產(chǎn)業(yè)化品牌的建設(shè)與管理

【課程背景】

“區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式，就是看他們是否善于——?jiǎng)?chuàng)造、維持、保護(hù)和發(fā)展品牌。”

——現(xiàn)代營銷學(xué)之父-Philip Kotler

品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是通過名稱、產(chǎn)品、符號(hào)設(shè)計(jì)（LOGO）以及這些要素的組合和一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。在企業(yè)中，品牌不止是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，還是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)知名度的重要標(biāo)志，是企業(yè)提高產(chǎn)品附加值的重要途徑，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。品牌代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向，是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)走向世界的通行證，也是滿足人民美好生活需要的有力支撐，更是國家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)、國家形象的亮麗名片。

所以，不管是經(jīng)營什么企業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都應(yīng)該積極參與到品牌建設(shè)中來。樹立品牌理念、強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)、維護(hù)品牌形象，是這些企業(yè)成功的共同之道。這不僅僅是為了提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售行為，更是為了體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)社會(huì)和人民的社會(huì)責(zé)任。品牌是我們企業(yè)立身之本，無論是消費(fèi)品品牌還是零售品牌，所有企業(yè)都希望能夠打造出一代又一代消費(fèi)者所喜愛的品牌。

【課程收益】

ü 了解品牌的概念與構(gòu)成六大要素之間的關(guān)系

ü 理解品牌定位的原則，了解品牌戰(zhàn)略形成過程，掌握梳理、擬定品牌戰(zhàn)略的方法

ü 理解品牌建設(shè)與管理的過程，解析品牌案例，掌握品牌建設(shè)與管理的技巧

ü 剖析產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)的難點(diǎn)和特點(diǎn)，掌握三大品牌強(qiáng)化的方法

【課程對(duì)象】市場(chǎng)營銷人員、品牌策劃與管理人員、品牌服務(wù)人員

【課程時(shí)長(zhǎng)】2天（每天6小時(shí)）

【課程大綱】

一、 全息認(rèn)識(shí)“品牌”

1. 何謂品牌？幾個(gè)關(guān)于品牌的定義

2. 品牌構(gòu)成六要素

1) 品牌名稱

2) 品牌標(biāo)識(shí)

3) 品牌廣告

4) 品牌內(nèi)涵

5) 品牌理念

6) 品牌定位

7) 品牌承諾

8) 品牌體驗(yàn)

3. 品牌的價(jià)值

1) 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值

2) 品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

3) 品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值

4. 品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別

5. 品牌影響力=產(chǎn)品力*品牌力*傳播力

1) 產(chǎn)品力——品牌影響力的基石

2) 品牌力——品牌影響力的靈魂

3) 傳播力——品牌影響力產(chǎn)生的媒介

案例：公共事業(yè)品牌的三個(gè)力：品牌力，產(chǎn)品力和影響力；

【課堂思考】愛眾的品牌建設(shè)要素有哪些？

6. 品牌形象vs品牌印象

7. 常見品牌形態(tài)與關(guān)系

1) 單一品牌：專業(yè)化；

2) 多品牌：品牌的延伸

3) 復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？

案例：中國移動(dòng)-冰淇淋套餐-5G的關(guān)系。

二、 品牌定位與品牌戰(zhàn)略

1. 品牌定位原則

1) 受眾導(dǎo)向原則

2) 差別化原則

3) 個(gè)性化原則

4) 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則

2. 品牌定位的過程：價(jià)值定位+形象定位=品牌承諾-目標(biāo)客群

3. 品牌定位金字塔

1) 品牌使命：目標(biāo)客戶與品牌有管理的需求特征

2) 品牌優(yōu)勢(shì)：品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和客戶感受的優(yōu)勢(shì)

3) 品牌風(fēng)格：品牌外部特征賦予其外觀上的特點(diǎn)

4) 品牌個(gè)性：品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂

5) 品牌利益 ：核心價(jià)值

1. 品牌定位的三個(gè)方式

1) 大眾化市場(chǎng)定位；

2) 細(xì)分市場(chǎng)定位；

3) 區(qū)別化市場(chǎng)定位

案例解讀：品牌定位秘籍20招

【課堂思考】一句話簡(jiǎn)單陳述愛眾品牌定位？

4. 品牌戰(zhàn)略的制定方法

1) 品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)：三情分析

2) 品牌外部環(huán)境分析：PEST模型

3) 品牌內(nèi)部剖析：五力模型

4) 品牌戰(zhàn)略四大策略：SWOT模型

【課堂思考】愛眾品牌戰(zhàn)略如何制定？（可以用WBS方法）

三、 品牌建設(shè)與管理的重要性

1. 品牌建設(shè)的重要性；

2. 品牌建設(shè)的時(shí)代性；

3. 品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段；

【課堂思考】愛眾進(jìn)行品牌建設(shè)和管理的目標(biāo)是什么？

4. 品牌建設(shè)10階梯論，品牌的形成卻是?個(gè)長(zhǎng)期繁復(fù)的巨??程

1) 品牌入段-品質(zhì)度：品牌結(jié)構(gòu)中核?產(chǎn)品地質(zhì)量

2) 品牌一段-美麗度：品牌的形象塑造后所處的美麗程度

3) 品牌二段-傳播度：?泛的傳播度是品牌建?的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有??持

4) 品牌三段-注意度：傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵

5) 品牌四段-認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度

6) 品牌五段-知名度：知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之?，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件

7) 品牌六段-暢銷度：擁有暢銷度的知名品牌是更?段位上的品牌

8) 品牌七段-滿意度：消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)

9) 品牌八段-美譽(yù)度：消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最?權(quán)威

10) 品牌九段-忠誠度：消費(fèi)者的品牌忠誠?旦形成，就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響

11) 品牌十段-跟從度：當(dāng)?個(gè)品牌擁有?泛的品牌跟從度，表明它是?個(gè)成功的品牌

5. 營銷的4P、4C、4S、4R、4V理念

1) 4P：從生產(chǎn)商視角；

2) 4C：從客戶的視角

3) 4S：消費(fèi)者需求；

4) 4R：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；

5) 4V：企業(yè)差異化營銷。

6. 品牌管理的“4I整合營銷”

1) Interesting趣味原則

2) Interests利益原則

3) Interaction互動(dòng)原則

4) Individuality個(gè)性原則

5) 4I整合營銷的執(zhí)行過程：網(wǎng)站建設(shè)階段-網(wǎng)絡(luò)推廣階段-網(wǎng)絡(luò)整合營銷

7. 品牌策劃的技巧

1) 事件營銷：強(qiáng)話題性+強(qiáng)傳播性

2) 故事營銷：讓客戶感受到溫度和態(tài)度

3) 造勢(shì)理論：需要曝光，讓客戶及潛在客戶看見

8. 品牌傳播的技巧：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的5F思維

 案例：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告；

1) Fragment碎片化思維：如何讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間主動(dòng)選擇你？

2) Fans粉絲思維：如何讓消費(fèi)者在一分鐘內(nèi)愛上你？

3) Focus焦點(diǎn)思維：如何在一小段時(shí)間里與消費(fèi)者建立起令她/他心動(dòng)的對(duì)話？

4) Fast快一步思維：如何在一個(gè)碎片的時(shí)間窗口提供令消費(fèi)者尖叫的商品和服務(wù)？

5) First第一思維：如何通過全渠道覆蓋 消費(fèi)者更多的碎片時(shí)間？

四、 產(chǎn)業(yè)化品牌策劃之品牌強(qiáng)化策略三法

1. 提升品牌&品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度

1) 以品牌代表品類認(rèn)知

2) 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利益點(diǎn)

3) 滿足用戶的核心消費(fèi)需求

2. 提升用戶形象，企業(yè)品牌形象的深度挖掘

1) 持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2) 持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想

3. 點(diǎn)亮營銷活動(dòng)

1) 圍繞“核心品牌資產(chǎn)”持續(xù)增強(qiáng)品牌號(hào)召力

2) 強(qiáng)化核心品牌特質(zhì)認(rèn)知

【課題思考】服務(wù)在愛眾品牌管理中的地位和作用