拿業(yè)績(jī)說(shuō)話——快消品行業(yè)營(yíng)銷體系打造

一、課程體系背景：

由于現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，同樣，市場(chǎng)銷售特點(diǎn)同樣是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此，造成產(chǎn)品動(dòng)銷非常不樂(lè)觀，結(jié)合我們銷售環(huán)境和銷售特點(diǎn)做出如下幾點(diǎn)分析：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、價(jià)格帶基本相仿。

3、終端客戶進(jìn)貨也日趨理性化，總是有一種“不見(jiàn)兔子不撒鷹”的狀態(tài)。

4、我們的銷售模式讓終端客戶失去購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由和借口。

5、終端客戶及直營(yíng)店面不會(huì)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟的合作，讓對(duì)方的客戶轉(zhuǎn)化到自己店面當(dāng)中來(lái)。

6、本行業(yè)形成了不問(wèn)不答，及主動(dòng)成交的習(xí)慣。

7、銷售人員由于銷量無(wú)法提升的問(wèn)題而失去對(duì)銷售的熱情。

種種以上原因構(gòu)成產(chǎn)品銷售額下滑的外在理由。

我們要知道問(wèn)題的發(fā)生是產(chǎn)生的內(nèi)部，內(nèi)在的原因成為產(chǎn)生以上原因的根本，如：

1、業(yè)務(wù)經(jīng)理方面：

 沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段營(yíng)銷應(yīng)該更新。

 沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)分析和規(guī)劃。

 沒(méi)有找到導(dǎo)購(gòu)人員存在的問(wèn)題。

2、業(yè)務(wù)精英及其銷售人員方面：

抱怨工作不好做、客戶要求多、同事不合作、廠家不支持，對(duì)工作缺乏熱情，整天消極，抱怨，責(zé)任感不強(qiáng)、執(zhí)行力不佳，當(dāng)一天和尚撞一天鐘，得過(guò)且過(guò)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和計(jì)劃，憂慮自己和組織的前途！

要想解決以上問(wèn)題最為關(guān)鍵是不僅僅要將銷售團(tuán)隊(duì)打造成合格銷售特種部隊(duì)，更為關(guān)鍵的是要將銷人員及銷售經(jīng)理打造成“渠道教練”的角色，因?yàn)?，歸根結(jié)蒂不是銷售人員在面對(duì)終端顧客而是我們的客戶或是客戶的員工在面對(duì)終端的消費(fèi)者，所以，讓我們的銷售人員教會(huì)他們?nèi)绾稳プ霾攀情L(zhǎng)治久安的策略。

二、課程收益：

1、掌握管控終端的實(shí)效手法；

2、掌握區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃與終端布局方法；

3、提升區(qū)域市場(chǎng)品牌宣傳能力；

4、提升區(qū)域市場(chǎng)的終端精耕細(xì)作能力；

5、提升終端的忠誠(chéng)度和營(yíng)銷積極性。

6、快速提升品牌終端銷量，搶占市場(chǎng)份額。

三、參訓(xùn)對(duì)象：

營(yíng)銷中高管、銷售經(jīng)理、終端客戶、一線從業(yè)人員

四、授課方式：

激情講述，充分互動(dòng)，現(xiàn)身說(shuō)法，案例分析研討，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等

五、課程大綱：

    第一部分：終端店面快速提升動(dòng)銷技能提升

一、終端的重要性

（一）、什么終端

1、終端的定義是什么？

2、廣義上的快消品終端什么？

3、狹義上的終端是什么？

4、終端的種類有哪些？

（二）、掌控終端的意義是什么？

1、終端是產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際銷量的地方；

2、終端促銷是強(qiáng)有力的動(dòng)銷手段；

3、終端是營(yíng)造產(chǎn)品銷售氛圍，保持產(chǎn)品熱銷的最佳平臺(tái)；

4、終端是收集竟品信息，加快市場(chǎng)信息流建沒(méi)的地方

5、攔截競(jìng)品最后也是最有效的防線

（三）、有效終端的界定

1、有效終端判定的四大標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2、硬終端與軟終端界定。

3、終端市場(chǎng)運(yùn)作五力

4、終端市場(chǎng)建設(shè)

二、企業(yè)的終端困局

1、1小2大的市場(chǎng)現(xiàn)狀：增長(zhǎng)小、競(jìng)爭(zhēng)大、成本大

2、區(qū)域經(jīng)理的迷局：該做的都做了，還能怎么辦？

三、終端運(yùn)作常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

1、重銷售、輕市場(chǎng)

2、重激勵(lì)、輕維護(hù)

3、重鋪貨、輕動(dòng)銷

4、重大店、缺考察

四、終端運(yùn)作突圍之核心

三買：能買、易買、樂(lè)買

三推：主推、會(huì)推、敢推

五、終端運(yùn)作的主要指標(biāo)

1、終端有效鋪貨率（數(shù)量）

2、優(yōu)質(zhì)終端占比（質(zhì)量）

3、優(yōu)勢(shì)終端比率（占比率）

4、終端主推率（主推率）

六、終端拜訪“雙效合一”——終端進(jìn)店八步驟

（一）、拜訪前準(zhǔn)備工作

（二）、檢查終端店戶外廣宣

（三）、與客戶溝通

（四）、終端店內(nèi)生動(dòng)化

（五）、做銷售訪問(wèn)

（六）、檢查庫(kù)存

（七）、確定訂貨

（八）、向客戶告別及填寫(xiě)報(bào)表

第二部分：終端市場(chǎng)布局優(yōu)化——市場(chǎng)精耕之網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

1、劃定業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)區(qū)域

2、選定渠道內(nèi)部客群

3、確定營(yíng)銷服務(wù)范圍

4、找到市場(chǎng)切入資源

5、制定市場(chǎng)動(dòng)銷方案

6、引導(dǎo)客戶進(jìn)行購(gòu)買

二、網(wǎng)格化區(qū)域內(nèi)客戶檔案建設(shè)與管理

1、 客戶檔案資料卡的作用

2、 客戶檔案資料卡建立四步驟

1) 客戶資料匯整——掌握客戶并評(píng)估基本情況并建檔

2) 客戶分級(jí)——增加客戶有效率

3) 設(shè)定拜訪頻率——重點(diǎn)客戶多拜訪，提升銷售

4) 制定拜訪路線——有效拜訪客戶，提高工作效率

3、 客戶檔案資料卡的信息分析

三、網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型實(shí)施步驟

1、按照客群重新劃分網(wǎng)格——固化經(jīng)營(yíng)區(qū)域和經(jīng)營(yíng)責(zé)任

2、分析主力客群資源——構(gòu)建“深度聯(lián)結(jié)”的客群互動(dòng)

3、針對(duì)主力客群開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷——基于市場(chǎng)情況及品鑒會(huì)銷

4、整合優(yōu)化資源——整合各種行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶請(qǐng)上來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷

5、持續(xù)客戶經(jīng)營(yíng)——客戶分群經(jīng)營(yíng)

四、市場(chǎng)結(jié)果的檢核——PDCA經(jīng)營(yíng)管理的檢核

1、企業(yè)只有通過(guò)檢核才會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的既定目標(biāo)。

2、員工只會(huì)做我們檢查的事情。

3、通過(guò)檢核建立起問(wèn)題必須解決在自己?jiǎn)T工身上的目標(biāo)。

五、區(qū)域市場(chǎng)整體布局

1、不謀全局者不足以謀一域

2、市場(chǎng)整體布局四策略

3、不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)操作方法

六、終端市場(chǎng)優(yōu)化的二重點(diǎn)

1、合理布局，有效覆蓋

2、注重重點(diǎn)終端的合作與維護(hù)

七、一店一策，區(qū)別運(yùn)作

1、重點(diǎn)形象店+持續(xù)推廣+單品突破+買贈(zèng)促銷等

2、重點(diǎn)市場(chǎng)：打造亮點(diǎn)，全面展開(kāi)

3、輻射市場(chǎng)：建設(shè)亮點(diǎn)，一店帶面

4、樣板型、競(jìng)爭(zhēng)型、扶持型、普通型終端的不同運(yùn)作策略

5、一店一策的產(chǎn)品組合規(guī)劃

第三部分：客情維護(hù)是決勝終端克敵制勝的關(guān)鍵

一、終端客情關(guān)系培養(yǎng)——終端客情維護(hù)“十二招”

1、核心價(jià)值詳細(xì)講解

2、核心利潤(rùn)詳細(xì)分析

3、小恩小惠連綿不斷

4、大活小活遇到則干

5、時(shí)時(shí)分享成功經(jīng)驗(yàn)

6、培訓(xùn)旅游增進(jìn)感情

7、工廠參觀增強(qiáng)信心

8、個(gè)人嗜好多做交流

9、生節(jié)記日人文關(guān)懷

10、圈內(nèi)人士定期聯(lián)誼

11、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)面給予

12、位置距離時(shí)刻保持

二、如何通過(guò)社群進(jìn)行線上線下客群轉(zhuǎn)換。

（一）、社群營(yíng)銷的基本理念及影響

1、新零售需要有共享經(jīng)濟(jì)跨界思維

2、實(shí)體店新零售直播運(yùn)營(yíng)的原則：利他，輸出價(jià)值，參與感

3、實(shí)體店新零售社群成交邏輯：產(chǎn)品，引流，養(yǎng)粉，成交，轉(zhuǎn)介紹

4、85后、90后新興消費(fèi)族群4大特質(zhì)及社群對(duì)實(shí)體店的影響

（二）、自有社群的運(yùn)營(yíng)及引流

1、可以針對(duì)自己的客戶群、企業(yè)、社群等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷

2、圖片及知識(shí)型內(nèi)容營(yíng)銷的方式維護(hù)其他群之間的關(guān)系及促銷應(yīng)用

3、自建活動(dòng)促銷群的活動(dòng)策劃

4、如何統(tǒng)一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣傳本次促銷活動(dòng)

5、進(jìn)入微信群后在活動(dòng)促銷周期內(nèi)和消費(fèi)者互動(dòng)

6、促銷活動(dòng)的遞進(jìn)讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜并產(chǎn)生購(gòu)買需求和消費(fèi)行為

7、活動(dòng)結(jié)束社群的處理及后續(xù)的營(yíng)銷素材采集和宣傳

第四部分：有效去除庫(kù)存的方法——終端訂貨會(huì)

一、終端訂貨會(huì)的概述

（一）、訂貨會(huì)的價(jià)值體現(xiàn)

1、產(chǎn)品講述更為專業(yè)

2、信息接收更為全面

3、氛圍營(yíng)造影響訂單

4、減少客戶對(duì)抗心理

5、有利銷售逼單促成

（二）、訂貨會(huì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1、邀約價(jià)值鋪墊

2、講師狀態(tài)及分享價(jià)值

3、政策制定的吸引力

三、訂貨會(huì)的組織流程

1、客戶邀約話術(shù)整理

2、會(huì)議核心內(nèi)容分析

1）解決問(wèn)題切入

2）氛圍調(diào)動(dòng)

3）訂單政策解讀

4）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配合

3、活動(dòng)事項(xiàng)宣導(dǎo)

1）方案講解說(shuō)明

2）團(tuán)隊(duì)心態(tài)激勵(lì)

3）會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)配合

二、終端訂貨會(huì)的鋪墊邀約——預(yù)期價(jià)值呈現(xiàn)

（一）、目標(biāo)客戶定位及分析

1、 產(chǎn)品效果保證

1）見(jiàn)證體驗(yàn)

2）數(shù)據(jù)證明

3）理論依據(jù)

4）信任背書(shū)

2、 銷量分析

1）終端用戶需求

2）動(dòng)銷方案

3）引流或綁定價(jià)值

3、 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

1）當(dāng)下所得

2）未來(lái)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)

3）附加價(jià)值

4）激發(fā)賭博心態(tài)

（二）、邀約噱頭及價(jià)值擬定

1、 噱頭擬定——用戶思維

1）技法邀約——功能應(yīng)用

2）方案邀約——解決問(wèn)題

3）借勢(shì)邀約——客戶喜好

2、 邀約價(jià)值塑造——成果證明展示

1）沒(méi)時(shí)間——時(shí)間價(jià)值塑造

2）沒(méi)錢——收益價(jià)值塑造

3、 邀約鋪墊

1）方案講解說(shuō)明

2）團(tuán)隊(duì)心態(tài)激勵(lì)

3）客戶滲透說(shuō)明

（三）、資料準(zhǔn)備鋪墊產(chǎn)品價(jià)值

1、 相信產(chǎn)品價(jià)值是不斷影響的結(jié)果

2、 相信產(chǎn)品價(jià)值是體驗(yàn)見(jiàn)證的結(jié)果

3、 相信產(chǎn)品價(jià)值是思維轉(zhuǎn)變的結(jié)果