競品調(diào)研和產(chǎn)品分析從理論到實(shí)戰(zhàn)

競品調(diào)研和產(chǎn)品分析從理論到實(shí)戰(zhàn)

主講老師：陳博

【課程背景】

做產(chǎn)品不是要遵循規(guī)則論，因?yàn)椴皇莾H僅“關(guān)注用戶，把產(chǎn)品做好”就能成功，而是要遵循博弈論，須知，好產(chǎn)品也有可能被競爭對(duì)手打敗。就像團(tuán)購、共享單車一樣，絕大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)面臨嚴(yán)酷的市場競爭，面臨市場份額被競爭對(duì)手蠶食、用戶流失、收入減少等問題。

所以，做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競爭對(duì)手，通過有效地進(jìn)行競品分析來提升產(chǎn)品的競爭力。

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，為什么要學(xué)好、做好競品分析？

首先，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)基本技能。如果你現(xiàn)在還不是產(chǎn)品經(jīng)理，但有志成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，多做競品分析還可以幫助你培養(yǎng)產(chǎn)品感。

其次，競品分析是很多新人進(jìn)入公司時(shí)接到的項(xiàng)工作任務(wù)。

通過競品分析，可以快速了解這個(gè)行業(yè)、市場、競爭對(duì)手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品，以便更快融入工作。當(dāng)然，也可以通過這種方式了解新員工的水平。

競品分析是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要掌握的一項(xiàng)基本工作，可惜競品分析沒有想象中那么簡單，在分析過程中產(chǎn)品經(jīng)理容易陷入各種誤區(qū)而不自知。

【課程收益】

?  全面系統(tǒng)掌握競品分析知識(shí)框架體系

?  結(jié)合多種產(chǎn)品經(jīng)理必備的工具、模型、方法論去理解競品分析，并將之運(yùn)用到學(xué)員的實(shí)際工作之中

?  深刻理解競品分析中涉及到的一些關(guān)鍵性的知識(shí)、概念，避免停留在表面化的認(rèn)知

?  通過案例介紹和實(shí)戰(zhàn)演練掌握競品分析的實(shí)戰(zhàn)方法、流程和技巧

?  全面綜合提升產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析思維、完善產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。

互動(dòng)：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動(dòng)性和趣味性。

分組PK：參訓(xùn)學(xué)員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實(shí)戰(zhàn)作業(yè)進(jìn)行PK，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)打分，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣和熱情。

【課程對(duì)象】

企業(yè)的管理者CEO、老板、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等；

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)／天）

【課程大綱】

一、競品分析全面認(rèn)知

1.     競品分析內(nèi)涵和外延

2.     競品分析對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理能力的考驗(yàn)是什么？

3.     競品分析的不同維度和匯報(bào)角度

?  商業(yè)層面

ü  市場體量

ü  市場格局

ü  市場占有率

ü  商業(yè)模式

ü  ……

?  用戶層面

ü  用戶數(shù)據(jù)

ü  用戶畫像

ü  用戶口碑

ü  ……

?  產(chǎn)品層面

ü  業(yè)務(wù)形態(tài)

ü  核心功能

ü  用戶體驗(yàn)

ü  交互設(shè)計(jì)

ü  視覺設(shè)計(jì)

?  運(yùn)營層面

ü  運(yùn)營策略

ü  運(yùn)營渠道

ü  ……

?  輿情與社交網(wǎng)絡(luò)

案例：基于UIUE層面的B/C端產(chǎn)品競品分析

實(shí)戰(zhàn)演練：學(xué)員負(fù)責(zé)的某產(chǎn)品競品分析實(shí)戰(zhàn)演練點(diǎn)評(píng)

二、競品分析之“道”

1.     在產(chǎn)品不同階段，競品分析的目標(biāo)應(yīng)該有所側(cè)重

?  產(chǎn)品概念階段

ü  找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)、判斷做不做、清晰產(chǎn)品定位

ü  解決“做什么”問題

?  產(chǎn)品規(guī)劃階段

ü  解決“怎么做”的問題

ü  建立差異化、幫助做需求分析、幫助制定功能列表

?  產(chǎn)品開發(fā)階段

ü  解決“做出來后怎么優(yōu)化”的問題

ü  體驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)化

?  產(chǎn)品運(yùn)營階段

ü  解決“推出去”的問題

ü  了解市場變化環(huán)境，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做預(yù)警，了解競爭對(duì)手以便制定競爭策略，學(xué)習(xí)優(yōu)化，取長補(bǔ)短

2.     競品分析與產(chǎn)品分析的關(guān)系

?  戰(zhàn)略

ü  為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考依據(jù)

ü  輔助產(chǎn)品定位和細(xì)分市場

?  戰(zhàn)術(shù)：在競品基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短

ü  挖掘需求，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)

ü  形成產(chǎn)品功能列表

ü  為原型設(shè)計(jì)做參考

ü  學(xué)習(xí)競品的運(yùn)營推廣方法

?  決策支持

ü  制定產(chǎn)品競爭策略

ü  提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

ü  ……

?  預(yù)警避險(xiǎn)

ü  宏觀環(huán)境預(yù)警

ü  行業(yè)環(huán)境預(yù)警

ü  競爭對(duì)手監(jiān)測(cè)

三、競品分析之“法”

1.   競品分析畫布介紹

2.   分析的目的（明確目標(biāo)）

?  我的產(chǎn)品是什么？（給哪個(gè)產(chǎn)品做競品分析？）

?  我的產(chǎn)品當(dāng)前處于什么階段？

?  我的產(chǎn)品面臨什么主要問題與挑戰(zhàn)？

?  做競品分析的目標(biāo)是什么？

?  競品分析輸出的成果是什么？

3.   確定分析競品（選擇競品）

?  直接競品

?  間接競品

?  替代品

?  參照品

?  選擇競品4原則

案例：抖音、7-11、蔚來汽車

4.   競品分析8大維度

?  功能設(shè)計(jì)

?  用戶體驗(yàn)

?  用戶情況

?  盈利模式

?  市場推廣

?  團(tuán)隊(duì)背景

?  企業(yè)戰(zhàn)略

?  布局規(guī)劃

5.   收集競品分析

6.   信息整理和分析

7.   建議與總結(jié)：輸出競品分析報(bào)告

案例：評(píng)估某企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的商業(yè)機(jī)會(huì)

四、競品分析之“術(shù)”

1.   比較法

?  打鉤比較法

案例：建行和工行APP

?  評(píng)分比較法

ü  用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

ü  $SAPPEALS

案例：航旅縱橫和飛常準(zhǔn)、京東和淘寶

?  描述比較法

2.   矩陣分析法

案例：利用矩陣法分析某行業(yè)的頭部產(chǎn)品的定位

3.   競品跟蹤矩陣

案例：KEEP

4.   功能拆解

案例：某C/B端產(chǎn)品功能拆解分析

5.   探索需求

6.   PEST分析

7.   波特五力模型

案例：小米手機(jī)

8.   SWOT分析

案例：愛奇藝做電商的SWOT分析

9.   加減乘除

五、競品分析之“器”

1.   商業(yè)模式畫布

?  商業(yè)模式畫布簡介

?  商業(yè)模式畫布和精益畫布的區(qū)別

?  價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

案例：錯(cuò)誤的商業(yè)模式畫布案例

2.   精益畫布

?  精益畫布簡介

?  精益畫布與產(chǎn)品全局觀

?  MVP思想下的精益畫布要點(diǎn)

案例：亞馬遜產(chǎn)品精益畫布分析

3.   戰(zhàn)略畫布

?  戰(zhàn)略畫布簡介

?  顧客價(jià)值曲線分析

案例：亞朵酒店價(jià)值曲線

六、如何撰寫競品分析報(bào)告

1.   競品分析報(bào)告的目標(biāo)和匯報(bào)對(duì)象

2.   競品分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)和形式

3.   需要具備的產(chǎn)品思維

案例和實(shí)戰(zhàn)演練：“移動(dòng)辦公”競品分析、“騰訊音樂”競品分析、某CRM系統(tǒng)競品分析

七、成為高手

1.   如何制定競爭策略

?  場景的競爭策略

?  大膽假設(shè)，小心求證

2.   小公司如何應(yīng)付巨頭

?  柔道戰(zhàn)略

?  移動(dòng)原則

?  平衡原則

?  杠桿原則

3.   反競品分析

?  信息分級(jí)

?  泄密防范

?  競爭信息保護(hù)