面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我們需要將基礎(chǔ)性的工作做好。消費(fèi)者憑什么購(gòu)買你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？對(duì)此，有兩點(diǎn)需要引起企業(yè)的注意，進(jìn)而調(diào)整其營(yíng)銷策略。
一、形成品牌拉力
事實(shí)上，無(wú)論是趨于理性的消費(fèi)者還是趨于感性的消費(fèi)者，沒(méi)有人會(huì)否定自己是一個(gè)精明的消費(fèi)者。他們認(rèn)為自己是真理的掌握者，他們更愿意相信自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷。這種基于經(jīng)驗(yàn)和判斷的事實(shí)，是他們掏腰包的理由，是他們所認(rèn)為的“值”。
我們所說(shuō)的這種事實(shí)通常來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的把握，通過(guò)企業(yè)的主動(dòng)引導(dǎo)來(lái)達(dá)成。一般情況下，企業(yè)需要通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)達(dá)成這個(gè)目的：首先，明確我們需要塑造一個(gè)怎樣的事實(shí)，這個(gè)事實(shí)應(yīng)該來(lái)源于市場(chǎng)，來(lái)源于調(diào)研，來(lái)源于消費(fèi)者；其次，找到這個(gè)事實(shí)后，通過(guò)品牌傳播和推廣去引導(dǎo)并不斷著力塑造和強(qiáng)化這個(gè)事實(shí)。我們稱這個(gè)過(guò)程為“形成拉力”，通過(guò)塑造品牌、形成價(jià)值認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源來(lái)形成“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力”。
例如，婷美內(nèi)衣會(huì)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳，塑造“為你帶來(lái)好身材”的事實(shí)，這就是消費(fèi)者購(gòu)買婷美內(nèi)衣的理由。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，慕斯床墊是一個(gè)洋品牌，品質(zhì)可靠、舒適性更好，所以愿意按“進(jìn)口品牌”的價(jià)格來(lái)購(gòu)買。消費(fèi)者買王老吉，也是認(rèn)為它可以去火，而事實(shí)上它在說(shuō)“怕上火喝王老吉”。
需要注意的是，這個(gè)事實(shí)要滿足三個(gè)條件：第一，這個(gè)事實(shí)是消費(fèi)者很在意和關(guān)注的，與其密切相關(guān)的；第二，這個(gè)事實(shí)最好只屬于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有獨(dú)特性；第三，這個(gè)事實(shí)不是一成不變的，可能是動(dòng)態(tài)、隨時(shí)變化的，要做好對(duì)消費(fèi)者的洞察，做好市場(chǎng)信息的搜集和分析，對(duì)市場(chǎng)有預(yù)判。
二、形成銷售推力
消費(fèi)者不買便宜產(chǎn)品，而買“占便宜”的產(chǎn)品。消費(fèi)者不是需要真正便宜的東西，而是需要從心理上認(rèn)為占了便宜的東西。也就是說(shuō)，標(biāo)價(jià)1000元的商品，800元買到手，這就占了便宜。消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。此時(shí)，他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品。
看一個(gè)典型的例子：名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞，但他們會(huì)為了便宜幾百、幾千元的費(fèi)用去香港肆無(wú)忌憚地掃貨。他們?cè)谝獾牟皇潜阋?，而是占便宜。在北京，奢侈品消費(fèi)群對(duì)于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷、何時(shí)打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對(duì)便宜，而是在占便宜。
實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段我們稱之為“銷售推力”，也就是通常意義上的打折促銷，或拔高消費(fèi)者的心理預(yù)期（心理價(jià)格）來(lái)實(shí)現(xiàn)看上去便宜。
打折促銷之所以有巨大殺傷力，根源在于滿足了消費(fèi)者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣”和“買一送一”的人很偉大，他讓消費(fèi)者感覺(jué)占了大便宜。打折促銷被商家用了10多年目前仍在沿用，成為很多廠商新產(chǎn)品入市、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、老產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額等最常用的模式。如今，4S店的汽車銷售，商場(chǎng)的購(gòu)物券，商家的會(huì)員卡，各式各樣的折扣和降價(jià)……促銷的手段和方式層出不窮，促銷已成為必不可少的銷售利器。
另外一種讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜的策略是，拉高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的心理預(yù)期。這種心理預(yù)期是消費(fèi)者日常消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但歸根結(jié)底，這種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還是品牌所預(yù)設(shè)和引導(dǎo)的。賦予品牌和商品的價(jià)值越高，品牌形象越好，消費(fèi)者的心理預(yù)期就越高，就會(huì)認(rèn)為它的價(jià)格越高。而一旦實(shí)際銷售價(jià)格低于這種預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為占到了便宜，買到了物美價(jià)廉、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。品牌傳播推廣所要做的，就是盡力拔高這種心理預(yù)期，賦予品牌和產(chǎn)品更高的價(jià)值，建立更高的勢(shì)能。
