒是年輕人社交的硬通貨。掌控這個(gè)入口，就能影響到流量獲取和社交市場(chǎng)。至少有很大的想象空間。站在流量和用戶的角度看，就能明白。
低度酒我們印象中的第一品牌是什么？RiO雞尾酒。
年輕人為什么不喝白酒？因?yàn)橹袊?guó)的酒桌文化是壓力性測(cè)試和服從性測(cè)試。年輕人的酒桌，只需要適當(dāng)?shù)呐d奮，這就是切入低度酒市場(chǎng)存在的價(jià)值。
所以，做戰(zhàn)略交集，一定要明確公司能不能干、組織是不是能配襯，相交的地方才是我們?cè)摳傻氖虑椤?/p>
何況，字節(jié)也只是投資，并不是親自下場(chǎng)去做低度酒。