商業(yè)的本質(zhì)已非服務顧客，而是智取、迂回并擊敗競爭對手。簡而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場即顧客心智。那么如何占領顧客心智呢？
最近，星巴克的貓爪杯一經(jīng)推出，便被一搶而空，星巴克很擅長將貓爪杯這樣的周邊小物件運作成為文化的傳播載體，從而帶動了品牌的影響力和知名度。盡管在營銷上星巴克的功力爐火純青，但近些年來，由于創(chuàng)新乏力，星巴克難掩頹勢。特別是在中國市場，新式咖啡品牌們紛紛繞過它，快速成長了起來。
談起中國市場新式咖啡品牌們崛起的背后原因，羅盤定位咨詢創(chuàng)始人李廣宇認為，中國的新式咖啡品牌能夠快速崛起背后更根本的原因其實是對咖啡領域商業(yè)模式的重構。
時代需要定位
商業(yè)的本質(zhì)已非服務顧客，而是智取、迂回并擊敗競爭對手。簡而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場即顧客心智。——《商戰(zhàn)》
隨著社會的不斷變遷，商業(yè)競爭的地點經(jīng)歷了三次轉移，第一次是從家庭手工作坊到大型工廠；第二次從工廠到市場、渠道；第三次商戰(zhàn)來臨時，競爭已不再僅僅局限于市場渠道，消費者的頭腦和心智已經(jīng)成為新的戰(zhàn)場。
李廣宇認為，“請消費者注意”的時代已經(jīng)過去了，“請注意消費者”的時代已經(jīng)來了。市場的主動權早已牢牢握在消費者手中了。企業(yè)正確的思考模式則應是“消費者能夠接受我做什么”。但很多企業(yè)并沒有意識到這一轉變，還在想著“我有什么，我能做什么？”
回到咖啡市場，在中國，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善，外賣市場的教育，消費者已經(jīng)對咖啡提出了更方便、性價比更高的要求，但星巴克在競爭對手出現(xiàn)前，始終對新生代消費者的外賣訴求無動于衷。而后起之秀們則抓住其弱點，以線上外賣，多類型門店出擊，試圖離消費者更近，這是典型的渠道側翼戰(zhàn)，和當年的戴爾電腦沒有本質(zhì)區(qū)別?！霸谀阕钚枰臅r候，我離你就只有一轉身的距離，這是瑞幸咖啡的商業(yè)重構?！崩顝V宇分析道。
如新式咖啡品牌和星巴克一般的例子，比比皆是。當競爭地點開始轉移到心智，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉化為品牌的較量。在激烈的商戰(zhàn)中，建立一個品牌，并讓它在消費者大腦中搶占優(yōu)勢位置已經(jīng)成為競爭中取勝的關鍵。
什么是定位？
定位思想的本質(zhì)，就是把認知當成現(xiàn)實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置“。所以成為第一是進入心智的捷徑?！芸?特勞特
“品牌在消費者大腦中的位置就叫定位。”定位理論是由特勞特和里斯在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)立之后就獲得了巨大關注，被譽為在美國影響最大的營銷學說。定位理論入華16年，曾打造過車好多集團（瓜子二手車、毛豆新車）、東阿阿膠股份（東阿阿膠、復方阿膠漿）、加多寶涼茶、郎酒集團（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、老鄉(xiāng)雞快餐、草晶華破壁草本等眾多行業(yè)成功案例。
作為羅盤戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人兼首席咨詢師的李廣宇，師承特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆，深研定位理論10余年，一直專注于在中國實踐并傳播定位理論，曾連續(xù)5年在清華大學總裁班主講戰(zhàn)略定位課程。
說起跟定位的緣分，李廣宇回憶道，2013年，自己學習定位數(shù)年之后開始創(chuàng)業(yè)，但最初沒有客戶愿意花幾百萬找自己做咨詢，不得已只能先選擇授課的方式過渡，李廣宇將整個定位系統(tǒng)的幾十本書融會貫通內(nèi)化出一套課程，一口氣開了40多期總裁班，并堅持了五年。
在授課過程中，李廣宇認識了一批做火鍋、烤串的創(chuàng)業(yè)者。在與學員的溝通中，他注意到，如今的餐飲行業(yè)，不管餐品口味再好，也會面臨信息傳遞效果被屏蔽的問題，餐飲品牌們必須借助精準“定位”向客戶傳遞“我”是誰的訊息才能獲取顧客。如海底撈、豐茂烤串、西貝等，這些如今叱咤風云的餐飲品牌們當初基本都是利用定位崛起的。
盡管西貝等不少敢吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了第一波定位帶來的紅利。但定位理論在中國仍處于初級階段，遠遠還沒有進入社會主流，對中國轉型的影響也微不足道。
李廣宇覺得有義務也有責任幫助更多的企業(yè)轉型，讓更多的品牌受益，于是決定停課回歸初心，去做一家純粹的咨詢公司，而為了不浪費之前的課程內(nèi)容，他將授課5年的課程精華匯總整理成了一本書《穿透心智：企業(yè)戰(zhàn)略定位實踐方法》。
縱觀定位學科，已經(jīng)出版了22本書，這22本書是定位的理論基礎，滿載定位學科的蔵言與精妙。對于企業(yè)家來說，想要一氣呵成讀完并讀透它們，其實具有相當?shù)碾y度，而羅盤戰(zhàn)略定位，在這六年間，經(jīng)由培訓與咨詢，積累、梳理出一系列企業(yè)實踐戰(zhàn)略定位的方法。
“所以，我希望給大家一本工具書，讓企業(yè)家花最短的時間，對定位學科的全部邏輯和架構有一個清晰的了解。”李廣宇表示。
正如在22本書中，《定位》講的是如何在顧客以及潛在顧客的心智中贏得競爭、《商戰(zhàn)》講的是如何應對競爭；《與眾不同》講的是怎樣做才能與眾不同。初次接觸這些的時候，讀者可能會迷茫、不知道該先看哪本?
所以，在本書中，李廣宇則按照國人的思維習慣，先討論商業(yè)巨變、認知革命，再告訴大家心智的規(guī)律，繼而是了解品類、如何定位的方法，再談到信任狀、談聚焦經(jīng)營、談戰(zhàn)術模型。最后分享了幾位企業(yè)家與企業(yè)的故事，他們與羅盤戰(zhàn)略定位并肩作戰(zhàn)的幾年間，相繼摘獲了定位的‘果實’。
“關于定位最為經(jīng)典的22本書精華匯總到這一本書里了。書里的內(nèi)容跟羅盤咨詢的操作步驟是完全吻合的。如果企業(yè)家足夠細心，能夠一步一步的按照書里講的程序去操作，并足夠努力和聰明，就能靈活運用。”李廣宇說道。
如何定位？
找對了油井，時間會變成你的朋友，找錯了沙漠，時間會變成你的敵人——索羅斯
定位的重要性不言而喻。但企業(yè)應該如何定位呢？李廣宇認為定位的精髓在將原本看不見、摸不著的內(nèi)心觀念，當作現(xiàn)實存在的目的地，然后設計方案、運用方法、整合資源，推動品牌走入其中。
在此過程中，企業(yè)需要同時關注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面，戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要從品類著眼，尋找并確定最主要的戰(zhàn)場；戰(zhàn)術方面，企業(yè)需要在了解競爭對手與自身現(xiàn)狀的基礎上運用最適合的定位方法，達到目標位置。
▌一、不同的定位方法
首先，李廣宇將不同的定位方法進行了總結歸納：搶先定位、對立定位、開創(chuàng)新品類、關聯(lián)定位。
1、搶先定位存在兩種情況：當在某個品類內(nèi)，存在著各種公司的產(chǎn)品，但是卻沒有能讓人記住的品牌，企業(yè)此時應該切入，快速推出自己的品牌，就有可能搶占到品類內(nèi)的最高階梯；此外，一個品類往往有很多特性，如果一個大品類已經(jīng)有了強大的領導者，那么就搶占品類的某一特性，讓消費者想到特性就想到你。
2、對立定位：就是讓企業(yè)徹底站在競爭對手的反面，通過對抗，形成“超越”與“取代”。
但需要注意的是，這個對立面一定要尋找對手在消費者心智中的弱點，而且是它與生俱來、很難改變的“固含”問題。比如七喜就是利用可口可樂定位為“非可樂”，因為可樂含有咖啡因，這個是固含的弱點，而和其正的“瓶裝更盡興”就進攻的不是同為涼茶的加多寶的弱點。因為后者也很容易就推出瓶裝了。
3、開創(chuàng)新品類：一個品類極度繁榮之后，就會逐漸走向沒落，被另一個品類取代。企業(yè)應該尋找到市場上的需求，再利用新產(chǎn)品的推出，打造出前所未有的品類階梯。比如在必勝客已經(jīng)占據(jù)披薩品類的用戶心智情況下，達美樂開創(chuàng)出了外賣披薩的新品類。
4、關聯(lián)定位：當一個品類里最好的位置已經(jīng)被先行者占領后，作為后來者的企業(yè)能做的就是努力與品類領導者產(chǎn)生關聯(lián)，讓消費者在選擇品牌的同時，聯(lián)想到自己，成為“第二選擇”。
二、如何建立信任狀
在馬斯洛的需求層次理論中，“安全”是人類最基本的生存需求，人們希望生活與工作是安全的，同樣希望消費也是安全的。此時，能夠給予心智安全感的“信任狀”就成為了品牌對外溝通的重要要素。
這個信任狀可以是來自制造方法的，比如王品臺塑牛排，源自臺灣臺塑集團王永慶先生私廚，這就是一條很典型的信任狀。也可以是來自經(jīng)典的，中國歷史悠久、文明源遠流長，消費者更容易被帶有經(jīng)典性、傳統(tǒng)性的產(chǎn)品成分或技術方法的產(chǎn)品所打動，比如王老吉的“始于清朝道光年間的傳世秘方；”此外，來自“專家”、亦或者是來自于品牌的領導地位、受消費者青睞等均可。
比如小米的“饑餓營銷”就是典型案例；利用贊助相關知名活動、獲得獎項、公布證書等第三方證明所產(chǎn)生的權威感，同樣能夠在消費者群體心智內(nèi)積累有效的信任度。
三、聚焦經(jīng)營的關鍵是？
幾十年前，中國市場存在著巨大的機遇，于是很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，常常是四處撒網(wǎng)，業(yè)務遍地開花。但當企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模時，往往需要對業(yè)務進行取舍，那么究竟應該如何聚焦經(jīng)營呢？
深諳經(jīng)營之道的李廣宇也給企業(yè)家們提供了幾招：
1、聚焦品類經(jīng)營：優(yōu)秀品牌的最大價值，在于能夠代表甚至主導一個品類；當企業(yè)初創(chuàng)時更需要集中資源在某個代表性品項上去打造品牌。其中界定正確的原點人群，聚焦區(qū)域或者渠道的市場開發(fā)和聚焦有影響力并匹配的媒體傳播是關鍵；
2、構建戰(zhàn)略配稱：真正的戰(zhàn)略是以定位為核心，對經(jīng)營活動進行取舍，從而建立獨特的配稱。構建戰(zhàn)略配稱，要做到每個業(yè)務部門經(jīng)營活動與公司整體戰(zhàn)略之間簡單一致，各項經(jīng)營活動之間相互加強，最重要的一個原則是整體活動比任何單項活動都更為重要。
四、四種不同的戰(zhàn)略模型
最后，其實處在不同階段的企業(yè)需要采取不同的戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地。李廣宇將企業(yè)所處的競爭階段分為以下幾種類型，并針對處在不同階段的企業(yè)提出了不同的競爭策略。
一般而言，如果企業(yè)位于行業(yè)第一名，就應該選擇防御戰(zhàn)。方太的茅忠群曾經(jīng)說過“當我不是行業(yè)老大的時候，槍口對著敵人，當我已經(jīng)是行業(yè)老大的時候，槍口對著自己?！?/p>
防御戰(zhàn)只有市場或者品類的絕對領導者才可以開展，最好的防御戰(zhàn)其實是對自己進攻的同時也應該防御對手的強大營銷攻勢。防御戰(zhàn)最經(jīng)典的常見策略就是“單焦點，多品牌”，這樣正是行業(yè)領先者多品牌對抗新領域競爭者的原因所在；
位于行業(yè)第二名，就應該選擇進攻戰(zhàn)，進攻要做好充足準備，要對領先者位置進行綜合觀察，找到其弱點，進攻時盡可能控制規(guī)模，找準領域；
位于行業(yè)第三名，就應該找準對手的薄弱處，實行側翼戰(zhàn)。側翼戰(zhàn)要注意在行業(yè)無人地帶進行，配合戰(zhàn)術奇襲，并將追擊和進攻手段加以結合；
如果企業(yè)規(guī)模中小，在行業(yè)內(nèi)排名居中甚至靠后則應該選擇游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)的要點在于，要在找到自己根據(jù)地的情況下，要選擇特定區(qū)域、特定群體或者特定行業(yè)、產(chǎn)品進行，同時也要做好隨時撤退的準備。
當然，李廣宇也強調(diào)，無論采取何種作戰(zhàn)方式，企業(yè)都應該以集中兵力為重要原則。在進入戰(zhàn)場之前，企業(yè)領導者必須準確計算自身資源，預先判斷是否能夠投入并支撐到完全占有預定的市場目標，絕不能在對自身實力不清楚的情況下，隨意挑起戰(zhàn)事。