發(fā)生危機(jī)以后，怎么應(yīng)對(duì)媒體？最核心的內(nèi)容就是做媒體的盟友和合作者，不要和媒體打架。
第一條，保證主流渠道的疏通，讓小道消息沒有根源。前些日子，北京建筑研究院出現(xiàn)了一件駭人聽聞的案件，這個(gè)院的老院長(zhǎng)、老書記被一個(gè)已經(jīng)被開除的員工殘忍地殺害了。案發(fā)后，當(dāng)?shù)貐^(qū)公安局說不許向外界披露信息。我們的知識(shí)分子很實(shí)在，結(jié)果不披露了。第二天，有七張報(bào)紙登了相關(guān)的消息，簡(jiǎn)直奇了大怪了，還有說是情殺的。這怎么可能呢？一個(gè)七十多歲的老頭，一個(gè)六十多歲的老頭，殺人的五十多歲，他們?nèi)齻€(gè)人之間怎么情殺？還有人說是殺了兩個(gè)貪官污吏，這兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都是兩袖清風(fēng)的國(guó)家級(jí)知識(shí)分子，都是退休了被反聘回來的老知識(shí)分子。還有人說，研究院由政府事業(yè)單位轉(zhuǎn)軌為企業(yè)后帶來了諸多問題。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)軌已經(jīng)三年了，這個(gè)人為什么被開除呢？因?yàn)樗L(zhǎng)期賭博不上班。研究院的規(guī)定很明確，連續(xù)曠工30個(gè)工作日，一定被開除。被開除后，妻子跟他離婚，孩子生重病，房子也賣了，因?yàn)橘€博，窮途末路了。他認(rèn)為就是他想回來上班，老領(lǐng)導(dǎo)不讓他上，所以就把老領(lǐng)導(dǎo)殘忍殺害了。這個(gè)故事當(dāng)時(shí)報(bào)道完以后特別可怕，因?yàn)樾〉老⑻貏e猖狂，最后主流報(bào)紙《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》再登相關(guān)內(nèi)容時(shí)已經(jīng)沒法登了，登的話也沒有人相信了。這就是主流媒體沒有發(fā)揮作用，非主流媒體就把你的整個(gè)工作搞得一團(tuán)糟，因?yàn)槊襟w每個(gè)小時(shí)都會(huì)給你制造新麻煩出來。
第二條，建立預(yù)警機(jī)制，制定公關(guān)目標(biāo)要頻繁接觸。意思就是功夫在事外，大家平時(shí)就應(yīng)該注意。比如衛(wèi)生局應(yīng)該知道跑衛(wèi)生口的記者都是誰，城建的你也應(yīng)該知道跑城建的記者都是誰。平時(shí)沒事兒的時(shí)候，請(qǐng)他們來坐一坐，看一看，了解一下，把相關(guān)的工作計(jì)劃、工作總結(jié)年底年初寄給他們，讓他們了解平時(shí)你都在做什么。因?yàn)槠綍r(shí)有連續(xù)的圖像了解，在發(fā)生突發(fā)事件后，不會(huì)別人說你壞，他也 開會(huì)之前還要有必要的接觸，大家一定要留提前量，提前到場(chǎng)接受媒體采訪，提前跟他寒暄一下，這有極大的好處。布萊爾首相在英國(guó)做采訪時(shí)，我當(dāng)時(shí)做記者，我最大的體會(huì)是：他永遠(yuǎn)都提前半個(gè)小時(shí)到場(chǎng)，到場(chǎng)后到旁邊的小房間接見到場(chǎng)的所有記者。聽說特別“恐怖”的一個(gè)女記者，長(zhǎng)得像章子怡一樣漂亮，但性格卻很暴力，這樣的組合簡(jiǎn)直是絕配。這個(gè)女記者想“害”布萊爾，雄糾糾、氣昂昂地走進(jìn)來。布萊爾馬上跟她握手說：你長(zhǎng)得太漂亮了，比電視上還漂亮，真沒想到你問了一個(gè)問題，我的部長(zhǎng)就下臺(tái)了。首相把她夸成這樣，這女記者哪里見過這態(tài)勢(shì)，撲通一下坐沙發(fā)上，就嫦娥奔月了，再不是紅色娘子軍了。布萊爾先生說，聽說你的問題水平特別高，你能不能告訴我今天你還有什么問題？女記者把問題全說出來了，把布萊爾都說煩了。這時(shí)女記者已經(jīng)變成小玉兔了。布萊爾說太棒了，第二個(gè)問題水平最高，一會(huì)兒回答這個(gè)問題，現(xiàn)在你可以走了。女記者已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向了，一下子就派出去了。好多記者貌似很強(qiáng)大，但是其實(shí)是害怕領(lǐng)導(dǎo)、害怕權(quán)威的。
我們北京奧組委曾派專門的小組去學(xué)習(xí)英國(guó)申辦2012年奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)。那時(shí)，還差24小時(shí)投票的時(shí)候，布萊爾就提前到場(chǎng)了，在一小房間里和大家不停地握手，每個(gè)人基本上要握2分鐘。下一個(gè)即將進(jìn)來的是1968年奧運(yùn)會(huì)的什么什么冠軍，旁邊有人在他耳邊說。這個(gè)人剛進(jìn)來，布萊爾就說你看當(dāng)過奧運(yùn)會(huì)冠軍的人身體就是結(jié)實(shí)，把這人一下子就美死了，因?yàn)楹芏嗳硕疾恢浪菉W運(yùn)冠軍。接下來即將進(jìn)來的是美國(guó)的誰誰，進(jìn)來之前旁邊的人告訴說這是當(dāng)時(shí)的一個(gè)體育記者。他一進(jìn)來，布萊爾說你是當(dāng)年的大牌記者，我讀過你的文章，這人一下子就美得不行了。所以他們投票的時(shí)候，腦袋里面除了英國(guó)，沒有法國(guó)。頭一天我們都認(rèn)為法國(guó)會(huì)勝，但布萊爾與七八百人握了手之后，局勢(shì)得到扭轉(zhuǎn)。當(dāng)天晚上他做了一個(gè)安排，大家都知道貝克漢姆是大帥哥，很多人喜歡，他安排貝克漢姆在那天提前到場(chǎng)，在酒店里不停地坐電梯，一會(huì)兒上樓，一會(huì)兒下樓，讓投票的人不停的在電梯里看見貝克漢姆。不停地聽到女代表尖叫的聲音，哇，貝克漢姆出現(xiàn)了。貝克漢姆很關(guān)切地拍肩膀跟她握手，說謝謝你，謝謝你。問你怎么來了？貝克漢姆說這是倫敦的奧運(yùn)，我們多希望奧運(yùn)會(huì)在倫敦舉行。女粉絲一聽，說是呀。所以，晚上投票的時(shí)候大家不想布萊爾，也想的是貝克漢姆，陳述的時(shí)候更是如此。法國(guó)是四個(gè)白頭發(fā)的老頭兒，四個(gè)人講得都是巴黎口音的英語，外國(guó)人什么都沒聽懂。英國(guó)人就不一樣了，第一個(gè)是奧運(yùn)冠軍，一個(gè)黑美女，大家一看說話像惠特妮休斯頓，長(zhǎng)得又那么漂亮，真是太棒了。接下來是小孩講，老頭兒講。最后是第安科（音同）爵士，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的1500米男子冠軍，長(zhǎng)得比貝克漢姆還帥，雖然已經(jīng)85歲。他一講完，大家覺得非英國(guó)莫屬了。所以，英國(guó)是以優(yōu)勢(shì)的票數(shù)在最后24小時(shí)之內(nèi)改變了命運(yùn)。最后一刻很重要。
再就是建立高效聯(lián)系的新渠道，加入輿論的引導(dǎo)。大家不可能影響所有的媒體，那你就影響領(lǐng)導(dǎo)輿論的引導(dǎo)者，找出誰是這個(gè)事的始作俑者，說話聲音最大的人，引導(dǎo)他就可以了，包括對(duì)解決問題尤其是發(fā)生突發(fā)事件的決心和力度做重點(diǎn)說明。東航有一個(gè)飛機(jī)在包頭掉了下來，東航的董事會(huì)成員都已經(jīng)到現(xiàn)場(chǎng)歷戰(zhàn)了72小時(shí)，在第72小時(shí)的時(shí)候終于開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，由黨群工作部的主任來做新聞發(fā)言人。但由于他擬口徑時(shí)候擬了十一條口徑，他希望十一個(gè)董事長(zhǎng)都能簽字，而結(jié)果十一個(gè)人都簽字的只有三條，他只能說這三條，沒簽字的他不能發(fā)。第一條就是首先聲明東航發(fā)生的這次事件不會(huì)對(duì)東航的股市產(chǎn)生任何影響。新聞發(fā)布完了，記者快瘋了：這哪里是公司，哪里是國(guó)有企業(yè)，死了那么多人，不關(guān)心人的生命，還關(guān)心在股市有無好的影響。實(shí)際上，黨群工作部的主任也很冤枉，很多人說你怎么那么笨呀，他說不是我笨，我想發(fā)布死多少人，領(lǐng)導(dǎo)不讓發(fā)布，都沒有簽字，十一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都簽字的就這一條，那我只能說這一條。
俄羅斯一組記者曾學(xué)在去年哈爾濱污染的時(shí)候到前線去采訪，當(dāng)時(shí)有一個(gè)縣委書記太聰明，馬上他就說我們縣里所有的男人都上前線了，今天能夠接受你們采訪的只有我，我只有半個(gè)小時(shí)，半個(gè)小時(shí)之后我也上前線了，我們希望把污染停留在中國(guó)境內(nèi)，不去影響俄羅斯同胞。俄羅斯的記者就喜歡聽這樣的話。結(jié)果回去后我們發(fā)現(xiàn)，此次代表團(tuán)的十余個(gè)成員沒有人做這次事件的負(fù)面報(bào)道。
還有發(fā)言要上下一致，言簡(jiǎn)意賅。發(fā)生危機(jī)后，各個(gè)單位要緊緊圍繞在單位一把手和新聞發(fā)言人的周圍為他們服好務(wù)，這很重要。還有就是危機(jī)發(fā)生就要積極接觸，避免表面性的興風(fēng)作浪。表面性的興風(fēng)作就是什么一開頭，上級(jí)的人一講就是對(duì)不起，無可奉告。實(shí)際上無可奉告，你也可以告訴他很多東西。你就不如說這件事我們現(xiàn)在還不太了解，可不可以我留個(gè)電話，你兩個(gè)小時(shí)打來，或者問他你能不能留個(gè)電話。兩個(gè)小時(shí)后你還不知道應(yīng)該告訴他什么，你主動(dòng)給他打電話，你說是李記者吧，我說兩個(gè)小時(shí)告訴你事實(shí)，但是現(xiàn)在事實(shí)還不是很清楚，你看這樣好不好，我們現(xiàn)在向你道歉，再給我兩個(gè)小時(shí)。兩個(gè)小時(shí)還沒有，就再給他打電話，記者覺得你很尊重他，你把他當(dāng)回事兒。所以再打一次之后，他就會(huì)尊重你，不會(huì)纏著你了。他會(huì)知道事實(shí)只要一出來你就會(huì)告訴他。這是你與記者打交道很個(gè)人的一些好的辦法。大家要少表揚(yáng)自己，多表揚(yáng)別人，這是每一次應(yīng)對(duì)危機(jī)最好的辦法。
最后送給大家八個(gè)最基本的原則，用來跟媒體打交道。
第一是差異原則。大家要區(qū)別對(duì)待媒體，不要對(duì)《南方周末》、《北京青年報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社用同一個(gè)版本的話題講話，今天是不能用通稿的時(shí)代，新聞通稿最后只能起到事實(shí)與數(shù)字的傳遞作用。要讓每一個(gè)媒體能夠登出符合你要求的文章，要根據(jù)他們各自的特點(diǎn)影響他們。
第二是情感原則。要把記者當(dāng)成人，不要把他當(dāng)成不是人的東西，以為給他一些材料就可打發(fā)他走了。越是好的記者越是要給他一些可以講故事的空間。大家一定要多跟記者打交道，才能夠了解記者的想法，有些時(shí)候你跟他隔絕了以后，才會(huì)產(chǎn)生敵意，產(chǎn)生敵意就會(huì)妖魔化，你的工作就沒法做了。
第三是簡(jiǎn)潔原則。言多必失，能夠一句話講清楚的事兒一定不要講很多。毛主席和鄧小平同志的《毛澤東選集》和《鄧小平文選》都是用最淺顯的語言講最高深的道理。
第四是準(zhǔn)備原則。一定要在新聞?dòng)浾卟稍L前做精心的準(zhǔn)備：著裝的準(zhǔn)備、內(nèi)容的準(zhǔn)備、發(fā)布口徑的準(zhǔn)備，適當(dāng)?shù)哪M環(huán)節(jié)等。
第五是重復(fù)原則。不要認(rèn)為記者是你的下屬，你的下屬會(huì)揣摩你講話的重點(diǎn)，你講一遍他就記住了。你對(duì)記者就應(yīng)該當(dāng)一下大話西游里面的唐僧，不時(shí)的念念緊箍咒，哪怕他是孫悟空也逃不出你的手掌心，逃不出你的緊箍咒，所以要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)你的重點(diǎn)。
第六是時(shí)機(jī)原則。沒有最好的時(shí)機(jī)，最多是有比較好的時(shí)機(jī)，所以大家要善于應(yīng)變，相視而動(dòng)，差不多的時(shí)機(jī)該發(fā)布就發(fā)布。
第七是自我原則。大家不要封閉起來，比如說我是教育局的一位領(lǐng)導(dǎo)，我開發(fā)布會(huì)或接受記者采訪，應(yīng)該同時(shí)與我們宣傳部、新聞辦的領(lǐng)導(dǎo)打成一片，了解這次記者想知道的一些情況，應(yīng)該有意地主動(dòng)去出擊、策劃一些主流媒體的報(bào)道。你不主動(dòng)，媒體主動(dòng)，那你就倒霉了。
第八是喜憂兼報(bào)原則。你的問題最好由你講出來，即對(duì)任何一個(gè)機(jī)構(gòu)的報(bào)道應(yīng)該是好的也有，壞的也有，這是最好的。不能只有好的，全都說我們好也不是件好事。
最后講有禮有節(jié)，善待記者。記者不是你的朋友，也不是你的敵人，不是朋友就不能說悄悄話，不要什么都跟他說，不是敵人就不要把他轟到外邊，把他大棒子打出去，應(yīng)該把他當(dāng)成你忠誠(chéng)的合作伙伴。