公司品牌創(chuàng)建指南

一、學(xué)習(xí)意義：

隨著全球化的推進，個性化消費的興起，產(chǎn)品的生命周期日漸縮短。以寶潔為代表的基于大眾市場的產(chǎn)品品牌營銷模式，逐漸退出品牌營銷舞臺。以公司品牌和個人品牌為核心的品牌創(chuàng)建方法，日益受到關(guān)注。而總結(jié)過往二十年，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，如曇花一現(xiàn)，終究也是沒有真正讀懂公司品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌與符號品牌的邏輯關(guān)系所致。

二、把握品牌的本質(zhì)

創(chuàng)建品牌的第一步是對品牌建立正確的認(rèn)知。

由于過去幾十年，我們從不同角度聽到太多的品牌解釋，我們很容易從最初階段就陷入迷茫。這個局面的造成與品牌作為一門應(yīng)用學(xué)科本身就是與時俱進有關(guān)系。

那么什么是品牌？我們需要的是從其本質(zhì)上地把握。品牌的本質(zhì)是什么？

三、公司品牌與產(chǎn)品品牌

那么，什么是公司品牌，它與產(chǎn)品品牌如何差異？

四、公司品牌創(chuàng)建五大迷途

總結(jié)我二十年來為企業(yè)做管理咨詢的經(jīng)驗和心得體會，我認(rèn)為中國企業(yè)尤其是浙江企業(yè)創(chuàng)品牌主要出現(xiàn)的問題有如下六大方面。

對象混淆

形式大于內(nèi)容

只懂術(shù)不懂道

路徑依賴

畏懼心

五、品牌戰(zhàn)法從1.0到5.0

要創(chuàng)建公司品牌，首先必須拋棄掉腦子中哪些傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)法。因為品牌的本質(zhì)是在用戶的心中植入你品牌的獨特性價值認(rèn)知。它屬于競爭戰(zhàn)略的差異化戰(zhàn)略。而差異化的本質(zhì)就是不斷地差異。因為當(dāng)你推出一個差異化的戰(zhàn)法被普遍接受后，你就必須換一種方式才能形成差異。所以品牌要在用戶植入的那個價值是穩(wěn)定的、不變的，但如何植入的方法確實變化的，與時俱進的，你如果不掌握這一點，就不可能在今天的品牌戰(zhàn)中取勝。

今天的品牌戰(zhàn)法可以說是5.0版。那么我們來看看，從1.0到5.0，這個演變歷程是怎樣的。因為對許多讀者來說，可能對1.0的戰(zhàn)法也是一無所知。或者拿1.0戰(zhàn)法當(dāng)成今天的戰(zhàn)法。

品牌戰(zhàn)法1.0版：

主要作用于上世紀(jì)九十年代末，那時候大部分老板不懂什么叫品牌，但他們知道把產(chǎn)品品質(zhì)做好就可以了。因此第一代品牌戰(zhàn)拼的是……

品牌戰(zhàn)法2.0版

 第二代品牌競爭拼的是功能的差異化，在傳播上拼的是……

品牌戰(zhàn)法3.0版

當(dāng)從產(chǎn)品上提煉功能形成差異化的手段已經(jīng)黔驢技窮時，品牌就要升級到3.0版本，這就是品牌象征戰(zhàn)了……

品牌戰(zhàn)法4.0版

如今，直播、短視頻非常流行，我們可以從中悟到什么呢……

 品牌戰(zhàn)法5.0版

但品牌情感戰(zhàn)仍然不是最高版本，品牌的5.0版本是……

如果不能與時俱進進行品牌戰(zhàn)的升級，品牌是很難成功的。

市場上很多品牌，由于沒有與時俱進而跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的老板曾與馬云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比馬云還靠前，成功可謂顯赫。但還是因為他的品牌競爭版本沒有與時俱進，如今已退出市場。

六、公司品牌創(chuàng)建從戰(zhàn)略規(guī)劃開始

創(chuàng)建公司品牌第一步就是要做好品牌規(guī)劃。那么，如何做好品牌規(guī)劃呢？品牌規(guī)劃其實是品牌創(chuàng)建的頂層設(shè)計，其本身是一個系統(tǒng)工程，必須做成閉環(huán)。

具體來說，品牌規(guī)劃的閉環(huán)設(shè)計包含四個階段的工作。

上述四個階段是循序漸進的過程，不可跳躍。

在品牌規(guī)劃完成后，品牌創(chuàng)建者（可以是企事業(yè)機構(gòu)或者城市或者個人）需要按照規(guī)劃去實施，并在進程中進行修整，通過品牌管理來督導(dǎo)品牌實施往目標(biāo)挺近。

在上述品牌頂層規(guī)劃設(shè)計的四大階段中，大家尤其要關(guān)注第二個階段的營銷組合策略與品牌的關(guān)系。為什么？因為品牌緣起于市場推廣活動，品牌的目標(biāo)首要的是要解決品牌主體與用戶之間的關(guān)系（信任關(guān)系、情感關(guān)系等），營銷是企業(yè)接觸用戶最前沿的陣地，營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式，是品牌落地最核心最重要的板塊，是品牌的支柱。因此做品牌規(guī)劃設(shè)計，不同時做好營銷系統(tǒng)方案容易讓品牌流產(chǎn)，因此必須在品牌方案制定時配套制定。否則，缺乏營銷支持的品牌，終究會成為空中樓閣。

七、品牌管理比品牌傳播更重要

公司品牌的創(chuàng)建，從頂層規(guī)劃開始到實施，整個過程都需要以管理為重心。

頂層規(guī)劃本身就是做品牌的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略屬于管理，而不是策劃。戰(zhàn)略是品牌主體與外部市場競爭環(huán)境互動選擇的結(jié)果，這是一種管理動作。

而品牌的實施過程更是一個需要管理來貫徹始終的過程。需要注意如下幾個管理思維的建立。

將品牌創(chuàng)建與用戶管理相統(tǒng)一

許多品牌創(chuàng)建者將品牌的策劃當(dāng)成頭等大事，一想到品牌就是找廣告公司做設(shè)計創(chuàng)意，或者做一些傳播文案視頻。但實際上品牌創(chuàng)建的過程就是對用戶關(guān)系管理的過程。

將品牌像生命體一樣去呵護

盡管在法律上你是品牌的擁有者，但是品牌一旦被你創(chuàng)建成功，在用戶和其他公眾心目中有了記憶，有了情感，你就不能隨意地處治它……

采用新技術(shù)進行品牌生養(yǎng)

無論是品牌的產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)，還是品牌與用戶，與外部世界溝通的技術(shù)都要充分結(jié)合當(dāng)代的信息化技術(shù)和智能技術(shù)，這是當(dāng)代品牌創(chuàng)新必須遵從的基本原則。

品牌接觸點管理比傳播更重要

基于信任關(guān)系、情感關(guān)系的品牌建立方式顯然不能像工業(yè)化時代張瑞敏那樣喊一句“真誠到永遠(yuǎn)”，用戶就真的相信你是真誠的了。用戶需要在產(chǎn)品體驗、購買體驗、消費體驗、服務(wù)體驗的每一個環(huán)節(jié)都能感受到企業(yè)的真誠才能形成對品牌真正的信任關(guān)系……