產品運營

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應用市場+媒體推廣，流量的即時性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經營思維

（4）經營單元分布模型：標準單元+復制，經營單元的分布式思維

二．用戶+內部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實現業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內部：我們是否可以實現？

【案例】

1.中國移動大力扶持網格長，實現經營單元的高標準、快速復制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務增長點

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求

2.跨界聯(lián)合做產品業(yè)務，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現華為支付的快速開通

二．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經營單元分布模型，打造標準經營單元，依托營業(yè)廳網點實現快速推廣

（1）發(fā)布相關招募令，啟動活動網點招募程序

（2）激勵+培訓，賦能終端網點，通過線下+線上媒體+網點私域實現網點技能突破

（3）標桿+復制，打造標桿，萃取標桿經驗，能力快速復用

【案例】

寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業(yè)務單元，實現業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內容運營，實現快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內容策劃：賬號IP定位、內容主題、內容結構、活動策劃等

（3）內容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播

（4）內容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】

廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩

（2）分享設計：任務、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設計：強化新用戶體驗，設計用戶留存機制

【案例】

網易云音樂，策劃優(yōu)質內容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經營單元分布模型，實現媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員

（1）構建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內容，工具培訓

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

1. 咪咕音樂借助中國移動網點員工，開啟全員推廣

2. 中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達人計劃，構建PGC推廣業(yè)務媒體矩陣

（1）招募達人代言，引領市場，做好媒體推廣的準備工作

（2）內外部招募自媒體達人和MCN機構

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓和資源的賦能

（5）做推廣任務，完成目標予以目標獎勵

【案例】

1. 騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構，推廣直享直播app

2. 國元證券推廣MCN計劃，內外招募投資顧問，通過培訓，形成梯隊制推廣達人團隊

1.精細化運營的背景：數字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺

2.指導思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷

3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈和場景內容生產及精準推送技術

4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現、精細化內容推送

5.精細化運營當前內容推送的技術：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產品業(yè)務，通過算法實現千人千面

2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷

二、用戶分層，把存量私域用戶根據不同的分層模型，進行細分

1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構建私域用戶運營的漏斗模型

2.RMF，依據消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構建細分

3.標簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據用戶標簽，按照標簽進行細分

【案例】

1. 幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現精細化運營

2. 廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產品

3. 抖音，依托用戶的興趣標簽，展開興趣的算法推薦

三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應產品并創(chuàng)造場景內容

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.分析競爭對手，構建具有競爭優(yōu)勢的解決方案

3.匹配對應的產品和服務，創(chuàng)造具有新價值點位的內容

4.審視方案（選擇的產品、內容表現形式等），構建新型的核心競爭力

5.借助AI技術，批量生成對應的內容

【案例】

1. 滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停

2. 3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動

四、依托數字化產品，實現場景內容的精準分發(fā)

1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā)

2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現會員等級、標簽、RFM等模型的精準分發(fā)

3.APP算法：依托算法模型，實現千人千面的內容呈現

【案例】

1. 淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現

2. 公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示

五、精細化運營的局限性

1.本質仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現100%徹底的個性化

2.個性化內容的生產，受到了內容生產力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內容生產

3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數據的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質

4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識

【現象解析】

1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標簽，也很少通過標簽進行定向營銷的推送

2.老客戶銷售占比已經達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？

3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應，那么問題出在哪里了？