原神州租車(chē)COO錢(qián)治亞，敏銳地嗅到了“咖啡”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。2017年，錢(qián)治亞創(chuàng)辦了中國(guó)本土咖啡品牌——瑞幸。
要把握競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，首先需要找到定位，讓品牌成為顧客首選。而要成為顧客首選，前提是進(jìn)入顧客心智。進(jìn)入心智的要訣有二，一是要和心智中已有的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，二是要和心智中已有的事物形成區(qū)隔。沒(méi)有關(guān)聯(lián)，顧客接受成本太高，會(huì)屏蔽你的信息。沒(méi)有區(qū)隔，顧客感知不到新的利益，也會(huì)屏蔽你的信息。
瑞幸咖啡如何進(jìn)入心智？就中國(guó)咖啡市場(chǎng)而言，心智中已被人們熟知的事物，自然就是星巴克。在認(rèn)知中，星巴克代表了“高品質(zhì)咖啡”。因此，瑞幸要進(jìn)入心智，最好的方式就是關(guān)聯(lián)星巴克。在這方面，瑞幸有兩點(diǎn)做得比較突出。其一，是2018年5月發(fā)布公開(kāi)信批評(píng)星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)。其二，是標(biāo)榜自己為“大師咖啡”，在產(chǎn)品品質(zhì)上跟隨星巴克，從而在品類(lèi)上繼承了星巴克咖啡的“高品質(zhì)”基因。
關(guān)聯(lián)之后，如何形成區(qū)隔？瑞幸的方式是分化新品類(lèi)。星巴克的品類(lèi)是什么？由“高品質(zhì)咖啡+第三空間”所構(gòu)成的“咖啡館”。瑞幸如何分化品類(lèi)呢？做減法，將“第三空間”的元素剔除，回歸咖啡本身。用錢(qián)治亞的話說(shuō)，就是用“無(wú)限場(chǎng)景”取代“第三空間”，做一杯平價(jià)、便利的咖啡。
通過(guò)剔除“第三空間”，瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)新事物——咖啡快取店，和“星巴克”形成了鮮明區(qū)隔（盡管瑞幸的旗艦店、悠享店也具有“第三空間”的功能，但并非主流，說(shuō)到底不過(guò)是為了拔高品牌形象、撐撐門(mén)面而已，其作用類(lèi)似星巴克在上海2700平的甄選烘焙工坊）。
（瑞幸咖啡門(mén)店）
新品類(lèi)進(jìn)入心智后，接下來(lái)就要面臨顧客選擇的檢驗(yàn)。在顧客視角下，不同的選擇可以歸為不同品類(lèi)，我們稱(chēng)之為品類(lèi)對(duì)手?？Х瓤烊〉暧幸恍┦裁雌奉?lèi)對(duì)手呢？主要有三類(lèi)：
1、在1～6元的低端價(jià)位上，有速溶咖啡、即飲咖啡。這類(lèi)產(chǎn)品主要滿(mǎn)足純粹攝取咖啡因提神的需要。
2、在8～15元的中端價(jià)位上，有便利店咖啡、快餐店咖啡。如麥當(dāng)勞、肯德基、7-11提供的現(xiàn)磨咖啡，為大眾消費(fèi)群體提供就近的咖啡供給，在滿(mǎn)足顧客提神需要的同時(shí)，也可以滿(mǎn)足一定的口感需要。
3、在30～40元的高端價(jià)位上，有星巴克、太平洋、costa等咖啡館咖啡。這類(lèi)咖啡采用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料和制作工藝，所滿(mǎn)足的需求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能性需求，進(jìn)入到情感需求、社交需求的層次。
咖啡快取店作為一個(gè)新品類(lèi)，要發(fā)展壯大，就要找到品類(lèi)定位，也就是要針對(duì)品類(lèi)對(duì)手確立優(yōu)勢(shì)位置。瑞幸的優(yōu)勢(shì)位置是什么呢？
相對(duì)速溶咖啡、即飲咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是“新鮮”。盡管速溶咖啡、即飲咖啡比現(xiàn)磨咖啡便宜不少，但隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)生活，用合理的價(jià)格買(mǎi)一杯口感更好的咖啡，成為一種趨勢(shì)。而瑞幸也通過(guò)“首杯免費(fèi)”、“買(mǎi)2贈(zèng)1”的促銷(xiāo)策略，降低了實(shí)際售價(jià)，從而收割了一部分速溶咖啡、即飲咖啡的客群。
（雀巢速溶咖啡）
相對(duì)便利店咖啡、快餐店咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢(shì)是“專(zhuān)業(yè)”。麥當(dāng)勞、7-11的咖啡雖然也是新鮮現(xiàn)磨的，但畢竟7-11什么都賣(mài)，麥當(dāng)勞的重心也是漢堡，不是咖啡。而瑞幸則是“專(zhuān)業(yè)”的“大師咖啡”，帶來(lái)了品牌格調(diào)，從而轉(zhuǎn)化了一部分重視情感需求的顧客。
相對(duì)星巴克等咖啡館現(xiàn)磨咖啡而言，瑞幸在“新鮮”、“專(zhuān)業(yè)”上都不能及，但有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是“便利”。星巴克們往往開(kāi)在購(gòu)物中心的黃金地段，即便在寫(xiě)字樓，布點(diǎn)也不夠密集，購(gòu)買(mǎi)并不方便。而瑞幸的快取店往往就開(kāi)在寫(xiě)字樓下，便利性?xún)?yōu)勢(shì)明顯，可以轉(zhuǎn)化一部分時(shí)間緊缺的咖啡愛(ài)好者。